餐饮品牌故事的营销传播策略怎么写，有没有成功的品牌故事案例可以借鉴？

“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”智利纪录片导演古兹曼，曾这样阐释纪录片的重要性。

在中国，纪录片作为忠实的记录者和传播者，是传扬中国文化、中国声音的重要力量，比如讲述中国美食文化的《舌尖上的中国》，记录中华文字历史的《汉字五千年》，以及传承中国服饰文化的《布衣中国》等等。

看过了各式各样的中国文化题材纪录片后，大家有没有想过，如果为中国老字号们做一套纪录片，又会是什么样？王致和、五芳斋、张小泉、青岛啤酒等众多老字号品牌们，不仅陪伴了一代代中国人成长，更承载着中华商业文化。讲述老字号的故事，也是在展示中国商业文化内涵。

而把中国老字号品牌故事拍成纪录片这件事，天猫做了——就在今年，天猫集结了众多老字号品牌，打造了国内首档创新型老字号人文纪录片《神奇的老字号》。

这部纪录片一共8集，每集时长30分钟左右。全篇以京杭大运河为线索，勾连浙江、上海、江苏、安徽、山东、天津、北京7地，讲述了每一个地域，共28家老字号品牌的故事，以小见大，展开中国老字号们在新时代的发展脉络。

在优酷、B站、爱奇艺等多个平台上线后，《神奇的老字号》很快便赢得年轻观众们的热捧，截止目前，豆瓣评分8分，b站9.3分。

各个平台上也能看到不少真情实感的弹幕好评——“文案镜头绝绝子”，“看得热血沸腾“，“有梗、有温度、有震撼”。

平时只看过平台广告和营销玩法的007和大家一样，看到后就忍不住探究一下，为何天猫“突发奇想”进军人文纪录片行业，来拍摄这样一组纪录片？

答案可能就在每一集的故事里。

01

一部纪录片，带老字号走向年轻人

这部纪录片叙事手法很特别，每集开篇并不是平铺直叙地讲述老字号的由来和历史，而是由在地文化引入，再介绍一个年轻“神人”对老字号工艺的传承故事，一下就把“历史”与当代年轻世界联通起来。

第一集“热血杭邦”就是从杭州商业和文学底蕴引入，一开场就迎来了一位名叫周佳伟热血00后。他有个很酷的职业——“炼铠寺工”，这是战国时主造兵械的官名，用今天的话来讲就是铠甲设计师。

他一直致力于复原古书上各个朝代，各式各样的铠甲，将传承千年的中国匠人精神和英雄情怀，继续呈现给当代国人。

“英雄抚甲胄刻名，与前世叙旧。文人以墨宝留印，和后世攀谈“。在杭州，大名鼎鼎的西泠印社历经百年，同样热血不改。这家成立于1904年，已度过117春秋的老字号，立社于风雨飘摇的时代“为救国粹于危国，挽印学于水火”，至今仍不改保存金石、研究印学兼及书画的初衷。

随着新时代用印场景越来越少，篆刻工艺逐渐退出大众日常。但西泠印社却找到了另一条出路，成立了“西泠文创”，超越传统办公场景，融入了年轻文娱生活方式，在又一次的新旧交替中，开创了自己的发展之路。

同样在传承中应时而变的，还有190多岁的喜得宝丝绸、安徽的胡开文墨、绍兴咸亨酒店等一众老字号。

作为一代潮流OG，喜得宝曾一度陷入设计过时的危机。好在这个老字号迅速转向，结合新潮流设计走出了另一条路。

纪录片里就讲述了喜得宝与新一代独立设计师的一次共创实践。这不仅是老品牌的产品焕新，更是老品牌、老手艺在新一代的创意和创造中迭代升级，走进新人群，焕发新光彩的故事。

同在杭州的喜得宝和西泠印社的老字号风格，也很好地诠释了杭州这座城市——成熟商业与文学孕育出了这些经久不衰的老字号，而老字号的创新不止、生机盎然同样反哺着城市文化。可以说，城市与老字号相互成就着彼此的文化。

而安徽给人的印象可能更为方正、规矩。安徽胡开文墨就有着一群经年的老师傅，始终严守传承多年的制墨“规矩”，一代代分毫不差地打出了徽墨的名片。但有规矩的胡开文墨并不墨守成规，也乐于与新一代的折纸手办神人共同探索文墨的新表达。

鲁迅笔下的咸亨酒店，如今也成了浙江有名的老字号。如今柜台上早已没有穿长衫站着喝酒的人，但店内还保存着孔乙己的痕迹和绍兴传统美酒佳肴。同样，咸亨酒店也在成长，绍兴三臭、醉蟹、醉虾之外，秘制小龙虾也勾住了年轻一代的舌头。

总体看来，每一集的内容都是以在地文化为开篇，主体分为三部分——Z世代神人传承老手艺的故事，老字号传承、创新故事，以及老字号精神与城市文化、当代年轻文化之间的联系与思考。

整部纪录片的叙事结构，其实就已经为观众阐释了这些老字号故事，为什么用上了“神奇”二字——这里的“神奇”是指老字号的传承与创新，是老字号手艺、审美、文化与当代年轻生活、文化的融合故事，是老字号在时光中生长，走向新一代消费者的故事。

在纪录片之外，多数老字号也都面临着相同的问题：尽管自带工艺实力和厚重的文化底蕴，但因品牌形象、产品以及沟通话术的老化，老字号们正在被迫淡出年轻一代的视线。

现在大家也应该理解，为何天猫要以这样的创新模式拍摄老字号记录片——就是想为老字号们，开辟一条与年轻人沟通的新路径：

一是将老字号的旧历史和新面貌，以年轻化语态介绍给年轻人，助力老字号出圈，让传统文化走向年轻人，从而唤醒老字号在市场上的能见度，让新一代“看到”，并且“感兴趣”。

更进一步，这部纪录片不仅立足于老字号故事本身，还从老字号传承的文化精神中，去发掘老字号的年轻热血、创造和情怀等等，从而引发老字号与新一代年轻精神的共鸣，同时以老字号传承的中国文化精神，真正激发年轻一代的传统文化觉醒，并从中建立中华商业文化自信，放大民族文化自豪感。

02

天猫，打开老字号与新一代对话窗

其实天猫不仅仅是拍了一部纪录片，片中老字号们的发展创新，大多离不开天猫的推动。

在老字号蓄势待发的新起点上，在多项政策鼓励、政府支持的大环境下，天猫专门打造了“神奇的老字号”项目，从产品升级，营销传播，乃至长期品牌建设等多个层面上协助老字号“更新”。

比如今年夏天，“神奇的老字号”就带着冰峰、汉口二厂、天府可乐等一众老字号汽水玩了出“集体斗汽”；中秋时，“神奇的老字号”又和五芳斋、青岛啤酒等老字号一起玩上了月球拍vlog，并推出不少帮助Z世代玩乐过中秋的神奇商品；双11，神奇的老字号更是打出“交个老朋友”的口号，将老字号品牌们拟人化——每一次热点都将老字号品牌们拉入了年轻人的社交场，塑造着老字号的新认知。

从纪录片到持续的老字号升级助力，天猫成功打开了老字号与新一代对话窗口，并且带来两个层面的“沟通价值”：

一方面是通过平台商业助力，将老字号品牌通过产品、营销带入年轻一代生活；

另一方面则是通过纪录片等文化推广能力，沉淀老字号文化，并让老字号文化能够真正融入年轻文化，构建更长久、有深度，能够穿透时代间隔的品牌影响力。

在007看来，和推动国潮、国货崛起相同，天猫在老字号复兴关键点上站出来推动老字号成长，为其打通对话窗口，沉淀文化价值，也是在响应国家复兴老字号号召，积极承担并践行平台社会责任，以商业文化推动社会文化发展，传承中华文明。并且作为一个拥有大量年轻用户，深谙年轻文化内涵，同时又具备强大商业能力和文化运营力的平台，天猫也正好有践行责任的实力。也正是在这些责任感平台的推动下，中国商业乃至中国文化的发展未来才会越来越精彩。