云媒派--原媒体比价网
新能源汽车大约是当下竞争最激烈的行业之一，大量新品接踵而至，每年都有数百款新车上市。由于汽车产品是大宗消费品，从研发、制造到营销上市，汽车产品往往要经历3-5年的周期，新品上市如果不能打透目标人群、占领用户心智，后续再突围的几率微乎其微。在此背景下：
•新能源汽车产品上市，如何一击即中找准新品入市的切入点？
•在找准核心人群的前提下，如何找到与用户对话的精准平台和沟通方式？
•如何通过高效“种草”，完成潜客线索收集，实现生意增长？
极狐考拉，是新能源汽车品牌极狐打造的一款聚焦亲子赛道的新能源汽车产品。相比更多聚焦城市通勤、户外越野场景的汽车新品，极狐考拉发现，母婴人群在用车方面有大量个性化的需求尚未被满足，因此打造了极狐在亲子新赛道的第一款车。
过去，汽车品牌及新车型传播大多注重汽车垂媒，这部分媒体更聚焦于男性用户，且传播内容侧重产品参数、硬件配置等信息，较少触及母婴人群，也很难洞察到母婴用户的个性化需求。因此，上市前期，极狐找到了母婴人群的聚集地小红书，结合目标人群的需求打造了一系列优质的种草内容，并借助小红书独有的「人群反漏斗模型」，先从核心母婴消费人群“切开小口”，进而渗透至更多目标人群，收获了核心人群渗透率同比提升825%的好成绩；此后借助核心用户口碑，进一步扩散至家庭生活人群及泛契合兴趣人群，收获众多优质线索，有效促进产品销量攀升。
极狐考拉这款车型是首个聚焦垂类人群需求的紧凑型新能源MPV（多用途汽车，Multi-Purpose Vehicles），产品一开始就锚定母婴人群的需求，左后儿童位专属监测摄像头、后排配备“牙胶级啃咬”环保材料、接近0醛0苯的座舱环境等多处细节设计，都呼应母婴用户的核心需求。
有了适合用户需求的好产品，品牌更需要“找对人”。小红书官方数据显示，新一代年轻妈妈将小红书视为获取母婴信息的第一渠道，2023年度母婴搜索数据增长70%，母婴内容增长86%，且这类用户在小红书的使用粘性极高，在一天当中的不同时段，奶妈奶爸们都会打开小红书。
与此同时，《2023CNY小红书母婴赛道通案》信息显示，小红书的母婴用户，人均“超级学霸”“成分研究僧”，从孕期就开始研究产品，浏览、搜索行为都会提前至孕期。小红书官方的数据也验证了这一点，母婴出行用户尤其偏好“备孕”、“怀孕”、“新能源汽车”等内容关键词。由此，极狐考拉先从购买过母婴产品、确定是产品目标人群的“母婴消费人群”出发，进一步拓展至怀孕/备孕/有娃这类核心母婴人群，前置种草、深度影响这类用户的购车心智。
在锁定目标人群的前提下，极狐考拉开启了小红书「人群反漏斗模型」的独特破圈路径。品牌先从已经购买过以及有意向购买母婴品类的“母婴消费人群”出发，针对这个人群，传递极狐考拉是“带娃帮手”这个核心信息；针对怀孕/备孕/有娃这类核心母婴人群，品牌传递出“极狐考拉是地面最强遛娃神器”的信息，多角度、多层次展现产品的亮点功能，再到家庭生活搜索人群、汽车及泛母婴兴趣人群等，进一步释放产品在智能、安全方面，以及通勤、旅游场景的广泛价值。
毫无疑问，极狐考拉是一款专为母婴出行场景打造的新能源汽车，品牌想要成为新一代奶爸奶妈的刚需之选，成为母婴人群日常出行的“遛娃神器”。但这些个性鲜明的“产品卖点”，如奶嘴座舱、主动识别电滑门、百变呵护室，还需要进一步“转译”为用户能够理解的传播语言。
极狐品牌从目标人群的需求出发，结合小红书数据发现，新一代的90后、95后妈妈，往往具备一些典型特征，比如“不想卷还想赢”、消费时“既注重实用性也注重观赏性”，育儿的同时也会关注自身的舒适度，而不是一味“牺牲自己”……
具体到购车层面，新一代母婴用户也会面临诸多典型场景：比如0-3岁的新生儿妈妈，都会经历手忙脚乱的崩溃期，需要一款能够贴心考虑新手妈妈需求的好车；而3-6岁幼儿的妈妈，处于“带娃出行频繁期”，需要一款能让妈妈解锁不同出行场景如上学、露营的好车。
结合目标人群的用车需求和场景，品牌携手小红书博主打造了一系列差异化的优质“种草”笔记。除了极具传播度的产品定位语言，如“地表最强遛娃神器”、“躺赢当妈攻略”，汽车的一系列产品功能点，也被转译成用户秒懂的语言。
诸如车辆后排座椅放倒、搭配前排折叠当“座凳”的功能，被称为“沙滩躺椅”模式；配备婴儿座椅、移动小桌板的后排大空间，被宝妈们称为“宝宝的移动衣帽间”……诸如此类的产品卖点，逐个击破奶爸奶妈的“心理防线”，整体精准的产品定位，也让极狐考拉收获了“育儿专家”这个十分贴切的产品昵称。
精准的人群定位，加上独有的“种草”内容及“人群反漏斗模型”，使得极狐考拉在目标人群中的渗透率大幅提升。数据显示，在小红书“种草”后，极狐考拉在核心母婴人群中的渗透率，同比提升825%，增速显著。这对车企品牌而言，往往意味着用户心智的占领。夯实了极狐考拉是“育儿专家”的用户心智，但如何进一步打通用户认知与下单转化的“最后一公里”？
更多普通用户的真实口碑，是促成小红书用户最终下单的“助推剂”，有数据显示，在小红书，“普通人更容易被普通人种草”。为此，极狐考拉与小红书营销垂类IP如“红薯种草地”合作，打造了“躺赢式当妈攻略”、“妈咪遛娃好伙伴”、“遛娃出行指南”等一系列IP话题活动，持续放大声量的同时，卷动全站用户生产UGC内容。普通用户产出的真实笔记内容，引发产品口碑的“滚雪球效应”，官方数据显示，仅“躺赢式当妈攻略”就收获2144万浏览量。整个项目最终总曝光量超4亿，吸引1万+用户参与互动，收获了近5.3万篇优质用户笔记。好产品的口碑内容，对于极狐考拉产品销量的带动和转化效果非常明显。
极狐结合小红书数据发现，IP活动及优质“种草”内容释放前后，品牌原生的社区内KOS（Key Opinion Sales，即关键意见销售）账号的后台，主动咨询量、有效线索数量飙升。这启发品牌，号召全国各门店的明星销售也来做博主、写笔记，搭建起KOS账号矩阵，来精准承接流量，及时回应有咨询兴趣的消费者。为此，极狐总部卷动100+经销商KOS账号开启矩阵式培训，全年持续跟进线索收集，收获众多优质线索，转化效率位居新能源汽车品类的前列。
新能源汽车市场快速发展的当下，车企在“硬实力”层面的差距逐渐缩小，如何打造差异性、夯实用户心智，并将用户心智、口碑转化为实实在在的销量，是每一家车企尤其是新能源车企面临的挑战。
极狐考拉是业内少数聚焦亲子赛道的新能源车型，品牌克服了传统车企在品牌推广策略、内容、渠道方面的“思维惯性”，将本次新品上市的重心放在母婴用户活跃的线上社区小红书，采用了完全不同于以往的用户沟通模式，借助小红书独有的“人群反漏斗模型”，将综合能力突出的“育儿专家”似的产品定位，稳稳地立在用户心中。不仅如此，“种草”内容的有效性转化为品牌KOS账号后台激增的线索量后，极狐考拉以极强的市场敏感性快速响应，构建起新能源车企在小红书的新思路，这为更多新能源汽车提供了更多营销解法。
