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在健康意识觉醒、消费观念转型的背景下，人们对于健康养生的关注度日益增长。新华网《Z世代营养消费趋势报告》显示，18至35岁的年轻消费人群占养生消费群体的比例高达83.7%。《2022年中国女性消费报告》也提到，女性的消费品类支出已经发生了明显变化：营养保健、滋补商品增速明显，取代了美妆产品占据了增长榜的前列。
健康经济的强势崛起，让相关行业都步入“大发展”阶段，无论是资深巨头还是新锐品牌都在加速布局。只是在这场增长狂欢中，很多品牌都陷入了“同质化”的困境——产品卖点与品牌理念高度雷同，营销玩法和记忆点也非常相似，很容易影响消费者的最终决策。
面对年轻群体的生活新方式以及这背后的“健康焦虑”，品牌应该如何回应？面对同质化的竞争，品牌又该如何打出差异化认知，快速抢占消费者“首选”的心智？拥有50多年历史沉淀的自然营养品牌Swisse斯维诗，示范了一条有效的破局思路：在品牌心智深入人心下，抢先攻占品类心智，借革新产品斯维诗“超光瓶”站稳脚跟。
01
在用户的需求里增长，
以超光瓶开启口服美容的方案
作为全球性自然营养健康品牌，Swisse斯维诗始终致力于帮人打造一个自然营养、积极健康的身体，而他们要讲的故事，往往都建立在用户的真实需求之上。品牌发现，抗皱、抗初老已经成了女性群体中一个长盛不衰的话题，抗衰也是消费者呼声极高的功效细分市场。
作为高潜力抗衰成分，麦角硫因也成为美妆行业备受的对象。天猫国际发布的《2023全球超级成分趋势白皮书》显示，麦角硫因市场规模同比增长203%，是功效护肤成分中的“增长明星”。随着消费者对麦角硫因的认知度逐步提高，这一珍稀成分的“外用+口服”的保养方式也逐渐进入大众视野，注重“内服外养”的消费者让口服美容市场充满商机。
为了给消费者提供一个全新的护肤方案，Swisse推出了“麦角硫因”成分的新产品超光瓶。斯维诗超光瓶里的添加的麦角硫因，将修护肌肤和对抗泛红灼热因子的功效合二为一。“对因”，超光瓶通过珍稀的麦角硫因抑制泛红灼热因子；“对症”，麦角硫因直击肌肤底层，通过修护肌底被破坏的提拉网，支撑肌肤结构，紧致提拉脸部轮廓。
02
打破自上而下的表达，
以更具象化的方式走进消费者视野
找准产品的差异化卖点只是第一步，在竞争日益白热化的护肤赛道，真诚的用户沟通是决定品牌是否能渗透进用户日常的关键。因此，Swisse斯维诗选择将卖点可视化，让麦角硫因、胶原蛋白肽、玻尿酸这些相对专业的词汇，通过具象化的方式呈现出来，降低了与消费者之间的沟通成本。
在品牌集中探讨女性话题的妇女节节点，Swisse斯维诗再次携手迪丽热巴拍摄斯维诗超光瓶TVC。这支短片中，迪丽热巴一改往日甜美柔美的造型，化身全新酷飒“弓箭手”的形象，而热巴抬起下巴精准射箭的动作，也为大家直观展现了麦角硫因深入肌底、精准修护肌肤的过程。
Swisse斯维诗
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这支短片一经推出，不仅获得迪丽热巴粉丝的热烈追捧，更是赢得广大消费者的青睐，掀起社交平台刷屏式传播。网络上关于“绝美的下颌线”“射箭造型太惊艳”“飒出了不一样的新高度”的正面评论更是层出不穷，短短时间就收获了近4亿的阅读。
作为娱乐圈的“颜霸”，迪丽热巴的“下颌线”一直都广为称道。品牌选择与热巴合作，其实也是让超光瓶的紧致提拉效果有个非常直观的“参照物”，在不断积累产品声量的同时，让产品功效更有说服力。
其实自2019年起，迪丽热巴就与Swisse斯维诗保持长期合作的关系，并持续出席品牌的各大营销活动。她身上那种不断突破自己风格，展示真实自我的态度，会在潜移默化中透传品牌不断创新、追求真实的理念。再加上这支将产品功效可视化的短片，更多消费者也建立了「斯维诗超光瓶=紧致上扬」的直观联想，打造出独有的品类形象。
03
抢先领跑差异化赛道，
以“品类策略”高效重塑品牌共识
其实在“品牌心智-品类心智”的道路上，具有前瞻性的Swisse斯维诗做了很多的布局品牌。在产品力的基础上，做了功能情绪两手抓的多元化沟通，给到规模不断扩大的中国口服美容市场一个不错的品类范本。
一来，输出科普内容，建立消费者的初步信任。
关于“口服美容能被吸收多少？”“麦角硫因等明星成分是否可靠？”等问题，一直缺少一个专业且系统的答案。而在去年9月22日，Swisse斯维诗在中国营养学会营养与保健食品分会的指导下，于杭州召开了《2023第四届美容营养高峰论坛》。携手多位科学家、行业专家共同开展了一场关于抗老话题的研讨，深入剖析了“口服抗衰新理念”的原理和发展。
此次论坛上，武汉大学营养与食品卫生系&实验中心主任荣爽女士分享了“麦角硫因”的研究进展，她在科普了麦角硫因的功效时，确认了其在化妆品、功能食品中的广阔应用前景。而北京大学第三医院皮肤科主任张春雷教授也在会场通过分析“口服玻尿酸和口服胶原蛋白肽对皮肤抗老的影响”，再次佐证了口服美容产品通过消化吸收后进入血液循环，改善皮肤深层问题这一命题的科学性。
消费者对拥有行业研究资历的专业人士，天然更具信任感。而这些真实、可靠、前沿的研究依据，也为产品功效提供了有力的技术理论支撑。
二来，借助关键人物，实现传达到认知的转化。
相较于品牌“自说”，关键人物的选择能够在很大程度上发挥支点能量，帮助品牌更好地表达内容。2023年下半年，Swisse斯维诗在三亚开启斯维诗超光瓶奢宠私享会，邀请多位皮肤科专家、头部KOL，借着他们的体验和分享进一步渗透口服抗衰的理念以及超光瓶提拉紧致的功效。
而且选择私享会的方式，也有着品牌的另一层考量。通过专业知识与时尚会场的组合，平衡了内容的深度化与大众性，进一步加速了专业内容从传达到内容的转化。
三来，打造明星同款，缩短新品到爆品的路径
不仅如此，Swisse斯维诗也邀请品牌普通食品代言人迪丽热巴、品牌大使秦岚和周也，共同出席斯维诗超光瓶新品发布会，见证宝藏级焕颜成分麦角硫因的卓越功效，以明星势能带动产品价值认知攀升。
在不断强调了产品的成分优势，建立起超光瓶与提拉紧致的正向联想之后。品牌也借着打造明星同款的方式，让超光瓶成为一个时尚icon。这种品类策略既保障了消费者对产品功能的追求，又满足了消费者对于情绪价值的追求，有效与其他保健品产生区隔。
写在最后：
中国的口服美容市场其实是一个“开局即内卷”的赛道，作为口服营养品的佼佼者，Swisse斯维诗不仅洞察到了消费者养生需求的进阶，从目标群体的真实需求出发，打造了添加麦角硫因成分的超级产品超光瓶，也在营销层面将产品与“口服抗老”这一品类做了强绑定，并且直接与口服麦角硫因、提拉紧致、健康时尚这些词语建立关联，持续释放了品牌声量。
毕竟在这个产品爆发的时代，消费者心中能记住的品牌数量非常有限。一般提起某个品类，最多只能想起几个品牌，而且排名越靠前被消费者选中的概率越高，比如提到空调首先想起格力，提到椰汁首先想起椰树。所以在夯实了自然健康的品牌心智之后，Swisse斯维诗也开启了从品牌心智到品类心智的传播转型之路，这支与热巴合作的TVC就是一个关键节点。
这个传播方向也对品牌提出了更高的要求，它需要在一个品类里深耕、让分散的传播相互协同，给消费者留下统一的印象。当然，一个成熟的心智品类不仅在消费者心中构建起整体而持续的品牌形象，也能让品牌资产得以沉淀，相信这也是Swisse斯维诗做出这样布局的关键。
