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对大部分新品牌来说，冷启动是一场与过去自己的较量，但对大品牌旗下的新品牌来说，内外部压力兼有，情况要复杂得多。
这类新品牌背靠大品牌，有一定的资源优势和人群优势，但背面则是无尽的内部压力，在日渐白热化的赛场上，新生品牌需要打出与大品牌不同的差异化，需要有更明确的细分人群定位，甚至要跳出已有的舒适圈资源，去重新“开荒”。
蒙牛营养健康业务部总经理吴健正在经历这个过程，他同时也是蒙牛旗下迈胜品牌的创始人，想做适合国人的专业运动营养品牌。
吴健冷启动的策略，是“不把鸡蛋放在一个篮子里”——用户教育交给线下大型赛事等实地营销，转化购买则放到线上多个平台上，扎扎实实，把每一类细分运动人群打透。
2023年10月28日凌晨5点，浙江临海兴善门前，天还蒙蒙亮，一声枪响“倏地”令下，首发的115KM组和85KM组如一道道弓箭拔腿开跑。
这是今年的柴古唐斯括苍越野赛现场，作为国内首屈一指的越野赛事，其最高组别选手需要爬升7000米，途经十多座千米高峰，对体力消耗很大，尤其需要补充蛋白质等重要营养元素。
中途补给站成为运动员们的能量加油站，其中迈胜品牌的液体蛋白PRO产品赫然在列。这是蒙牛旗下的运动营养品牌，今年2月才问世，几个月以来已推出好几款产品，在运动营养领域崭露头角。
迈胜品牌创始人、蒙牛营养健康业务部总经理吴健透露，迈胜诞生的缘由，是想做适合国人的专业运动营养产品。
原来，西方审美崇尚魁梧肌肉男，偏爱在健身房练肌肉，蛋白粉风行，而中国乃至亚洲审美含蓄佛系，青睐跑步、瑜伽等有氧和技巧类运动，格外关注运动后的关节恢复和骨骼保护。但这类产品在国内未被填补，譬如一个想缓解酸疼的马拉松爱好者，大多只能接收到国外蛋白粉品牌的推荐。
于是，迈胜第一款便推出了液体蛋白产品，包含三重优质蛋白和4g支链氨基酸，既能帮助健身人群增肌，免去蛋白粉冲泡的麻烦和齁甜的口感，也能修复肌肉酸痛和缓解身体炎症，满足大多数运动者的需求。如今，这款产品已成为中国铁人三项国家队、CrossFit亚洲杯中国代表队、柴古唐斯越野赛等多项知名赛事的官方指定运动营养品。
后续，迈胜又针对减脂代餐人群、塑形健身女性、青少年推出相应产品。用吴健的话来说，“每个品牌都有自己的定位，我们要把专业做起来，专业就是有用，喝了后，（身体）恢复速度就是快。”
只是，对于一个新品牌来说，尤其是处于新品类中的新品牌来说，哪怕有坚实的产品，冲出市场都很不容易。这是由空白的市场教育决定的，迈胜也面临这种难题，哪怕背靠蒙牛这棵大树。
如何找到用户完成冷启动，吴健也在摸索。他有个朴素的认知：选人群的时候，好好想想这群人日常在哪儿，比如参加什么比赛，去哪里买营养品。于是，他形成了线下营销和线上平台运营的冷启动思路。
在线下营销上，迈胜建立了一套从赛事赞助到运动明星代言，再到KOL和KOC口碑建设的影响力金字塔。
在最近刚结束的柴古唐斯括苍越野赛上，吴健他们做了全方位整合营销，包括前期品牌教育，建群给消费者做运动营养的讲解，比赛现场的产品试用，签约运动员在现场和消费者互动直播。另外，团队还和上海网红健身房加伍磅合作，在新店开业时请来全国的健身界KOL和网红，一同体验和讲解产品。
这一套影响力攻势之后，吴健透露，企业在越野跑人群、CrossFit健身训练人群、健身人群上已经相对打透，在天猫后台也能看到销量有较大突破，尤其是越野跑等人群，在今年双11期间也看到了明显的人群资产提升。
有了线下营销的用户教育，线上平台运营就显得水到渠成了。
在多平台运营中，吴健有不同的看法。他发现，天猫有较好的用户资产沉淀，对品牌比较友好，大家很容易来天猫搜索品牌名尤其新牌子。
于是，迈胜也形成了不同的运营思路。比如利用天猫的用户资产，去和用户做互动和转化，“更加注重店铺的装修落地页，包括用户评论等和品牌相关的东西”。
在天猫运营下来，吴健发现，“这里的数据、营销工具很全面，能看到品牌的用户画像、复购率等一手信息，方便及时调整对策。”他补充说，“另外天猫比较好的一点，是用户对它的品牌属性认知很强，尤其对我们这种专业品牌来说，很适合在这里把品牌项做得更扎实一些。”
这也让吴健对天猫接下来的动作有更多期待。他认为，电商平台有广阔的视角，能看到更多细分趋势，可以为品牌提供运动营养类、体育类的人群和流量的分析工具。“天天有人运动、有人买跑鞋，是不是能把运动营养类产品推给他们，甚至可以根据趋势，平台和品牌一起共创一些新的细分品类。”
同时，背靠蒙牛也让迈胜在整体营销和运营上，更加倾向自主决策，懂得理清做事的轻重缓急和角色定位。
在吴健看来，“还是要做品牌产品教育和消费者互动，教育做好了，他自然会去找产品，去哪买都没问题。”
对自我的审视，也让吴健把更多责任揽到内部上，投身新品牌创业几个月来，依然为三个问题所困扰。
“最困惑的是内部问题，就是对用户的需求了解得不是很清楚；第二在研发上，还要持续找到有差异化的、有功能的产品；第三在外部营销上需要规模化，比如参加比赛有几千上万人，和这些人成规模地做产品教育还需要时间。”
吴健决定未来从两方面抓起来，一是产品开发；二是用户教育。
“第一要把关键节点上的产品线补齐。”比如，长距离训练流汗多时需要补充电解质，训练完需要快速恢复的产品，滑雪时需要相应的能量产品。
“第二件事也是最困难的事，是给到用户一个简单又轻松的方案。”比如有人锻炼是为强身健体，有人为减重，有人为状态好一点，有人为社交，有人为准备马拉松，“那么要告诉他整套的运动营养解决方案，而不是单卖产品，这不是品类或产品概念，而是解决方案的概念。”
这种对未来的清晰认知，既来自多年在行业内锻造的洞察和视野，也来自对体育运动和运动营养行业长期的信心。
“大家每个周末花这么多时间和金钱，去运动、去做伤病康复，可见全民是有很大需求的，体育运动类一定是向上走的，我们觉得春天不远。”吴健说。
