云媒派--原媒体比价网
三八妇女节，一直都是各品牌的必争之地。然而无论是强观点输出的「植入式营销」，还是剑走偏锋的「犀利洞察」，都难免会给人一种卖弄概念的刻意感。随着用户对妇女节营销情绪阈值越来越高，品牌和她们建立情感共鸣正在变得越来越难。
这似乎也给了品牌一些启示：品牌只有转变营销叙事角度，把更多情绪输出的空间留给用户，才有机会建立新的共鸣场。这意味着品牌和用户之间的关系亟待重新解构和升级，更真诚的沟通才能反哺品牌的未来。
01.
从「她听品牌说」到「交给她做主」
一次情绪营销视野上的进化
与其他节点不同的是，3.8向来是美妆服饰的主阵地，食品行业处于劣势地位，哪怕是泛人群国民品牌伊利，与核心目标人群的「女性」的链接也并不紧密，强行融入只会让用户感到生硬并产生逆反心理。
在此现状下，伊利巧妙地借用了迪士尼的核心资产，将公主的故事延续到每一位有情绪输出欲望的消费者身上，凭借迪士尼自带的属性与粉丝粘性，巧妙搭建起了与消费者沟通的桥梁，把重心实打实地放在用户身上。女性情绪的走向品牌说了不算，「用户怎么说」才是风向标。伊利放弃了作为主角的「品牌叙事」方式，真正洞察现阶段年轻女性的情绪表达视角。品牌作为辅助者，为其营造真诚有效的沟通场域，让历来只作为聆听者的用户，终于成为品牌营销的内核和主动诉说者。
02.
从「被动影响」到「主动输出」
让用户主动和品牌建立情感价值连通
❶ 用极致视觉表达，承接品牌年轻化战略
作为本次营销的抓手，伊利在产品上做出了重大改变。
前有《芭比》带着满屏粉色席卷荧幕，后有各大时尚秀场再度采用粉色作为主色调，粉色不仅成为了女性力量的代表色，也引导了24年时尚界的流行趋势。一贯以蓝白作为主色调的伊利奶盒，此次也换上了粉色新衣，熟悉的六位公主绽放在小小奶盒上，以全新的姿态登场，不仅在春暖花开的时节给消费者视觉的治愈，也彰显着女性力量的内核。
这并不是品牌在视觉上的第一次突破性尝试，在2023年迪士尼100周年纪念的关键节点上，伊利就开始用年轻女性最喜爱的多巴胺配色风格，实现产品包装的灵魂翻新，完成长线作战的年轻化布局。产品背后不变的网感金句，也伴随着品牌最真挚的视角，给予消费者正向的情绪价值：公主想要的童话，都会成真。
（向左滑动查看更多）
❷ 快乐主张升级，让用户成为主动发声者
在此前的合作中，伊利摆脱了女性营销中固有的营销模式，摒弃偏见和矛盾激化，洞察了用户内在真正的情绪需求，用轻盈的态度和方式，提出「公主的快乐，公主知道」，用自由主张和消费者产生了强烈的情感链接。
而在此次的营销中，伊利再次洞见了当下快节奏的社会环境，每个被推着往前走的消费者，都急于释放内心的压抑并拿回生活的主动权和快乐的权利。
因此，品牌把快乐主张进行再升级，不仅替用户说出想说的话，更把快乐的主导权交给用户本身。随着「公主的快乐，公主做主」的主张提出，伊利正式在本次3.8营销中，成为女性的精神代言人。
❸ 用户不是营销的旁观者，而是紧密相连的参与者
好的主张需要一次影响深远的动作来承接，以事造势仍是聚合大众注意力的最佳方式，伊利再次破格改变了常规的营销套路，用一场用户强感知、强互动、强体验的“贴地气”事件营销，构建热点话题，助力品牌的商业影响力。
落地武汉的梦幻花园不仅是品牌给予用户的礼物，更让用户不再只是场景的附庸者。碎片化信息时代，匆匆掠过的打卡只是昙花一现，品牌和用户的共创才会长线赋能。随着用户从被动地融入到主动打造场景，伊利完成了事件营销的重大变革。
都说线下线上的转化存在着壁垒和信息损耗，伊利的这波操作却引来了无数“自来水”。以深耕年轻女性聚集的小红书为主要营销阵地，赶在线下搭建完成前，就有不少偶遇的用户自发打卡传播热度，创作积极性和内容契合度让信息的转化达到最高效，也为品牌的传播动作省了不少力气。
03.
女性营销的更高阶路径：
释放更多用户表达空间，情绪与生意并行
回顾从1.0入局到2.0破局，伊利在「她营销」赛道上开辟了一条兼顾商业目标和社会价值需求的新营销路径，在存量市场和社会精神双重压力下交出了一份完美的行业答卷。
品牌联动层面上，伊利这次不仅是对迪士尼公主IP形象的简单借用，而是在此基础上进行了符合年轻群体喜好的表达升级，在司空见惯的视觉联名附加基础上，通过情绪赋能完成对联名产品衍生价值和社交价值的再开发，实现品牌联动从“流量互洗”到“价值互洗”的进化。
情绪洞察层面，伊利在品牌角色上也给出了框架之外的答案：彻底绕开近几年品牌们常用的空泛概念包装式的叙事套路，不再去刻意聚焦在女性的社会身份以及敏感话题，而是将“快乐”的输出权和做主权利交给女性，从而解放更多自传播与营销内容上的可能空间。
伊利对产品情绪价值的洞察与开发，即让其本身直接成为社交杠杆的杠点，自然发生远超投入预期的传播效果，也实现对电商流量的赋能强化，在3·8节点完成了对目标群体情感信任和转化的双线升级。
未来，伊利也势必将继续深耕女性情绪的营销赛道。下一步伊利将如何把握「悦己」风向、布局年轻化战略，对品牌情绪内核又会有怎样的多元诠释与可能性延展，让我们拭目以待。
