云媒派--原媒体比价网
今年 4 月份，《财经》采访黄峥时问的问题犀利尖锐。在回答关于拼多多大量投放广告的问题时，黄峥的一句话简单有力。时隔半年再看，这句话显得别有趣味：
《财经》：可是你们投了很多广告。
黄峥：投广告是为了告诉消费者我不是骗子。
拼多多的崛起，靠的是低价策略和微信分享裂变，花钱投广告的目的是为了取得消费者信任。但一个尴尬的问题是，坐拥 3 亿用户成功赴美上市后的拼多多，尽管巅峰时市值位列中国互联网企业第五，却不得不继续「告诉消费者我不是骗子」。
在经历了假货质疑风波之后，拼多多的「品牌升级」从 7 月末开始。
7 月 31 日，拼多多公布两则公告，分别针对服饰、食品、化妆品等消费品和家具建材类目发出定向招商邀请；
上个月，拼多多上线「品牌馆」，网易严选、阿玛尼、Bose 等 494 个品牌正式入驻拼多多；
近日，国美、当当网和小米成为又一批入驻拼多多的知名品牌，尽管扩张速度并不快，但拼多多的品牌馆正在不断丰富自己。
但是一个显而易见的问题是，曾经号称「五环内人群看不懂」的拼多多，要逐渐在「五环内」树立起自己的品牌形象，实现「农村包围城市」的革命路线，还面临着不少的难题。
「1」
拼多多的增长难题
尽管黄峥认为用「下沉人群」的概念形容消费能力不强的用户群，是「五环内人群」优越感的体现，但拼多多用户的消费能力薄弱，却是不争的事实。根据拼多多招股书，2018 年 3 月30 日之前的 12 个月中，拼多多用户的人均年消费额为 673.9 元，淘宝天猫则为 8732 元——
尽管从地域上看，拼多多与淘宝天猫在一二线到偏远地区的用户结构差别并不大，但拼多多前期积累的用户仍然以价格敏感型为主。目前，拼多多 MAU 约为 3.5 亿，淘宝约为 4.5 亿，两者的用户数与微信的 10 亿相比不足一半，意味着双方都有不小的发展空间。但是双方对用户的覆盖能力的衰减方向，基本是相反的。
如果粗略地画一张草图，横轴从左至右表示从「价格不敏感」到「价格极为敏感」的用户趋势，纵轴表示产品的覆盖能力。那么微信、淘宝天猫和拼多多三者的表现，大致如图所示：
近几年的移动互联网行业，「人口红利消弭」都是绕不过的坎。对于腾讯的微信来说，增长乏力是整个蛋糕快吃完了，导致增长空间小，唯一的出路是到国际市场找蛋糕，实在不行调整组织架构去吃 To B 的蛋糕；
而对于淘宝和拼多多来说，增长困境是平台属性导致蛋糕吃了一小半之后，剩下的一大半吃不下的问题。中国电商发展二十年，阿里和京东始终没能吃到的蛋糕，让玩法别致的拼多多一口气吃了下去，但如今，双方要开始抢对方口中的蛋糕时，难题才真正开始显现。
黄峥一直不认为，「低价策略」是拼多多成功的关键。他与张小龙有着一样的产品思维，爱从「人性」去树立产品逻辑。在他看来，拼多多所依赖的，是「追求高性价比」的人群，对于「占便宜」的心理需求：
我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用 9.9 元买一箱芒果，这与他的消费能力没有关系。
拼多多满足的是一个人的很多面。只不过我们还做得很差，还没有能力百分百满足五环内人群。
我们也卖 iPhone X，低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是「便宜」，而是满足用户心里占便宜的感觉。
从理论上来说，黄峥的理念没有问题，但这更像是类似经济学上的模型，结论成立的前提是，预设消费者是理性的。但事实上，消费者更趋向于感性。拼多多所面临的问题，与几年前的小米类似。2013 年小米为快速抢占中低端市场，推出红米系列，导致是市占率快速增长的同时，品牌价值严重受损。
小米扭转品牌形象有多难，如今的拼多多，只会更难，毕竟被扣上山寨、假货的帽子，对于进军中端市场来说，是大忌。坊间有一种观点认为，当前淘宝也是靠假货起价，上市之后洗白再继续扩张的，当前的淘宝能，为什么如今的拼多多不能？
问题核心在于，当年的淘宝面前没有淘宝，而如今的拼多多，却要面对淘宝这个巨头的压制。
「2」
「二选一」和「一选一」的问题
10 月 10 日，拼多多三周年，本应该大搞促销拉高存在感的时刻，拼多多却遭遇了「二选一」的问题。联合创始人达达在朋友圈大发雷霆，斥责天猫的狠辣手段：
不过，问题可能要比达达想象的要严重，所谓「二选一」的红利，不见得会受到《电商法》的约制。关于「二选一」的问题，《电商法》第三十五条有明确规定，且在第八十二条说明了违规处罚方式：处五十万元以上、二百万以下的罚款。
《电商法》并没有明令禁止电商平台「二选一」的问题，以罚款作为处罚结果，不见得会对平台形成太强的制约。
抛开强势的平台是否会行使「二选一」的问题，单从运营角度，淘宝天猫的「双十一」规模、影响力，在国内均遥遥领先。品牌方为了获得更多的推广资源，或者受到运营能力限制只能选取一个平台的情况下，淘宝天猫仍然是品牌方的首选。巨头面前，后来者想要破局，着实难上加难。
除了「二选一」，还有「一选一」的问题。即，由于既定渠道运营策略，品牌方只选择一个电商渠道，或者在多个平台试运营后，根据实际销售效果只选择一个电商渠道。
一个典型的例子，便是 2015 年优衣库关闭京东旗舰店。在服装品牌中，优衣库的号召力显而易见，入驻京东之时，不仅获得了京东仓储、物流的大力支持，还获得了刘强东亲自为其站台。但在运营短短三个月后，优衣库便退出京东，留下了一片狼藉，成为京东服饰方面的一次大伤疤。
有媒体曾联系天猫方面，试图证实天猫是否有对优衣库施压，但从采访结果来看，当时的天猫团队面对优衣库和京东的合作表现并不轻松。而优衣库大中华区负责人潘宁也表示，如果时机成熟，不排除自建电商渠道的可能。由此可见，即使没有「二选一」的强制政策，对于影响力大的品牌方来说，「一选一」也是一种选择可能性。
而从拼多多平台环境来看，它所提供的条件对于品牌方来说并不算好。除了低价策略降低商家毛利率外，大量仿制品的出现，也会对品牌方的入驻造成不小的阻力。以某知名女装品牌为例，拼多多第三方提供的同款商品，与品牌方的商品在外观上完全一样，价格却要低上不少。
这种情况对于品牌方来说，绝对不是一个愿意见到的情境。
一边是第三方卖家提供的低价商品，能够留存和吸引价格敏感的用户；另一边是亟需用更多的品牌入驻支撑品牌馆，以促进平台调性的升级转型，在未来一段时间里，拼多多必然会长期面临两者之间的矛盾，这也是拼多多不可回避的问题。
「3」
拼得多，花的多的营销费用
据拼多多第二季度财报，今年 3-6 月，拼多多获得总营收 27.09 亿元，相比去年同期增长将近 2500%；净亏损继续扩大，高达 64.94 亿元。总营收的增长，主要是由于活跃买家平均年消费额从去年同期的 385 元提升至 762.8 元，增长 98%；净亏损扩大，有股权激励的影响，同时市场营销费用大幅上涨，也是重要原因。
拼多多第二季度销售和营销支出为29.707 亿元，与去年同期的8890 万元相比增长了 32 倍，环比则增长了 1.44 倍。
如黄峥在财报会议中所说：「我认为，提高品牌认知度，加强用户对拼多多平台的信任，稳步增加高品质用户数量，依旧是我们当前面临的第一要务。」显然，当拼多多成长至如今的体量，要继续拉新，增速必然放缓，成本必然增加。
对于拼多多来说一个好消息是，最近获得了微信钱包中不错的推广位置，与腾讯王卡并列，算是不错的入口。只是不知道，如今面临增长困境的腾讯，又能为拼多多的下一站，提供多大的支持。
成立三年，拼多多所创造的成就称的上是巨头阴影下的奇迹。如今，成功上市后，拼多多正面临新的困境和难题。品牌馆上线，尽管占据了 C 位，但它的影响力，还远不足以与对手抗衡，对于拼多多整体品牌的进一步发展，也暂时没展现出很强的支撑。
不过，无论下一个三年，拼多多能不能把品牌立起来，并形成自己的壁垒，成长成为与淘宝并肩的电商平台，是电商市场值得关注的焦点。如今黄峥借着拼多多已经进入了福布斯富豪榜，并以 13 名的好成绩令人瞩目。如果落到黄峥个人的追求上，拼多多已经完成了阶段性任务：
即黄峥在接受采访时，借用苹果的广告词所说：「你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。」
无论是阿里还是京东，拼多多俨然是不能忽视的存在。下一步，就看拼多多是否能解决难题，消灭丑闻、讽刺、戏谑的声音，成为真正的「性价比平台」。
