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作者/郭吉安 宁飞虹
“今年药企都势头不好，但广告投放这块的预算，十多个亿我们还是有的”，哈尔滨广告节上，某吉林省大型药业集团市场部负责人张扬大手一挥，告诉营销娱子酱，“就是效益不好，才要投广告，不然怎么好得起来？而且我们之前从来不投网络端，今年不一样，想着过来听听网综的论坛，学习一下方法论。”
他身边的某饮品广告部负责人点头附和：“对，今年几部网络作品火的很。我们倒是业绩不错，也想着来取取经。”
至少从现场来看，频频暴雷、市场偏冷的娱乐行业并未影响到一众金主爸爸的投放热情。9月的冰城显得格外热闹，广告节主阵地体育场中的各大展馆内，卫视和品牌的摊位前人流攒动，各地级卫视的论坛中也不乏4A公司和顶尖数据公司的身影。
而距离主会场十公里开外的爱奇艺、阿里妈妈广告节专场分享会，同样聚集了不少头部广告公司或是品牌市场部负责人，张扬就是其中之一。同时也不乏此前从未在网络端有过预算的老品牌赶来，要学习下新方法。
走访了多家品牌、广告公司后娱子酱发现：
1. 今年整体的品牌投放市场还是乐观的，部分行业的严峻经济形势并未对整体广告的资金池带来影响，不同种类的品牌投放预算此消彼长，整个广告端口依旧保持着稳中有增的局面。
2. 随着互联网人口红利的消耗，国家政策的管控加剧，广告主在愈发挑剔的同时也变得更为谨慎。对于广告投放效果的要求也越来越高，追求品牌赋值和效果转化兼具的品牌队伍不断壮大。
3. 尽管今年严控的风口也吹向了网络端，但是由于大量网综的崛起和网络视频平台更完善、真实的效果监测，许多品牌主的投放会向头部网络视频平台进一步倾斜，这其中甚至不乏此前只在电视端投放的传统品牌玩家。
今年，品牌主在电视端营销的资金体量为1000亿元左右，视频平台的营销投入则在400亿上下，而到了明年，这两项数字之间的差距将会进一步缩小，总和将会进一步增加。
贩卖焦虑的人越来越多，但从来都是乐观主义者的市场人，才更应该在逆势中保持积极、保持进取。
娱乐行业蔫了，广告主还愿意花钱吗？
逢8是个坎，98年经济危机，08年股市动荡，到了18年，娱乐行业成了暴雷的那个。预测爆款脱靶，宏观政策动荡，这是很多品牌主对今年影视综市场的直接感观。
大喜之后必有大悲，如果说2017年综艺和剧集市场迎来了有史以来的最大狂欢，一路高歌猛进，那么从2018年伊始，一系列“最强限令”下发后，“头部”就接连受到高悬的“尚方宝剑”的限制，谁也不知其何时会落下，从而接受“下架”、“整改”、“禁播”等惩罚。
前有《如懿传》受到“最严限古令”的影响，剧集被砍1/3，最终从上星变成了一部网剧；后有“对亲子类节目管制收紧”致使《爸爸去哪儿6》取消上星、《想想办法吧爸爸》一再延播；更有“限秀令”引起的《新说唱》延播，《明日之子2》暂停的恐慌。
这都让品牌在挑选内容时变得更为谨慎。“我们的投放策略已经从进攻转化为保守，也开始降低风险性广告投入。”某国民洗护用品品牌负责人说。
风声鹤唳之下，广告效率问题也影响了广告主对平台的信心，据知情人士透露，卫视端口买收视的情况在广告主中已经不是什么秘密。花了大价钱做投放，给到的收视报告都是注水的，广告主自然会转移目标，投向网络平台。
然而网综领域的投放也变得更加困难。优质节目的争夺愈演愈烈，可节节攀高的广告价格无意中为品牌主们设置了合作门槛。以综艺为例，5亿不再是招商的天花板，头部网综的招商总额规模甚至会达到10亿，头部网综冠名节目费用在一年内以亿为单位上涨，品牌合作费用也在千万量级的增长。
投放选择也颇令品牌主纠结，根据艺恩《2017年网综白皮书》统计，头部网综的播放量门槛上升明显，新节目成功率不足20%，综N代成头部内容开发标配。于是不少品牌主在综艺投放上瞄准了综N代，然而今年，新节目大量扑街，综N代也开始哑炮，品牌主们承担了更多收视与流量不及预期的风险。卫视端口，连续3季冠名《歌手》的立白集团以及连续冠名4季《中国好声音》的加多宝今年都不再续摊。
另一头，视频网站持续攀升的付费会员数量也并没有给品牌主们带来多少助益。剧星传媒总裁查道存分享的一份数据显示，2018年预计全网付费用户市场规模将达到200亿，付费会员近2亿，节目播放量会员贡献占比40%，但贴片广告效率却大幅下降。这也让许多节目赞助商焦躁不安，致使许多“赞助商撤资”的小道消息不胫而走。
雪上加霜的是，大型项目及特殊广告形式，提前预付定金占比达到50%，金融类客户更是高达100%，创意中插的预付比例达到60%。年度“剧王”种子《如懿传》的创意中插卖广告就卖到了2.61亿，比隔壁爆款《延禧攻略》2.1亿还要高，可见派派APP、爱钱进APP等品牌需要承担多大的预付成本。
更令品牌主们头疼的是，聚集方向以往可供借鉴的“IP+明星”的爆款投资经验不再适用。《莽荒纪》从剧情、特效到演员全面崩盘，鹿晗主演的《甜蜜暴击》收视一般，杨洋主演的《武动乾坤》毫无水花。曾经的“大IP制作”+“高流量艺人”，如今却渐渐成为了“低流量作品”的代名词。
广告主们以往的爆款鉴别经验
今年，不符合此投资经验的《延禧攻略》意外成为爆款，迫使很多品牌主们在剧集开播后才开始投放。据爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露介绍：“以往90%的广告收入是上线前预定的，但《延禧攻略》95%的广告收入是上线后才获得的，四十多条原创贴片，开播后一周才开始售卖。”
这样的营销被他们称作“量子态营销”。“异类”爆款带来的转折是由于受众群体的剧变，以往品牌押宝大明星大IP的做法开始面临风险，品牌主对于广告效果明朗化更为看重，这时候自然就会屡屡出现预设爆款“脱靶”的情况。
这也直接造成了一众圈外看客的揣测：“广告主还愿意大手笔投放剧集和综艺吗？”
大小玩家轮流坐庄：我们不差这几亿
“说老实话，除非是实在紧缩的行业，能维持正常运转的大品牌不会轻易削减广告预算。在他们的经营理念里，几亿的广告花销并没有什么特别值得care的。钱多钱少无所谓，只要能给品牌带来赋值，买卖就划算。”某4A广告公司的参会人员告诉营销娱子酱。
而整个投放市场的体量也验证着这种说法。虽说外部环境给品牌主带来了不小的麻烦，但其整体的广告投入热情却没有因此而收缩。各大品牌在硬广投入和软广植入间辗转腾挪，资本的流动性以及新旧品牌的更迭变化急剧加大。
卫视黄金时段的硬广投入依然是诸如药业、车企、酒类等头部品牌的最佳选择。万通药业广告部负责人表示，其每年的广告投放电视端口就占据了99%，他们看中的不是内容制作而是固有时间。求稳依旧是许多传统厂牌今年的投放准则。
软广市场倒是另一番景象。据击壤洞察的数据显示，2018年卫视综艺软广市场五大卫视共计合作品牌253个，新增品牌103个，连续合作品牌150个，而流失品牌则达335个。
前几年行情较好的家装、房地产行业，因为经济形势的变化慢慢从电视软植入回归传统营销模式，加大户外广告的投放力度。
传统快消、食品品牌则开始独家冠名腰部综艺。海天酱油接连冠名音乐综艺《天籁之战2》、《跨界歌王3》，即使因节目题材和品牌调性不符颇受质疑，但为了打透更精准的消费人群，不惜砸钱从头部向腰部铺开，争取更多露出机会。
日化品牌的缺位，由短视频APP或互联网品牌取而代之。相较于上一年，今年互联网行业的网综植入数量下降，那些昔日从未入场的新玩家开始争夺头部电视综艺冠名，诸如快手冠名《声临其境》，美拍冠名《中餐厅2》，抖音冠名《天天向上》，拼多多独家冠名《非诚勿扰》《欢乐喜剧人4》等， 当一二线移动互联网流量红利已吃透，进一步拓宽消费人群就成为目标。
而在电视综艺赛道受到OV品牌挤压的饮料行业，开始加大和央视的内容合作，并在网综市场找到新的生存方式，成为今年网综植入的一大巨头。农夫山泉1.2亿冠名《偶像练习生》，为维他命水带来了2000%的认知增长，这一借助偶像产业联动粉丝经济带来的经典案例，使许多饮料品牌意识到圈层突破的重要性，为这一传统行业打破消费者固有认知困境提供了有力途径。
事实上，随着软植创意减少观众出现审美疲劳，一二线人群流量红利消耗，三四线城市潜力加大，小镇青年和中老年群体成为新的目标消费人群，用户下沉使许多品牌主主动渗透地级城市，为地方卫视招商带来新的机会点。
此外，头部品牌在后置营销的动作增加。虽说跟IP结合做娱乐营销的投资并没有减少，但品牌主更追求结合年轻化与高端化的营销玩法进行二次传播。一方面，通过短视频营销和红人卖货的手段更有助于销量增加，粉丝社区经营直接为品牌主锁定潜在年轻用户群体。
另一方面，由于剧集植入打法单一，打包式营销开始流行，品牌与信息流广告或整合营销做后续的绑定传播，与年轻消费者进行互动，引发直接的销量提升。《延禧攻略》后续在社交媒体进行热词及表情包传播，让品牌主将许多预算放在了后置营销上，安徽卫视《蜜食记》节目与冠名品牌养乐多后续所做的抖音营销，比许多一线卫视都要走在前面。
持久性的投入，年轻化需求旺盛，再加上行业间同类型品牌竞争的激烈促使许多品牌主从内部就产生了需求变化，新兴品牌如饿了么、美团等的入场更是加剧了头部竞争扩大化。头部玩家虽有更迭，但更为垂直细分领域的挑选需求逐渐强烈，直接加剧了抢夺圈层用户的营销事件发生。
网台变身营销公司，品牌指哪儿我们打哪儿
严峻的影视内容大环境，越来越难搞的消费者，更高的品牌建设需求都让一众品牌主陷入了“寻找爆款”的焦灼之中。当下，品牌为了节省预算扩大效益，介入内容营销的时间越来越早。项目招商期多与拍摄期并行，但不少品牌更倾向于在立项期就进行介入。也对他们倒推爆款的能力要求越来越高。
“其实未来很难说有某部全民全方位的爆款了。”某广告公司高级策略总监告诉娱子酱。“全民爆款意味着用户愿意交换时间。既要交换时间去观看，又要交换时间参与到后续的讨论甚至是消费购买中。对于当下越来越窄众化，小圈层化的用户来说，已经变得很困难。”
拿今年的网剧来说，爆款《延禧攻略》打透的是泛观剧人群，凭借内容和制作引发了讨论和关注。而《镇魂》尽管是个小圈层作品，但是打透了追星女孩，从造星和消费力转化上来看并不弱于前者。
这样的概念也被越来越多广告主认同，他们开始关注类型化IP和圈层作品。此前讲究的是国民度，但是现在为了实现精准触达，划分更垂直、层次更丰富多元的小众IP成为了品牌主的新宠。
“小圈层人群具备更高的消费力和购买力，他们的购买决策更多受到行业内意见领袖和身边圈内人的影响，对于品牌来说其实价值更大。例如腾讯今年推出的几部动漫作品，其实在广告招商方面就进行的很顺利。”影剧产品营销高级商务专家King介绍。
而根据某食品品牌市场部总监所说，有越来越多平台会提出“一站式打包方案”，从立项阶段就根据品牌特性量身打造一整套的传播计划，“现在平台都不谈押爆款了，而是邀请我们跟他们一起打造爆款，甚至会把内容IP授权给我们，允许我们后续在信息流端口进行宣传。”
另一方面，探索能被会员看到原生广告形式成为品牌人新需求，除了大家熟悉的创意中插、下集预告浮层、魔术贴等形式，弹幕广告、明星大头贴也备受广告主欢迎。
此外，在如此丰富的广告模式下，不少广告主还是希望能够进一步创新形式：“首款压屏条广告从2016年诞生至今费用上升了1150%，足见全新的广告形式性价比之高。而且新鲜的元素能够给观众最大的视觉冲击，让宣传更有效。”
这些品牌主们提出的越来越高的要求也正说明着这个群体已经越来越不好“应付”，砸重金就为听个响的盲目时代褪去，精准营销、品效合一的需求成为主流，花费高昂预算打造内容购买IP的网络视频平台亦或是日子愈发不好过的传统卫视，也许都需要承担起更多“广告公司”的功能，一路小跑甚至狂奔起来，才能与金主们并肩。
