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“短视频，品牌营销新阶梯”
随着短视频平台的兴起，网友们的注意力正发生转移。从以前的新媒体沉浸，到现在的一有时间就刷短视频，用户平均使用时长超过56.3分钟，平台黏性远远超过某某TV黄金时段，以及微博不足30分钟的用户使用时长，和不足2%的微信公众号打开率。也正因如此，在大量广告形式失能的境况下，各路品牌把目光投向了短视频平台。如何利用短视频来帮助品牌实现市场增长与竞争壁垒的建立，成为品牌当下思考的重要命题之一。
近期，快手联合哈啤发起的#一起哈啤拉拉拉#活动引发了一波网友的参与热潮，成为短视频平台营销成功的又一经典案例。
#一起哈啤拉拉拉#是哈啤联合快手为上市新品“拉拉瓶”发起的一次区域营销活动，由快手广告市场合作伙伴“爱茂机构”操盘完成。
凭借对短视频领域的深耕和了解，爱茂机构此次从市场洞察、大数据应用、媒介策略及投放、品销活动、内容营销等多个维度着手，助力哈啤拉升ROI，真正意义上帮助哈啤实现了“品效合一”的营销目的。
总体上，此次活动一共分为三个部分：
1、创意众包：从PUGC到UGC，从精度到广度，深层影响目标用户；
2、活动聚合页+信息流区域定向投放：强势霸屏快手激发用户参与热情；
3、建立品牌认同：积极对话新生代消费者。
创意众包
以社交式营销替代品牌广告沟通
现如今的广告传播环境，用户注意力分散，媒介效果持续势弱，单纯以沟通作为品牌营销突破口，难以实现品牌想要达到的效果。而配合社交玩法并加以区域定向推广的营销行径，不仅能以个人为品牌背书，迅速建立起用户与品牌之间的关联，还能进一步增强传播效果。
小宁哥哥（快手ID：SJN88888)
因此，在快手与哈啤的联动中，以短视频社交的形式与用户进行沟通，充分利用快手“快接单”的特点，邀请5名粉丝构成以黑龙江用户为主的红人，并且其个人属性均为有活力的年轻人，与品牌调性和销售渠道高度契合，凭借着黑龙江区域定向推广的策略，在快速沉淀用户的同时，因为有了平台红人的探路，在发起活动时更容易吸引用户主动产出UGC内容。
尚热门（快手ID：A6666666)
有一个很有意思的现象：哈啤新品上市所有的传播以及裂变过程，其实都是不断刺激用户消费的过程。因为话题的特殊性，PUGC的产出多少都会带有对产品的描述，无论是从互动话题“拉拉拉”这个动作的新颖玩法上，还是在对产品口感的描述上，都是在变相“种草”其他用户。
叫我鑫哥就行
（快手ID：xinge666）
可爱的小来哥
（快手ID：43042542）
另外，此次选用#一起哈啤拉拉拉#作为营销话题，想必也是为了突出产品特点，让拉盖瓶“拉拉拉”能被大众记忆；另一方面则是考虑到“一起哈啤”作为哈啤的品牌印记，能够引发不少消费者共鸣，同时还具有一定的强化作用，让“一起哈啤”的口头禅在用户中更为流行。
嘻哈超（快手ID：xihachao)
继续深挖下去，还不难发现爱茂机构也是深究到了以往的案例：
在部分营销活动中，品牌联动短视频平台所发起的话题，衍生的UGC内容大都与品牌期望产生的内容根本毫无关系，从而浪费了大量的流量资源。而#一起哈啤拉拉拉#这一活动却让人倍感惊喜，衍生的所有UGC内容都十分贴合活动立意。
活动聚合页+信息流强势霸屏快手
激发用户参与热情
当下，消费者对广告的抵触情绪，比此前要强烈得多。当人们刷到一支广告时，根本不愿多驻留片刻，就直接滑了过去。
哈啤的巧妙之处在于：将快手“快接单”素材作为信息流广告素材，不仅最大程度削弱了广告的营销属性，让用户更愿意驻留并参与互动；同时还不会引起用户的反感情绪。这样一种摒弃传统的做法，给了用户别具一格的新奇体验。
另一方面，抛开品牌以自身价值为主导的诉求传递，选择以消费者证言的立场来为品牌背书，更容易博得大众的信任与好感。
针对此次营销，快手还为哈啤提供了“活动聚合页”的定制支持。在帮助品牌快速聚合流量，打造爆款内容的同时，也显著提升了整场活动体验带给用户的参与感，拉动起超过900支原创短视频的产生。
活动聚合页的闭环流量结构，不但能够充分满足品牌在活动期间的全量曝光需求，还能借助自身特殊的营销生态，沉淀品牌内容资产，吸引大量粉丝关注，为产品的销售持续赋能。
所以整场营销，哈啤不仅在ROI上取得了明显提升，同时也收获了总播放量超过2000万，以及总参与量超过900万的惊人数据。
建立品牌认同
积极对话新生代消费者
在2018快手用户数据报告中显示：快手日活用户1.2亿，平台核心用户以18岁到24岁人群为主，24岁到30岁的人群排名用户总量第二。追随“记录世界，记录你”，快手成为聚集了一系列正能量的美好生活主场，从而营造出一个更为“生活化”、“乐观派”的平台环境，而这与近几年来，一直在不断尝试沟通新生代消费者的哈啤不谋而合。
尚热门
（快手ID：A6666666）
可爱的小来哥
（快手ID：43042542）
从内容到互动再到社交，哈啤充分发挥着快手的每一个营销功能，积极对话目标受众。利用#一起哈啤拉拉拉#活动的娱乐化属性，将品牌拉至快手用户的同一位面进行互动，从根本上降低品牌与用户之间的距离感，同时，随着#一起哈啤拉拉拉#活动热度逐渐攀升，愈发让用户对哈啤品牌产生认同。
而在这个过程中所积累的品牌市场认知及品牌用户关系，还将为哈啤持续赋能。
值得一提的是，作为国民APP的快手，利用近几年沉淀下来的品牌服务经验，日趋完善的营销功能，区域性定向推广为品牌提供着更为精准的营销解决方案，同时快手平台独有的“强社交关系链”也更有利于品牌与用户建立更加贴近和深入的“老铁关系”，为以后品牌打通营销、渠道和销售转化带来想象力。
随着短视频的热度不断提升，优质内容大量涌现，用户对短视频平台的依赖性也会越来越强。
此次，快手联合哈啤发起的#一起哈啤拉拉拉#活动，真正意义上实现了短视频爆发以来，从PUGC到UGC的传播裂变，充分将用户代入营销场景之中，与品牌完成一次接一次的互动，同时，强大的同侪效应，也帮助哈啤精准地捕获到了属于品牌自身的目标用户，完成了新一轮品牌市场增长。
可以说，快手完全称得上是“品牌营销黑科技”。
