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“今天晚上的直播由淘宝直播、淘票票‘启明星计划’跟灯塔宣发平台赞助播出！”
12月4日晚上20时30分许，10万张、5万张、5000千张、10万张，四波上架，累计时间尚未超过6秒，电影《南方车站的聚会》（以下简称《南方车站》）的25万5千张优惠票在李佳琦“所有女生们”的高亢呼喊里迅速售罄。
主演胡歌、桂纶镁与导演刁亦男目瞪口呆，刁亦男忍不住感叹，“为所有电影在这里开辟了一个最新的营销模式。”
25万5千张优惠票，价格0.1元，每人限购两张，购买之后，12月8日之前即能在淘票票以19.9元的优惠价格购买电影票。换句话说，20元即可购买一张《南方车站》电影票。
直播当天，李佳琦淘宝直播间观看人数达到636万，互动量超过了3500万，#胡歌 武汉话#等话题则空降微博热搜，抢占当天抖音热点TOP4。
而灯塔数据显示，直播两天后（12月4日-5日），《南方车站》首映日新增预售票房累计达到691.25万，映前首映日累计票房1485万，新增场次累计4.36万。
从话题热度到预售票房、预排场次，或许可以一定程度感知到，这场直播卖票为《南方车站》整体营销带来的实际转化。在薇娅与《受益人》之后，淘宝直播卖票再次引起公众注意。
“对于电影宣发来说，一部电影至少要进行30到40场路演，不仅耗时耗力，对于结果也很难明确地评估。在这种背景下，用直播的形式来为电影做线上路演，这将成为未来电影宣发的必选项。”灯塔宣发平台总经理袁娟说。
12月5日，阿里影业在第二届海南岛国际电影节正式推出了灯塔“冲击播”线上路演产品，灯塔联合淘宝直播，引入各类淘宝直播MCN机构，将灯塔的宣发能力与淘宝直播的带货能力结合，打造了一个“内容电商+电影宣发”的流量场。
所有人都敏感的意识到，《南方车站》之后，互联网电影宣发再次缩短了现实宣发的路径， 走入了一个新时代。
从《受益人》到《南方车站》，
一场线上直播等于多少场线下路演？
“我们通过话题打造、精准的用户触达、预售拉动、口碑扩散四位一体，实现热点、票房、口碑的品效合一，实现一站线上路演能抵20场线下路演的效果。”
这是灯塔“冲击播”上线愿景。免除传统线下路演的舟车劳顿，线上直播结合主播带货能力，更高效地进行电影的宣发和营销。
这个愿景在现实落地，标志着灯塔决心让线上直播路演变成电影宣发过程里一个行之有效并具备普适性的环节。
而愿景出现的契机或许是《受益人》与《南方车站》。一如此前在《前任3》《地球最后的夜晚》等电影之后，正式被业界列入宣发流程的短视频。
11月5日《受益人》成为第一个进入淘宝直播间进行直播卖票的电影，作为“第一个吃螃蟹的人”，这次直播宣发还带着一丝偶然性与先锋感。
当时《受益人》团队想在映前再次进行一波宣传，在预告、海报等传统物料宣传已经完成之后，偶然间有人提及电影主演柳岩在快手直播卖货引起关注的话题，这与电影中柳岩饰演的主播身份十分契合，“为什么不可以直播卖电影票？”《受益人》的制片人味小蕾想。
这件事成为了《受益人》直播卖票的契机，电影团队迅速着手联系直播平台，试图把这个灵光一现变成现实，但是进展并不如想象顺利。
“我们陆续联系了快手、天猫、优酷等平台，但当时我们得到的答复都是，虚拟产品无法进行直播，买货是实现不了的。”
11月2日，《受益人》终于收到了来自灯塔与淘宝直播的好消息，大鹏、柳岩可以进入“淘宝一姐”薇娅的直播间进行卖票，“这是在阿里巴巴生态大系统之下才得以可以去实现。”味小蕾说。
此前《犯罪现场》《速度与激情8》《无双》等电影也均在快手、一直播、斗鱼等平台进行过直播宣发，但大部分是线上明星见面会，粉丝互动，通过将内容策划结合直播卖票，灯塔、淘宝直播与《受益人》是首例。
“我不知道怎么能卖出去，不知道能卖多少，也不知道核销率能达到多少，一切都是未知的，但我想得很明白，我们想做的是一个跨行业、破圈层事件。电影中的主播与现实里的头部主播同框，做出一个营销事件，通过事件实现电影和直播的有效结合。”
这是《受益人》的初衷，但实际上这场直播的影响比预想更大，《受益人》直播间800万人观看，十几秒内11万张优惠票抢空，预热物料曝光量超过了2亿，影片首日排片达到23.8%。
行业内则注意到，电影互联网宣发出现了势头凶猛的新玩法，直播卖票能否成为新趋势成为业界热门讨论话题。
优酷猫晚+淘宝直播，
《南方车站》如何打破预判？
12月《南方车站》主创们现身李佳琦直播间，舆论市场已经是意料之外情理之中，今年“双十一”《南方车站》剧组还曾亮相“猫晚”，电影热度随着阿里文娱生态一路发酵。
截至12月6日19时许，灯塔数据显示，《南方车站》首日票房3188万，排片达到27.5%，豆瓣评分开分7.8分，口碑同期最高，票房仅次于《勇敢者游戏2:再战巅峰》，这个结果是出乎不少人预料的，此前业界预判同期国产片内，《吹哨人》票房走势或将更胜一筹。
更值得注意的是，相比相对商业类型化的《受益人》，《南方车站》作为一部入围戛纳的口碑剧情片，在直播卖票上获得票房转化与热度声量，让公众意识到灯塔与淘宝直播的直播宣发并不受电影题材限制，“电影调性不符合直播形式”的担忧没有出现。
这其中，“冲击播”联动灯塔观影团起到了一定作用，观影团针对粉丝用户、资深影迷等不同群体进行组团观影，精准触达用户，对《南方车站》进行口碑预热活动。
电影票房与口碑的同步窜升，而这一切证明“冲击播”有着被推而广之的基础。
“我们不断的判断用户是在什么场景下对决定去买这张电影票，并且通过对淘宝用户的购物决策路径的对比，判断新的增量用户将来自哪里。”袁娟解释“冲击播”上线的原因。
“我们发现电影市场中新的观影用户，他们更年轻，更下沉，接受观影信息的链路与场景更多元化。灯塔和淘宝直播联手，是发现直播这种方式最容易触达这一波新用户。”
灯塔x淘宝直播x淘宝MCN机构，
不能被超越的“天选组合”？
从《受益人》到《南方车站》，业界已经意识到线上路演将成为互联网宣发的必然趋势。
那么现实问题就出现了，直播电商的赛道上各类玩家并不少，快手、抖音等短视频平台已经相继发力直播领域，平台头部主播与宣发路径也在日益增加，如果“内容直播+电影宣发”的路径成为公用方法论，“冲击播”的优势在哪里？
阿里文娱根据内部生态资源，给出了灯塔x淘宝直播x淘宝MCN机构的公式。一一拆解，或许可以感受到“冲击播”背后不可复制的优势。
作为“冲击播”主要推出者的灯塔，沿袭阿里集团一贯的理念，“让天下没有难做的宣发”。上线一年半，迅速在互联网宣发市场建立品牌认知度，从B端市场到C端流量，配合阿里大文娱生态，占领宣发市场半壁江山。
数据显示，灯塔上线以来通过八爪鱼、爆米花、万点齐发等八大数据工具，构建宣发策略，联动淘票票、淘宝、优酷、天猫、支付宝、盒马等域内资源，服务电影数量超过300部，网络电影/剧和综艺超过100部，合作影片票房累计523亿，占整体票房市场的65%，帮助电影片方减少18%的宣发预算，在暑期档、国庆档、春节档等重要档期日益发挥重要作用。
“为什么灯塔能做到这件事情？取决于我们对中国4亿观影用户与13亿条观影决策路径的持续洞察。”
而作为平台支撑着的淘宝直播，是国内电商直播的领头羊。从2016年淘宝直播打开电商直播的大门，在彼时以虎牙、斗鱼、映客等游戏、秀场直播平台为主流的市场上开辟新赛道，到2019年电商直播正式“出圈”，淘宝直播独占鳌头。
2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，今年双十一期间，各大电商平台混战，淘宝直播双十一全天带动成交近200亿。
淘宝直播在变现能力、用户购物习惯、市占率等方面有着绝对的优势，鲜明的电商属性则让电影宣发自然而然延伸至到优惠卖票，这是其他直播平台难以提供的服务链路。
最后作为直播带货核心的主播，“冲击播”已经有了资源储备。消息显示，截止今年9月，淘宝直播上已经有超过1000家直播机构，签在机构下面的达人主播共有一万多人，其中既包括薇娅、李佳琦等这类头部主播，也包括大量流量积累中的腰部主播资源。
“冲击播”发布会上，灯塔与淘宝直播MCN机构达成了战略合作，包括谦寻、集淘、纳斯、构美、梵维等多家淘宝直播MCN机构。
优大人数据显示，11月5日至11月11日全网MCN机构UV（独立访客）大盘占比，前三名是谦寻、构美、纳斯。这意味着，“冲击播”已经率先在主播市场完成了跑马圈地。
不难看出，灯塔、淘宝直播、淘宝MCN机构，实际上是“冲击播”的三道护城河。“冲击播”的出现这对于电影互联网宣发而言影响则是多重的。
在电影宣发市场上，各大资方又多了一条新路径，线上路演一方面减少了线下路演的人力消耗、时间成本、车旅费用等；一方面通过直播方式将主播带货与明星效应相结合，在有限时间内迅速发酵话题热度，形成票房转化。更重要的是，映期热度与直播优惠带来的预售票房为电影在院线端争取多排片空间。
在受众市场上，线上路演在固定粉丝受众、观影受众之外，打破直播与电影之间的圈层壁垒，促使受众扩容，获得新增票房。乃至对主播而言，电商直播售卖商品在日益丰富，面对受众人群更加多元，跨界效应越发明显。
电影行业或许始终不能回答，一部好电影要做多少宣发才能换回一个好票房，但如果说《受益人》直播卖票时，业界尚且还对这种宣发形式感到犹疑，那么《南方车站》与“冲击播”上线则是肯定了，直播间正在成为下一个宣发重地。
