品牌再次升级！京东零售倡导“不负每一份热爱”

5月21日，京东零售品牌全新升级，推出新主张“不负每一份热爱”，进一步在情感层面与用户进行沟通。

那新主张有什么内涵呢？为什么选择在这个时机进行品牌升级？我们一起来揭秘。

以“热爱”和用户实现共情

“不负每一份热爱”，核心在“热爱”，这是一个带有情感的动词。热爱工作，热爱事业，热爱生活，人们因为热爱让梦想得以实现，因为热爱让生活变得更好。

此次品牌升级，京东用一个品宣广告和三个微电影故事，诠释了什么是“不负每一份热爱”。

品牌宣言《谢谢我们的热爱》，由著名演员张涵予献声，其富有磁性的声音，完美诠释了“不负每一份热爱”的精神内核。

微电影《谢谢我们的热爱》，选取了女拳王张伟丽，失聪舞者魏菁阳，骑行老人老陈三个人的热爱故事。

MMA中国首位冠军张伟丽，挥洒汗水，拼尽全力，为国出征。因为热爱，她无惧艰难，诠释了《勇敢的热爱》。

聋哑芭蕾小公主魏菁阳，刻苦练功，坚持不懈，付出了比正常人更多的努力，最终在舞台大放异彩，诠释了《无声的热爱》。

骑行老人老陈，忍受误解，刻苦训练，有热爱的人就不会老！诠释了《不老的热爱》。

看完三个小故事，令人感动，也令人热血沸腾，这就是“热爱的力量”。京东从平凡人的视角诠释热爱，也是在致敬每一位追逐热爱的人。

没有任何广告的露出，却让“不负每一份热爱”的品牌精神得到了共鸣，也是一种情感承诺。

往更深层的挖掘，京东其实也在致敬自己。17年来，京东不负每一份热爱，提供最贴心的服务，最好的品质，最快的速度，都是因为一份热爱，一份源于对用户的热爱。

京东零售新主张切中的就是“热爱”这个最普世的情感。当京东的热爱与用户的热爱发生碰撞，自然产生情感上的共鸣，将“不负每一份热爱”的品牌精神触达到用户心智。

京东零售品牌升级的背景和变化

创立于1998年的京东，穿越了整个经济周期，而到今年也是京东的第17个618。多年来，京东在新品、客服、售后、物流等方面不断优化，力求不负消费者的每一份热爱！此次品牌升级，背后也是顺应消费者和市场的变化需求。

消费背景

从“多快好省”到“不负每一份热爱”，背后是消费者的变化。在消费升级的大背景下，消费者的需求不仅仅是满足于买东西，而是要买的好，甚至是因为热爱才买。购物诉求已经从功能需求上升到情感需求。随着95后，00后成为主流消费人群，他们更加注重个性和价值观，只靠好的产品，好的服务，已经不足以打动他们，而更需求精神层面的交流。在这样的消费大背景下，进行品牌升级，上升到“不负每一份热爱”这样的品牌主张，是顺应了消费趋势。

时代背景

如今这个时代的主流价值观是倡导奋斗精神，用努力获得人生幸福和梦想实现。对于年轻一代来说，他们更加注重自我价值的实现，愿意为自己热爱的事情付出最大的努力。这其实就是一个传播背景和语境，京东“不负每一份热爱”很好的切中了这一点，与当代年轻人在情感上产生核磁共振。

行业背景

随着各类电商平台逐渐趋于同质化，继续从卖货的角度来诠释品牌主张，已经无法形成差异化。

对于京东来说，最早的“多快好省”，建立起了商品功能性的优势品牌地位；到后来的“只为优质生活”，又“品质电商”嵌入消费者心智。如今，这两个阶段的任务已经完成，接下来就是以“热爱”为纽带，和消费者建立起情感连接，这才是提升品牌价值，维系用户的法宝。

因为信赖，所以不负；唯有热爱，不可辜负。

2020年，京东，不负每一份热爱。