从花西子3.8节营销活动看化妆品品牌节日营销该怎么做
作为一个国际性的节日热点，3.8节本身自带极大的流量和关注度，一直以来都是各大品牌营销的黄金节点。从原本的“妇女节”，到如今的“女神节”，背后透露出的是当下女性独立意识的崛起，这也使得不少以女性为主要受众的品牌，开启挖掘蕴藏在这一群体身上的强大消费力。新奇的是，在一众宣扬女性多元化价值的营销浪潮下，以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌花西子，在近日就创意地打出“平衡”概念，无形中收获了一波节日热点下的用户注意力。女性营销之所以能够成为一个大话题，本质上是因为当下年轻族群价值观的逐渐变迁和完善，考虑女性身上的独立人格价值自然就是品牌营销中不可忽略的重要一环。2月27日，花西子携手新世相联合拍摄广告片，探讨当代社会女性如何面对「失衡」心态，在交谈之中，让大众潜移默化地get到与“平衡养肤”如出一辙的生活处事道理。广告片邀请了演员陈彦妃、美妆博主张凯毅、新人主播田恬TTyilia 、健康专家殷向洋、鼻烟壶内画家张禾一起分享他们对于「平衡」的理解，看当代女性「如何抵达平衡」。「平衡」既是生活的向往，也是肌肤的渴望，花西子以「平衡」作为切入点引导大家关注肌肤的「平衡」之道，引出新品「花西子平衡粉底液」，在说理之中，润物细无声般带出产品。可以注意到，短片开场从年轻人的视角入手，机会与压力并存的时代下，当生活被工作填满、当社会角色变多、当付出和收获不对等、当无法适应社会主流标准，当面临人生选择......一系列尖锐问题拷问下，带出不同先锋人物对“平衡”的理解，无形中降低的是大众对广告的抵触心理；不仅如此，2月28日至3月7号间，花西子还将在各平台开启直播，与消费者一起庆祝妇女节的到来。从营销层面上说，花西子探讨女性「平衡之道」，本质上是一场以态度圈粉女性群体的新品营销，将「花西子平衡粉底液」巧妙包装，进一步赋予产品以更多流量价值。在当下讲究抓住消费升级机遇的时候，女性展现了强大的购买力。可以说抓住了女性消费者的品牌就是抓住了绝对的购买力。这也让女性理所当然地成为了重要的消费力量，尤其是对于彩妆领域而言，在符合自身品牌定位的条件下，如何获得女性消费者的青睐，是品牌营销的重要课题。花西子的高明之处就在于对当代年轻人痛点的拿捏，由“机会多，压力大”的大众现实生活出发，引出点睛之笔文案：平衡是生活的配方，也是肌肤的诉求。看似在讲生活方式，实则呈现的是肌肤维持平衡的重要性，这一软性植入的手法，在借势3.8节流量东风的同时，也在侧面对新品进行了一次概括和表达，赋予产品关注度；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。工作时间变长，留给生活的时间变少；长时间的付出无法收获及时的回应；自我的要求和外界的标准渐行渐远；在不同身份中来回切换，在解决一个又一个问题中独自摸索方向......当内心的比重逐渐失衡，失落与疲倦纷至沓来时，我们又该如何面对？2月27日，花西子携手新世相探讨女性“平衡之道”，借以生活观念的碰撞，引出对产品“平衡”概念的渗透和挖掘。依托TVC本身所具有的类PGC价值，在评论区内，就引发了不少用户的共鸣热潮，表示“孤独也是精神上的素养，未必不是一件好事”、“静下心来忙些自已喜欢的事情，生活惬意，心情宽敞”，实现新品「花西子平衡粉底液」的有效曝光。某种程度上，生活的“平衡之道”，同样也是肌肤保养的“平衡之道”，花西子通过5位先锋人物分享他们对平衡的理解，在深化用户对“平衡”概念记忆度的同时，赋予产品更多正向价值。“借势”是每个营销人永远躲不开的议题，“借”得好，对于品牌来说必然是名利双收。从本质上看，之所以品牌都喜好借势节日热点，很大程度上是因为热点本身就具有一定的关注度，更容易引起消费者的注意。然而，花西子3.8节营销，打造肌肤“平衡之道”概念只是亮点之一，背后更多的是品牌态度和正能量价值观的传达过程，用“平衡，既是生活的向往，也是肌肤的渴望”，赋予新品以更多价值性色彩。随着90、00后群体逐渐成为社会消费主力军，年轻消费者身上所具有的“个性”、“独立”标签日趋凸显，相较于常规的卖点广宣，与用户建立稳固的情感链接往往更为重要。可以注意到，对于出道20年的跨界演员，陈彦妃始终在平衡着家庭与工作之间的冲突，她的秘诀即是学会“调配”。对于美妆博主张凯毅来说，她的生活没有上班和下班之分，几乎每时每刻都要想着如何工作，她所理解的平衡，就是去追求自己想过的生活，坚定地去做取舍。平权意识盛行的当下，品牌营销更多是对三观和立意上的把关，传输正确的社会价值观，着重点到为止以及增添营销上的“态度感”，尤其是女性营销，对内容的把控更需要谨慎和细致。花西子由先锋人物分享他们对于「平衡」的理解起始，借“平衡，既是生活的向往，也是肌肤的渴望”核心文案进行态度与产品之间的流畅过渡，无形中为新品#花西子平衡粉底液#带去了一波关注度。
这一着重对态度向、价值观传达的方式，间接将品牌形象进行了恰到好处的拔高，在弱化品牌营销意味的同时，进一步强化品牌与女性消费者之间的粘性，巧妙地实现了新品植入与价值观圈粉的双向渗透。
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