网易严选周年庆最新广告视频短片盯准了“差评”

最近

网易严选把包括产品经理

网红店家、外卖小哥、房产中介、健身教练

等在内的各个行业的人聚在一起

拍摄了一支短片

他们身上有一个共同点

都收到过差评

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这是网易严选在 4.11 周年庆之际，围绕「差评」所发布的一支态度视频。

有一点需要提前说明的是：

视频里所讨论的「差评」，肯定不包括那些职业差评师，为了谋一己之利而给出的恶意差评。

也不包括一些不讲道理的消费者，为了发泄自己私人情绪给出的无理差评。

要不然这个社会话题，就失去了讨论的现实基础。

看到最后会发现，网易严选制作这支视频的初衷，是「感谢用户给出的 99.5% 的好评，更感谢那 0.5% 的差评」。

因为它相信，「一切负面的挑战，都蕴含着无限的可能，每一种声音都值得被用心倾听」。

同时在最后，它还提出了一个既有态度又有诚意的观点：

可以看到，推导出这个观点之前，网易严选在视频里做了一个交叉换位的心理测试。

比如在里面，它让觉得「众口难调」的餐厅老板，去看外卖小哥收到的差评。

结果他的下意识反应是觉得外卖小哥确实有必要提升一下防雨措施，不然菜湿了客人没法儿吃。

被批评说「选品不认真」的网红主播，去看网约车司机收到的差评。

她得出的结论是遇到乘客提着大箱子时，搭把手的事儿网约车司机应该要能帮就帮。

也就是说，网易严选做这个测试的时候：

它让每一位曾经收到过差评的人，都退回到一个顾客、一位用户、一个产品体验者的身份和心理，去重新看待差评这件事。

在这个过程中，网易严选洞察到的主要有两点：

第一点是在当下网购场景里，消费者的「网购差评权」正在被架空，商家渐渐变得不以为然，消费者甚至不敢给差评。

第二点是提供服务的一方在收到差评时，往往第一时间总会情绪化，产生抵触乃至愤怒的心理。

于是，它以一种实验的方式，邀请各行各业的人来直面差评。

当参与实验的人都达成共识，要理性看待差评这件事时，网易严选的倡议也就有了心理基础和它的现实关切性——直面差评，才能赢得更多好评。

而从这一次网易严选周年庆完整的传播链路来看，它对差评的态度，不仅仅只是停留在倡议层面。

它还直接面向那些曾经在网易严选上给出过差评的用户，发出了 100 封求和信：

从求和信来看，网易严选不仅对信的形式进行了专门设计，并且每一封上的文案，都是面向每一位具体的用户来写的。

在字里行间，它先是帮助用户回忆了当初留下差评的内容，然后再想象用户写下差评时的心理，最后再给出了基于他们反馈后的新产品解决方案。

比如写给这位铲屎官用户的信里，面对当初她所反映的主子吃完后拉屎太臭的问题，网易严选改进了它的全价猫粮，加入丝兰粉、山药、土茯苓，缓解便臭养肠胃。

在写给用户@9388518 的求和信里，网易严选针对当初对方买香薰机时，提到过的「电流的异响声确实大，差点以为自己买了个香薰音响」这个差评，网易严选采用低噪声技术进行了改进。

还有像用户@蚂蚁爱爬树 提到的瑜伽垫宽度稍窄，希望它再防滑一点，网易严选进行了加宽。

类似于以上这些用户留言，想必不少人在网购后，或多或少也都跟不同的买家反应过。

通常情况下，大家收到的往往是一些经过培训的套话式回复。

网易严选这一次不仅做了定向回复，它还把这些用户的差评转化成了产品的设计灵感，与他们一起完成了一次巧妙的共创。

目前这些信寄出去后，在社交媒体上，也断断续续收到了用户的分享。

有人表示这是一份意外的惊喜，有人说作为一个小透明有被尊重的感觉，甚至还有人在问，有几个品牌像严选一样在认认真真听顾客意见反馈做产品。

左右滑动可查看部分用户收到求和信后的心声

从这些反馈中也不难感知到，用户的「差评」不都是洪水猛兽。

只要去换位思考，悉心聆听，尊重彼此，品牌就有把「差评」转化成「好评」的机会。

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另外，从传播意义上来看，网易严选这一次相当于是借这些「差评」，做到了一举两得。

一方面它既优化了产品本身。

另一方面它也用这种感恩差评、感谢差评、倾听用户声音的方式，让这些流失的用户，重新变为网易严选的复购用户。

而对熟悉网易严选营销策略的人来说，应该也可以看出，网易严选这一次仍然是一如既往，走起了反套路营销。

它的反套路主要体现在，它对用户真实声音的反向思考。

当越来越多商家有意忽略用户给出的差评时，网易严选的思路是把差评当作产品改进的灵感素材库，从中寻找到新的价值。

短期来看，这是一次宣扬网易严选品牌态度的传播，也是一次对用户内容价值的深度运营，甚至也算得上是一次将负面扭转为正面的公关事件。

但长期来看，更可贵的在于，它展示出来了品牌有一种直面差评的勇气。

只要保持这种勇气，品牌就可以自己把自己，带到一个更远的地方。

品牌也有机会，成为一个更加受人眷顾和亲近的品牌。

说到底，对新一代挑剔的消费者来说，获取他们青睐和长久忠诚度的办法，没有太多捷径可以走。

如果有的话，以心换心是一个。