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在整个品牌营销的链条中，最大的不确定因素是什么？ ——很可能是代言人。
在内容营销为核心，数字化营销高度发达的今天，从内容生产到投放的营销流程已经完全可以量化，在投放之前已经可以预测大体结果，在投放之后立刻获得相应数据，甚至可以一边投放一边修正，不断趋近最好的结果。但是选择代言人，却依然是一场掷骰子的游戏，代言人可能将整个品牌的知名度拉爆，也可能巨额投资买了个寂寞，而且结果与投入没有线性关系——并不是选择时下流量最大的明星，就能获得最好的结果。
因此，企业选择代言人，是一个系统性工程，既要考虑品牌的个性、形象与定位，又要把控选择代言人的投入与风险，才能实现预期的效果。而在单纯投资回报率之上，品牌同时需要考虑自身有怎样独一无二的“品牌性格”能打动明星。毕竟对于许多名人而言，与品牌的契合度往往比单纯的“商业合作”重要的多。
举例而言，3月1日，全棉时代官宣前国家跳水队运动员、奥运冠军郭晶晶为品牌代言人。作为全棉全品类生活方式的国货品牌，全棉时代与郭晶晶二者的形象契合与价值共识是怎么样呢？
全棉时代为何选择郭晶晶？
大家都知道，2021是体育之年，冬夏两届奥运会，重新唤起了观众对于体育的热情。作为体育顶流IP的跳水“梦之队”成员之一，郭晶晶在役14年间，为中国跳水队赢得了31个世界冠军，是当之无愧的“跳水女皇”。在运动员的赛道上，“坚持不懈，突破自己”是郭晶晶对于体育精神的深刻理解。正如她说，自己从来不会觉得有任何瞬间可以“躺赢”，一直在告诉自己永远要比别人付出更多。
同时，郭晶晶也是三个孩子的妈妈，她与霍启刚的幸福婚姻被人津津乐道。在知名度之外兼具话题度，两人结婚多年恩爱有加，屡上社交媒体话题榜。无论知名度还是国民好感度，郭晶晶都是一个“优质代言人”。
此外，随着流量思维主导下的品牌代言，逐渐转向品牌与代言人进入价值共识，以轻生产重营销，流量漏斗转化为特色的品牌商业模式也正在退潮。于是品牌在做好形象建设、产品与服务的同时，选择更具公众知名度、更具正能量的名人作为代言，稳扎稳打传播品牌故事，塑造品牌心智的打法重新回到消费者视线中。而全棉时代携手郭晶晶，正是这股浪潮的代表。
反过来讲，在无数品牌之中，郭晶晶为何选择全棉时代呢？
一个很直接的原因是，郭晶晶对全棉时代的产品很熟悉。
作为妈妈，孩子的健康无疑是郭晶晶最关心的问题之一。在采访中，郭晶晶曾经提及，她为孩子选择衣服、棉柔巾等吃穿用度产品，会以舒适、安全为主。经过一次一次筛选换代，最后不经意间发现，原来家里这么多地方用的都是全棉时代了。
作为大健康领域的新消费品牌，全棉时代传承母公司稳健医疗31年医疗背景，是国内少数坚持“日用产品，医用标准”的品牌，将一朵棉花做到了极致，因此对于消费者有不同寻常的“吸引力”。在全棉时代的发展历程中，一个经常被提及的故事是其在成立之后的三年里一直在亏损，而全棉时代能够坚持下来的原因之一，是用户的复购率高，口碑极好。
13年来，全棉时代坚持品质优先，体验至上，这种朴素的经营理念，深受郭晶晶认可。从全棉时代的用户，变成了全棉时代的粉丝，最终成为无数选择并信赖全棉时代产品的“妈妈”中的代表。
对于郭晶晶来讲，公益同样是她的一份事业。
郭晶晶曾在采访中说过，她能在运动生涯取得成功，一直很感谢国家的栽培。所以当她成为对社会有影响力的人，就想做更多的事回馈国家回馈社会。退役后，郭晶晶一直积极投身公益事业，担任多个公益组织的爱心大使。作为FOA海洋行动之友提倡海洋环保，作为联合国儿童基金会志愿者参加抗疫救援活动，在2020年疫情最为紧张的时候，霍启刚与郭晶晶低调捐赠七千万元来支持“战疫”。
同样全棉时代也一直把“可持续”作为品牌的核心理念之一，秉承“质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值”的核心原则，13年来，通过大量棉花的采购与应用，助推新疆越来越多的荒漠戈壁变成绿洲，极大地改善了当地环境。其创始人李建全在2022年的新年公开信中表示，要坚信“人不负青山，青山定不负我”，并提出了比国家定出的碳达峰和碳中和时间表分别提前3年和10年的目标。
在官宣代言的同时，全棉时代与郭晶晶共同发起“一朵棉花的力量”公益行动，并将其作为全棉时代一个重要的公益IP长期践行。今年3月，全棉时代携手郭晶晶工作室将“安心包裹”送至贵州边远山区，为当地妇女儿童提供切实的关怀和帮助。
品牌选择志同道合的代言人，要从长期主义和更广阔的视角与之建立深度的合作关系，从而使品牌的传播与心智塑造效果达到最佳，而不仅仅看短期效益，这是更多品牌当下应该深入考虑的问题。
