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文丨Amy Ma
2021年，由于疫情恢复、部分行业受监管等因素影响，互联网广告呈现出不同的动态发展趋势。
上半年，不少行业基本恢复至疫情前水平，品牌主加大了投放力度，广告市场全面活跃，包括拼多多、快手、B站、虎牙等在内的国内互联网公司广告业务快速增长，均达到同比50%以上甚至是200%的增长。
然而，下半年，教育、房地产、金融等行业进行了大刀阔斧的改革，这导致这些行业的营销费用占比大幅变动。
《2021中国互联网广告数据报告》显示，教育培训类广告由2020年全市场第一的增幅（57.1%）骤然下降至负69.64%，广告收入也低于5年前水平，成为2021年降幅最大的产业。同时，房地产品类广告出现了近5年内的首次负增长，并且降幅较2020年超过50%，收入也下滑至5年前的水平。
Morketing根据国内互联网公司的广告业务进一步分析，总结出以下6大发展趋势。
01/ 电商广告依旧是主流
2021年，电商广告依旧是互联网广告领域的主流。
从榜单中可以看出，阿里巴巴、拼多多、京东占据了TOP5的3席，这3大电商巨头至少持续霸榜了3年（2019~2021年）。2021年，3者广告业务营收总和占榜单总营收的45%。
在增速上，相比2020年，阿里巴巴、拼多多的广告营销业务在2021年增速稍有放缓，分别是24.75%、51.32%，而2020年阿里巴巴的增速接近50%，拼多多则更高，接近80%；与二者放缓的状态不同，京东增长了近10%，2021年同比增速为34.87%。
作为常年稳坐榜单头把交椅的阿里巴巴，任何一个动作都会吸引行业关注，比如为越来越多的品类引入直营模式。
阿里巴巴集团CEO张勇指出，“无论是直营还是平台模式，我们都希望能够为商家服务好他们的消费者，不仅是售卖产品，同时能够推广他们的品牌，能够建立和用户的连接，特别是在用好客户的数据方面创造条件。”
这也就是说，阿里巴巴所讲的直营模式不是传统意义上的供货商，在商家和消费者之间树立一道墙的直营，而是帮他们把货物通过更高效的方式送到消费者手中，包括通过更灵活的定价和组合销售给消费者。
“阿里巴巴现在为商家提供的是一个跨业务，多场景，跨业务包括了直营类的业务和原来平台类的业务，多业务场景包括远场和近场，远场当中还分多个的业务形态，无论是品牌直营，还是渠道直营，提供一揽子服务，帮助他们服务好消费者，运营好消费者的解决方案。”张勇表示。
值得一提的是，除了头部的综合类电商平台之外，垂直在特卖领域中的唯品会增速迅猛。2021年，唯品会广告营收同比增长31.62%，是2020年增速的10倍。
02/ 信息流广告占比持续攀升
信息流广告，与电商广告发展不分伯仲。
近年来，信息流广告成为了增长尤为显著的版块。行业中有一个通俗的说法，“广告行业每花出去的5元广告预算，就有1元钱贡献给了信息流广告”。这是由于字节跳动、百度、腾讯、微博、快手等玩家不断深化信息流内容的布局，进一步增加了信息流广告的商业化空间。
《2021年中国网络广告年度洞察报告》显示，2021年，信息流广告占比36.8%，排名第二，仅次于电商广告。而这一数据在2016年时是12.5%，短短几年时间翻了近3倍。
作为信息流广告的重要玩家，字节跳动虽然仍未上市，但是有媒体报道称，其2020年广告收入达到1830亿，2021年目标为2600亿。目前，参照榜单数据可以看出，字节跳动广告业务营收仅次于阿里巴巴，排行第二。
另外，腾讯、百度已常年霸榜榜单前五，2021年广告业务分别实现了886.66亿元、806.95亿元，年度分别同比增长7.77%、10.78%。聚焦在短视频、直播领域的快手，其广告业务发展更是不容小觑，增幅接近100%。2021年，快手广告营收达到了426.65亿元，同比猛增95.22%。
在2021年中期时，快手财报指出，在信息流广告方面，通过人工智能工具，我们可以对不同广告内容的效果进行评估，从而协助制作创新的内容，这不仅可以为广告商带来更高回报，还可在维护用户体验的基础上，增加广告展示数量。这些努力使我们的线上营销服务效果及议价能力在2021年第二季度进一步提升。
03/ 视频广告增长迅猛
如果说广告市场绝大部分份额已经被电商广告、信息流广告所占据，那么视频广告则是当下冲出来的一批黑马。快手联合创始人、执行董事、首席执行官程一笑认为，“中国的短视频DAU（日活跃用户）规模有机会达到11亿。”
从榜单中可以看出，在视频、直播领域中，快手、B站、虎牙2021年广告营收增速迅猛，分别达到了95.22%、145.47%、93.32%。
虎牙是垂直在游戏领域的直播平台，而快手、B站所触及的行业相对更加广泛，下面进一步分析二者为何能在2021年取得较高的广告营收。
2021年，快手获得广告营收426.65亿元，每位日活跃用户平均线上营销服务收入138.4元，是2017年的23倍之多。而且，快手广告主数量不断增长，2021年增长超过了60%，广告主的月均消费额取得了双位数的增速。
这背后主要有3点原因：
首先，广告主对大体量且流量持续增长的视频平台有预算倾斜，2021年第四季度，快手总流量获得同比接近58%的增长。
其次，快手有内、外循环加品牌、联盟、聚星5种广告产品，能够满足广告主在营销链路上的多种诉求，而且广告增速较快，其中，内循环广告增速比大盘更快，达到了三位数。
最后，快手不断提升广告质量、优化算法、以及创新产品，促使广告加载率和转化率不断提升。“2021年，快手的广告加载率按计划小幅提升，并且仍有增长空间”，快手联合创始人、执行董事、首席执行官程一笑在财报电话会上公开表示。
再来看B站，2021年增速超过2020年，接近150%，广告营收达到45.23亿元，是2017年的近30倍。
其一，B站的用户在增长，同时广告端的单用户变现效率也在增长。2021年第四季度，B站DAU增长34%，同时2021年MAU变现效率同比前年增长83%，这两个一叠加就是更高的广告增长速度。
其二，过去几年，横向上B站用户数量在增长，纵向上用户在破圈。在用户从一个圈层扩展到更多圈层的过程中，越来越多的广告主找到B站，比如之前是游戏、3C，后来变成了食品、饮料、美容美妆，到了去年和今年，汽车成为了B站的重点广告主。2021年第四季度，汽车成为B站前五大的广告主行业。
其三，广告视频化的趋势下，越来越多的广告会用视频的方式来展现，所以B站会根据产品的表现形式，开发类似于TopView的模式，也会有视频广告的表现形式。Story-Mode未来在产品上的推进，也会带来竖屏的广告模式。
其四，由于B站的视频大部分是UP主做的，他们会将自己的创意融入到广告中，在视频中加入定制广告，所以会有很多的原生广告形式，在B站内部被称作“UP主商单广告”。在2021年，这种原生广告被越来越多的广告主所接受，花火平台在2021年底入驻的品牌超过4200个，复投率达到75%。同时，B站中也有越来越多的UP主进入花火平台，去接这些广告，2021年已有2.2万UP主入驻了花火平台。
其五，在传统的PUGV快速增长的同时，B站新扩展出来的电视屏幕和Story-Mode也在快速增长，相当于有了更多的场景，更多的视频内容，可以去加入更多广告。
04/ 私域持续火热
2021年，私域成为了广大品牌主重要的营销抓手。如果说此前大家讨论的重点在于“该不该做私域”，去年，大家关注的焦点则上升到了新的高度，变成了“怎么做私域”。
在具体落地操作中，不同行业、不同发展阶段、不同体量的企业对于私域有不同的诉求，大致可以分为4种：
其一，将私域看作是新的获客战场，在存量渠道之外开辟了一个新的获客渠道；
其二，把私域当成了为用户提供高效服务的工具，确保与用户的高效沟通；
其三，将私域作为测试新品的渠道，比如奥利奥在私域中测试新品零糖奥利奥，当听到私域池中有不错的反馈声音时，才会面向市场大规模销售；
其四，私域是企业可以自由支配的资产。企业需要知道用户是谁、在哪里……然后逐渐将陌生人用户发展成熟人，再变成朋友，最后演变为家人。当用户成为了企业的家人后，自然会主动推广。比如，2020年疫情期间，老用户为蔚来推荐了近七成订单。
事实上，很多广告主是驻扎在腾讯生态中做私域，通过小程序、公众号、朋友圈广告、视频号、企业微信等不断构建完善私域。腾讯财报显示，2021年，商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。
除此，2021年第四季度，微信日活跃广告主同比增长超过30%，超过三分之一的朋友圈广告收入来自以小程序作为落地页的广告，以及通过企业微信连接用户与客服代表的广告。
腾讯也在不断丰富视频号的内容多样性，并提升产品体验，视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。而且，视频号直播在用户数及参与度方面均取得了重大突破，比如腾讯在视频号独家举办的西城男孩（Westlife）的首次线上演唱会，吸引了2700万人观看。
除了腾讯，抖音也为广告主提供了私域方面的助力。抖音推出的《2021抖音私域经营白皮书》显示，截至2020年底，企业号用户数已经突破500万，2021年仍保持高速增长状态，2021年7月，抖音企业号总数量约800万。
从行业类别来看，和用户生活紧密相关的消费、服装类行业企业号数量最多。从企业号数量行业增速来看，2021年6月同比增速最快的两个行业分别是餐饮服务（404%）和食品饮料（305%）。
05/ 广告之外，业务多元化
广告是经济环境的晴雨表。换句话说，经济环境的任何波动都会牵连到广告行业的发展。在经历了疫情的反复、部分行业的监管之后，越来越多的互联网平台意识到，需要在广告之外，寻求更加多元化的业务发展，以强化应对风险的能力。
以拼多多为例进一步来看，其收入主要由三部分构成，包括在线营销服务及其他、交易服务、商品销售，其中，在线营销服务及其他部分扛起了营收大旗，2021年这部分收入占总营收的77.24%。
拼多多CEO陈磊意识到，“拼多多在现在这个规模基础上，保持长期的高速增长，应该是不现实的。未来的增长还是需要有策略性、结构性的进化，因此，我们从去年开始就在调整部分发展策略，更加关注农业和核心科技。”
2021年8月，拼多多设立“百亿农研专项”，持续推动农业科技普惠，并将二、三季度的利润全部投入到该专项。陈磊表示，“第四季度的利润也将用于农研科技领域，继续深化拼多多在农业数字化方面的努力，以推动更多的农产区、农户直连数字经济。”
除了拼多多，百度也在逐渐减少网络营销服务的比重，2018年这一业务占比80.09%，如今（2021年）这一业务比重已经下降到64.82%。
“我们在2021年结束时，去年第四季度非广告占百度核心的26%。一年前，这一比例为18%。我们新的人工智能业务的增长速度超过了行业平均水平。” 在财报电话会议上，百度指出，“2021年是充满挑战和机遇的一年。尽管宏观、地缘政治紧张等因素带来了不确定性，但有一点是肯定的，那就是世界正在朝着人工智能的方向发展。”
百度将人工智能带入了各个传统行业和公共服务领域，在交通、制造、能源和公用事业等行业取得了突破。越来越多的汽车制造商希望使用上ASD方案，这可能带来数十亿的销售额，百度预计这一趋势将在今年持续。
值得注意的是，百度人工智能云去年增长64%，达到151亿元人民币，贡献了超过70%的核心非广告收入。百度人工智能云在几个重要的垂直领域取得了突破，总收入来自运输、制造、能源和公用事业。其中，公共部门是去年的两倍多。
06/ Q1后，广告可能复苏
近期，由于疫情的反复、股市的动荡、以及多家企业“抄作业”式裁员……行业发展信心仿佛跌到了谷底。
腾讯总裁刘炽平将去年和前年看作了过渡年份，“业内公司都力争增长，业务拓展，竞争情况非常激烈，包括了人才的竞争，大力的市场营销，这些都大大压缩了利润空间，这些是行业普遍存在的现象。”
如今，行业模式发生转变，也就是从不惜一切谋增长，到专注于核心业务的发展，专注于效能的提高，以及成本方面的理性投入。
对此，B站CEO陈睿在财报电话会议上也发表了同样的看法，“近期的我们可以看到资本市场的动荡，虽然从股价上来看的话它是有波动的，但是从另外一个角度来说，它其实一定程度上也缓解了行业的竞争。在每家公司的成本的投入，无论是比如说市场的投入，或者说是这种人力成本的投入上，以前是竞争的很厉害的。”
“但是，今年，我认为竞争的情况会得到很大的缓解，我们也会借此机会控制支出，降本增效，把不该花的钱都给控制住，同时的话该花的钱的效率得提得更高。”他补充道。
行业普遍认为，2022年宏观经济还是有压力的，而且整个数字广告市场的增长是放缓的。在这样的大环境下，陈睿对2022年广告业务的平稳健康增长仍然是有信心的，“我们有信心实现高于行业平均水平的增长。”
除了B站，百度对未来发展持谨慎乐观的态度。
在财报电话会议上，百度指出，“我们对宏观经济发展持谨慎乐观的态度。我们已经目睹了一些复苏的早期迹象、以及医疗保健等行业的发展势头。我们认为，一旦宏观环境开始好转，我们的广告业务随着第一季度的经济复苏而开始正常化，可能会成为我们今年广告业务的低谷。”END
