“购物重塑”：欧莱雅将目光投向TikTok上的冲动销售

对于营销人员来说，在TikTok上销售正迅速变得与在TikTok上投放广告一样重要——只要问问欧莱雅（L'Oréal）就知道了。

在一年的时间里，它已经从让粉丝从品牌页面购买某些产品变成了赞助应用程序上最大的趋势之一：#TikTokMadeMeBuyIt。

创作者使用主题标签来炫耀他们因为应用上看到的东西而购买的内容。就像TikTok上的所有东西一样，其中一些产品已经传播开来。这种情况发生得越多，人们就越有可能想要购买它们。

事实上，跟上当前趋势的需求使人们更倾向于根据它们进行购买 - TikTok放大了这一点，部分原因是它的算法显示了相关且有趣的视频，这些视频通常包含观众在看到它之前甚至没有考虑过的项目。

如果TikTok教会了营销人员什么，那么就不要低估病毒式传播与炫耀性消费之间的联系——尤其是当滚动和购物之间的差距如此之近时。根据eMarketer引用的2022年1月Bazaarvoice调查，全球超过五分之一的TikTok购物者表示，他们“一直在”其他平台之前“在应用程序上购买商品。这是欧莱雅营销人员热衷于探索的冲动购买的一个维度。

他们正在与TikTok合作，让其用户直接从该应用程序在英国的TikTok Shop市场购买来自Garnier和Maybelline等品牌的创作者策划的礼品盒。因此，有人可以看到他们最喜欢的美容创造者在滚动应用程序时谈论其中一个盒子，并在那一刻决定他们想要购买它。

“电子商务通常都是关于补货的——它背后往往有功能和实际的动机，”欧莱雅英国和爱尔兰首席营销官Lex Bradshaw-Zanger说。“TikTok和那里的创作者都是关于发现的，所以购物体验正在围绕滚动浏览应用程序与人们从观看创作者中获得的娱乐性元素进行重塑。

广告商（以及TikTok）面临的问题是，这些销售机会转瞬即逝，就像应用程序上的其他一切一样。例如，一旦有人发布了他们对最新舞蹈的看法，他们就会继续下一个舞蹈。这种短暂性可能会限制商业机会。尽管如此，TikTok仍然不愿意改变现在运作良好的东西。有争议的广告商也知道这一点，但看到了使销售发挥作用的短期好处。尽管如此，TikTok知道，如果要利用其目前的地位，它必须超越这个问题。

“TikTok正处于将自己定位为娱乐平台而不是社交平台的早期阶段，”视频品牌适用性平台Zefr的战略和营销执行副总裁Andrew Serby说。“YouTube最成功的策略之一是建立一个基础设施，以便过去只购买电视的视频投资购买团队开始以同样的方式看待YouTube。

仔细观察，即使在欧莱雅的交易中，这种转变也很明显。

每个盒子都标有#TikTokMadeMeBuyIt标签 - 这是该应用程序首次以这种方式将其品牌推广到另一家企业拥有的产品上。也就是说，这种合作关系对TikTok来说既是一个在其应用程序上推广商业的机会，也是欧莱雅试图找到从中获利的方法的机会。事实上，商业被视为TikTok帮助消除广告行业经常强加给它的社交网络绰号的一种方式。

并非每个营销人员都像欧莱雅那样将其视为全渠道营销渠道 - 至少现在还没有。

“没有一种特定的方式来看待TikTok，”Bradshaw-Zanger说。

他继续说，有时，这是欧莱雅（L'Oréal）顶级漏斗营销或大规模品牌建设的途径，这要归功于庞大的受众和高影响力的形式，如收购和挑战。然后，有时将其用于漏斗的另一端以推动销售，就像最新的合作伙伴关系一样。但它也可以在漏斗的中间点提供帮助，在交易的考虑阶段，创作者的可信声音对于帮助说服某人购买非常重要。但与其他平台不同的是，这个漏斗比以往任何时候都更加压缩，这本身就是一个挑战，Bradshaw-Zanger说。

“我们一直在努力了解我们所有渠道的营销渠道，以便我们清楚地了解我们如何在营销目标上花钱，”他继续说道。你必须非常严格地实现你的目标，因为渠道不会告诉你它将要做什么。

它解释了为什么TikTok仍然牢牢扎根于社交广告支出预算，即使它在许多情况下正在成为媒体计划的永久固定装置。许多营销人员仍在试图弄清楚该应用程序的实际含义。当然，它本质上是社会性的。像任何其他社交网络一样，人们通过点击他们喜欢看到的内容进行投票。但这里不是了解乔叔叔和吉尔阿姨上周在布鲁日举行的60岁生日恶作剧中表现如何的地方。

“尽管TikTok的增长率惊人，但一些品牌仍然不愿意完全致力于该平台，”创意机构Cult的副战略情报员Alex Manning说，“这可能是由于对其用户群年龄的误解，或者它需要定制的内容方法，甚至误解其真实本质，因为它不是传统意义上的社交媒体平台。