腾讯视频少儿的真人探系列内容《晶晶来了》广告投放ROI高达1.2

当我们站在二胎政策全面开放第七年的节点上回望，0-12岁人口数量正在持续增长，少儿人口红利持续存在——日益扩大的用户基础，使得少儿内容成为了一片待垦的新地。

随着《小猪佩奇》《汪汪队立大功》《超迷你战士》《爆笑虫子》等IP价值持续增长，向外传递出行业蓝海的发展信号。一时之间，行业关注度持续走高，多元化的内容形式不断增多，竞争变得激烈，如何能在众多优质内容中快速成长脱颖而出？成为对于大多数从业者核心痛点。

想要解决以上问题，追根溯源，还是需要让优质内容能曝光、有流量、被关注。而互联网发展带来的技术进步，让“广告投放”对于根本问题的解决，发挥了巨大作用。

近期，我们观察到腾讯视频少儿的真人探系列内容《晶晶来了》广告投放ROI高达1.2，平均点击成本低至0.11元，甚至在投放后期，通过前期沉淀，自然流量带来的投放ROI高达4。亮眼的数据背后，《晶晶来了》是怎样做到破圈突围、获取更多流量的？

新流量、新机遇

近几年来，随着二胎、三胎政策的开放和扶持，我国少儿人口比重回升，未来的少儿市场依然有着较大的潜力。又因为受到疫情的影响，人们出行受限，流量转至线上，根据艾瑞咨询的《在线视频少儿内容丨研究报告》显示，从2019年Q1到如今，少儿频道内容在视频平台上的流量贡献呈现明显上升的趋势。

基于社会对于生育观念的改变，国家在鼓励生育新政策之时，也出台了“双减”政策，助推早教、亲子、科普等泛知识类少儿内容的需求上升。如今在时代的助推下，教育观念也发生着一些变化。

而在经济领域里，2021全年全国人均教育文化娱乐消费依然增长27.9%。特别是当90后初为父母时，对于少儿在线内容的要求从单一的教育品类转变为品质化、潮流化的寓教于乐类的内容，无形间也在促使少儿内容进行创新。

腾讯视频作为较早开始布局少儿生态内容的在线视频平台之一，近年来成功打造新益智知识、真人探家族、真人特摄剧、小画手益智四大少儿生态内容创新赛道，其中《晶晶来了》作为探世界系列作品，用真人探店的模式，满足了很多少儿受众在探索世界方面的好奇心，开拓视野。

如果说政策和消费需求是少儿动画市场的发展基础，那么技术和平台的助力，无疑是给少儿生态内容产业插上了快速更迭的翅膀。

随着我国数字及互联网技术的发展，少儿在线视频内容在制作领域里不断优化制作技术，无论是视听享受上的视力保护模式还是传输设备上的交互动画，在保障儿童群体健康观影方面都有了大幅的改进和提升。

在时代、政策、经济、互联网风口的加持下，少儿在线内容似乎迎来了自己的春天。

机遇下的新挑战

一个行业的快速发展，会让人看到新的希望，但也会伴随着诸多挑战。

首先在创作领域里，更多公司和从业者的入局，帮助行业迸发出活力，但也在激烈的竞争中很容易发现：头部IP内容长期占领着市场的主导地位。

从mVideoTracker-2021年1-10月少儿频道播放时长TOP100榜单中就可以看到，TOP10的内容占据了37%的用户市场，其他大多数无法排上名次的中腰部内容，只能共同分食为数不多的用户市场，呈现出了显著的头部内容的马太效应。

对于很多中腰部内容来说，特别是一些新晋IP，前期由于没有IP竞争力和流量背景背书，竞争力也会相对较弱，很难从层层竞争中脱颖而出被用户注意到。

其次在营销运营领域，由于少儿受众对内容需求有着明显的差异化。当孩子处于不同的年龄段时，无论是孩子自己还是家长，对内容的诉求都会不同。比如在学龄前，家长会更倾向于帮助孩子探索感知世界的内容，而在上学后，又会帮助少儿用户选择能提高自制力、培养自我驱动的内容。

内容需求的差异化导致新晋IP一开始就要寻求目标受众，对用户进行分层化的精细运营。而精细化运营的前提，是在获取用户时，就分层找准目标，挖掘高潜人群。

广告投放助力内容高效破圈

因此，提高曝光、增加知名度等问题，就成为了少儿在线视频内容亟需解决的关键。近几年互联网平台的频繁加入，从原本的内容采购商到如今的IP内容自制、内容生态等多模式的参与到更多创作环节中，也为行业带来了更多发展空间。

如何帮助作品出圈并被更多受众所了解，不同的平台有不同的打法。在4月12日的“一站升温，点燃少儿内容新热度”少儿视频内容广告投放沙龙中，《晶晶来了》的优质数据给了我们一个极具参考价值的思路：通过内容平台及其全域体系内的各类资源，找寻更加优质的客户。究其背后的腾讯视频乃至整个腾讯系生态，以下三点无疑是助力各类IP向上生长，优质内容破圈突围的关键：

首先，强大的流量基础。《晶晶来了》选择与腾讯广告合作，而作为拥有国内领先的社交平台和新生代社交平台的腾讯生态，覆盖娱乐、社交、资讯等领域海量用户。

其次，腾讯广告联合腾讯视频，提供三大能量包，个性化解决各类IP及创作者投放需求。

一号能量包，打造少儿专属曝光位，为优质内容带来更多观看。沙龙中提到：“腾讯广告在腾讯视频少儿频道里，开发专属服务少儿内容的推荐资源位。”在少儿频道垂直品类中对高潜用户进行曝光展示，实现了兼具着强曝光和高精确度的双重优势。

当然，除了专属资源位置之外，面对高频用户和兴趣用户，腾讯广告会对少儿频道的曝光资源进行扩充，移动端和OTT端等多终端资源持续扩展，面向高潜用户，反复高频直接吸睛，持续触达增加点击，为内容提供更多的曝光和推广。

此外，对于已观看用户，其应用内“我正在追”、“经常访问”，个人主页的“历史观看”等位置，都能对作品进行持续高频曝光，大幅提升投放效率，降低投放成本。

二号能量包，微信生态加热优质内容好评度。在腾讯系的产品里，有着一个无法忽视的强大流量端——微信。而微信里的公众号和视频号具有海量的KOL资源，可以为内容加热升温，新IP也可以通过跟KOL资源的深入联动，延展更多的内容推广可能。比如种草文章、种草视频推荐等等，好的IP也可以在多个产品领域里进行扩散。

三号能量包，腾讯系全域资源联动，大幅提升知名度。腾讯系在多个领域里具有全量资源，各类优质内容可以通过超低成本，得到全域曝光，最大化地获取增量用户。这也意味着，在腾讯广告上的投放不会局限于腾讯视频，而是可以在其他产品端进行曝光。比如QQ空间、QQ看点、微信朋友圈里等，并通过应用直达能力，在其他平台上看到感兴趣的内容后，用户可以一键跳转至腾讯视频的播放页，高效唤醒兴趣用户。

可以看出，三个不同推广策略有着不同的侧重和优势，投放机制很灵活，基本没有门槛，但究竟什么样的内容适合投放？

第一类，面向在腾讯视频少儿内容平台进行合作的优质付费分账内容，通过广告资源的投放可以获取更多的曝光，不同场景和渠道平台，为IP拓展用户群，从而实现收益提升；

第二类，正在进入大众视角的新IP内容，腾讯广告的资源投放可以高效地帮助IP打破“新IP冷启动”的窘境，扩大曝光量级，加速IP成长；

第三类，有的IP想投放很多的资源，但没有清晰的线路和策略，腾讯广告会成为投放的指引者，针对不同的受众画像、热播时段的差异，定制全方位投放策略文档来进行精细化投放。

由此来看，未来平台将不断挖掘多渠道资源，赋能少儿内容生态链条，帮助平台上的IP内容加速成长，提高变现能力，让产业生态更加完善，让更多优秀团队加入到少儿内容行业中，为孩子们提供更为丰富和多元化的内容。

正如沙龙结束时的期待那样，“希望好的内容被放大，被更多人看到”。