汽车搜索营销怎么玩呢，「启发式搜索」让流量布局更科学

《2021年中国搜索引擎市场用户洞察》显示：35.2%的用户会根据搜索需求选择不同的搜索平台，其中19.5%更倾向优先在社交网站、短视频平台进行搜索。

不难发现，「互联网搜索」在内容平台兴起后，用户开始从传统搜索引擎走向内容平台。

与谷歌为代表的的上一世代搜索引擎“即搜即走”的工具属性不同，内容生态下的搜索呈现出“边刷边搜”的「启发式搜索」特征：视频内容激发用户兴趣，搭配随处可见的陪伴式搜索入口，推动搜索行为不断产生。

与之相对应的，搜索广告凭借用户的主动搜索行为，成为与用户精准沟通的关键触点。越是决策周期长的行业，搜索越是兵家必争之地，最典型的就是汽车行业。

2021年1-12月，巨量引擎汽车相关内容搜索总量PV达到了53亿。搜索不仅是车企营销的新增量，更是触达目标群体的必须入口。

作为汽车品牌，应该如何科学布局搜索广告，实现复合价值增长？巨量引擎新发布《2022年汽车行业搜索广告营销通案》，从搜索如何“为品牌提供流量护城河以及扩大品牌流量增量”两方面提出了解法

以搜索串联经营场景

守住品牌流量阵地

1. 构建车企流量“护城河”

如今，绝大多数车企都已经完成了品牌经营的数字化基建，比如抖音品牌号、品牌小程序、官方旗舰店等等阵地。

巨量引擎搜索广告的最先作用就是帮助汽车品牌完成“流量守战”，串联各个营销场景，确保流量能够为品牌所用，沉淀到企业自己的经营阵地中。

比如在内容场景中，搜索品专、热点品专等产品，能够起到“第一视窗、第一触点”的聚焦价值，用户在因短视频内容而触发兴趣搜索行为时，品牌能够收集到用户关注度，第一时间占位，避免品牌曝光的流失。

触发用户“看后搜”行为的，既可以是平台上的自然内容，同样可以是商业内容或广告，这让巨量引擎搜索可以有效承载内容种草的收口价值，配合巨量星图的达人视频，先内容种草，再通过搜索组件跳转品牌专区，实现有效而完善的品牌营销路径。

比如，雷克萨斯通过搜索品牌广告联动巨量星图达人的组合营销策略，在激发用户搜索兴趣的同时依靠搜索品专实现用户的二次曝光与意向承接。

雷克萨斯抖音企业号增粉13倍、达人内容帮助自然搜索量提升了53.7%、原生曝光增量提升69%，成功构建品牌护城河。

2. 为品牌企业号蓄水

搜索品专的另一个关键作用是为企业私域阵地引流。普通的搜索结果页情况下，用户对品牌抖音号的关注转化不足1%，而通过搜索品专，能够充分拉动品牌抖音企业号增粉。

据统计，6%的企业号粉丝来自品牌词搜索，通过搜索而来的粉丝购买意愿与GMV是普通粉丝的5倍。

对于决策周期较长的汽车来说，长线投放搜索品专的另一个收益是组合营销价值。

汽车品牌在抖音上的竞价广告可以经由搜索品专多次触达用户，对比没有品专的情况，高意向用户留资率提升了68%，而竞价广告的CPL成本则降低了34%。

3. 增益车企直播场景

越来越多的车企将新车上市搬到了线上直播间，搜索品专同样可以助益车企直播。

五菱宏光MINI EV马卡龙版上市直播期间，通过直播品专，实现涨粉5.5万，直播当日的品专CTR达到了27.15%。

不光是提升CTR，直播品专也可以有效提升GPM，引流到直播间可以全面提升广告主的带货效果。

对比搜完即走的传统模式，启发式搜索的用户行为更依靠“内容实现流量活水”，视频化的内容可以带来更高的品牌好感度和感知力。

相较于传统搜索必须“出走”跳转端外才能生效的情况，启发式搜索可以兼顾端内经营和端外资源，直接导向品牌的私域经营阵地，甚至直达电商、线索等后链路。

以搜索延续营销

扩大品牌流量增量

完成品牌流量的守擂，只是搜索广告能力的一半，结合搜索竞价广告，车企还可以实现组合增益，拓宽自己的“流量疆域”。

对于车企而言，抢占搜索竞价流量，一方面可以实现对本品牌的自我保护，确保用户能够通过搜索直达品牌，另一方面则能够避免自己品牌的用户被竞品拦截。

1. 多产品组合，搜索竞价广告提升全场景营销效果。

通过搜索竞价+搜索品专、常规信息流广告、巨量千川、巨量星图等多种模式，可以发挥流量补足、精准触达、直效转化与提升种草效率等多种价值。

比如与常规信息流广告搭配之后，搜索广告转化率提升24%，组合增益让搜索与其他营销动作发挥「1+1＞2」的效果，事半功倍。

欧拉汽车采用了“搜索+信息流+线索一发三”能力的多维产品组合，搜索与信息流搭档引流，在人群触达上实现主动搜索与被动推荐的“并联”，覆盖用户内容全路径，获得的线索有效率达80%，而这些线索又通过线索后链路进行转化提效，最终实现到店成交率36.57%的表现。

2. 省心投放与搜索直投，提升车企精细化运营能力。

对于配备独立搜索优化团队的车企，巨量引擎提供了搜索直投能力，让熟悉搜索广告玩法的客户，可以通过“专业操作”+“精细化运营工具”的组合，深度挖掘启发式搜索的独有价值。

而对于人力有限的车企或代理团队，巨量引擎提供了基于自动化的“省心投放”能力，可以基于自身营销策略由系统进行半自动/全自动的营销投放，省心投的平均跑量能力是标准投单计划的4倍，对比手动广告组的创编时间减少了40%，帮助车企团队尽可能的减少操作成本，实现效率提升。

以搜索为连通枢纽

启发营销新价值

在数字营销新趋势下，汽车品牌对启发式搜索的价值理解与认可与日俱增，并以更科学的营销观念，完成搜索营销与其他营销体系的融合，从而发挥出启发式搜索的“连通与枢纽价值”。

启发式搜索作为汽车的“新武器”，不光是对新流量蓝海的科学布局与提效，更能够抓住用户“边看边搜”的新内容消费习惯，实现与用户的精准沟通。

巨量引擎搜索广告自2021年起迅猛成长，2020年8月，巨量引擎搜索日PV就达到5亿，同时57%的用户习惯先浏览后搜索。

从有明确需求才会去搜索，到被内容激发边刷边搜，启发式搜索早已成为用户的新搜索习惯。而用户搜索需求高涨的背后，其实也为品牌构建了一片亟待深挖、探寻的营销增量蓝海。

当前，不仅仅是本文提到的汽车品牌，多数品牌都可以从用户搜索场景、搜索背后的产品力入手，双向促动，充分发挥出“启发式搜索”的长期占位、兴趣收口、热点破圈三大营销价值。

启发式搜索一方面可以根据营销场景需求，利用搜索产品进行针对性布局，更好地承接住从不同搜索入口汇聚而来的流量，收获增量人群为营销增益；

另一方面，更可以基于平台具备的自动化投放工具等相关产品、技术能力，通过对搜索投放的持续优化和改进，达成投放效果的最优值，进一步挖掘搜索营销更广阔的商业价值。

只有真正以搜索为连接点，打通用户需求与生意场景，同时为投放提效，深挖搜索的营销增量，才能通过启发式搜索，启发营销新价值，为企业的生意增长带来广阔的增量空间。