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“千万量级的预算换来了1.2亿人次的曝光，从营销事件变成了社会性话题，不算私域流量曝光ROI就达到400%，我们当然觉得这次合作很值！”崔健微信号直播后的第二周，我们在北京见到了这场演唱会的独家冠名品牌极狐汽车，从市场部总监田川处拿到了这样的评价。
4月15日，崔健微信号直播演唱会在朋友圈呈现爆炸式刷屏，3小时的直播中，超过4600万人观看，点赞突破1.2亿，累计观看次数达6370万。一方面，这些数据都为总冠名极狐汽车带来了巨大的流量，让这个隶属于北汽集团，在新能源赛道还声名不显的品牌一朝破圈。
但另一方面，具体有多少效果？转化到底值不值得？极狐为什么要做这场演唱会等议论也在汽车圈与营销界蔓延，各路业内人士不乏质疑之声。
田川肯定的答复给出了极狐的态度，据他介绍，来自演唱会的高质量留资线索破千，他们正在推进下一部转化。目前，极狐还在与崔健进一步接洽，决定邀请这位摇滚传奇成为“品牌挚友”。
“大家都说借助崔健，极狐破圈了。我们很同意，但对于极狐来说，这次演唱会，只是品牌传播的一次重要开端。”田川信心满满。
在与这位老4A广告人对话的过程中，营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）也独家得知了极狐汽车与崔健合作的始末，以及这家新能源汽车品牌，在营销领域的下一步动作与野心。
5天敲定千万合同：
“合作崔健，我们不干谁干？”
视频号首个商业化演唱会，为什么总冠名会落到了极狐汽车上？几乎从演唱会当天，就有大量疑惑的声音。难道真的如传言一样，是极狐给的“太多了”吗？
“钱都是一样的，我们能拿下其实就一个点，决策的最快。”田川道。
通过他的讲述，我们还原了整个极狐与崔健和视频号携手的故事，发现，品牌敏锐的眼光、高决策速度和来自崔健的“因缘巧合”，一同促成了这次成功的传播。
据田川介绍，极狐不是第一个得知视频号商业化演唱会的品牌，却是决策流程最快的一个。“当然我们要感谢崔健老师，因为他的这场演唱会冠名只愿意开放给汽车品牌，也让我们的竞争对手一下子缩小。我是2月28号得知这个消息，3月2号和视频号的团队见面谈了一次，3月4号就定下来，就比一个大品牌竞品早了两三个小时，他们还在走流程，我们就拍板了，抢先一步。”田川说。
而这么快就打通内部班底，明确下这个费用在千万量级的大单营销合作，也是因为极狐对于大事件营销的渴求。
作为北汽集团旗下的高端新能源汽车品牌，极狐汽车的起步整体较为缓慢，在国内同赛道的认知度大约在7-8位徘徊，这也让品牌在C端市场的销量始终有限。于是，今年极狐的营销思路被明确为大事件导向，“靠大事件，做破圈。这不是单一靠品牌可以做到的，需要借力平台，所以2月底的时候，我们就开始和各家谈，准备一起做点大动作。”
恰逢此时，腾讯广告体系内正在酝酿视频号商业化作，这也一下子引发了田川的注意。“微信DAU有7个亿，视频号也有4个亿，此前从来就没做过广告合作，这是头一回，当时我就问他们，你们要找谁？”
视频号把头筹押在了崔健，这位中国摇滚界的传奇人物身上，压根没有过第二个方案。
“我一听到这个，当时就和他们说，我现在就可以确定，我们要做。”田川道。
他是78年生人，从小就听崔健，在他看来，崔健正好是他这一代、上有老下有小，沉默的大多数人的回忆杀出口。“这一批社会中坚力量就是极狐的目标受众，人群很合适。他们也需要发声，需要引发共鸣。”
而崔健，便是最好的唤起激情、引发反思的钥匙。“我当时就觉得合适，合作崔健，这事儿如果极狐不干谁干？”田川感慨。
当然，明确了这一点后，极狐最担心的是崔健不同意，“崔老师是个很拒绝商业化的，很挑剔的歌手。我们担心他会不会看不上我们品牌，毕竟我们在新能源知名度也不算高。就连我们竞品都问，崔老师能同意和极狐合作吗？”
没想到的是，崔健早年和北汽集团的广告拍摄合作反倒成全了这点“姻缘”。“当时崔健老师一听我们是北汽的，就说挺好，之前合作过，没有什么花活儿，实在，然后就很真诚的答应下来了。”田川告诉娱子酱。
据他介绍，在和崔健与腾讯视频号合作的整个过程中，虽然关于商业露出和品牌权益的沟通上有过多次磨合，但整体对接下来很是顺畅，“崔健老师也很开心，他也唱的很嗨。最后居然还返场安可了3首。其实本来他还没尽兴想唱更多，但考虑到时间问题，才最终结束。”
当然，2月便落定这次合作的田川没想到的是，在直播阶段，恰逢不少人在沪隔离，人们更需要精神鼓舞，日常的焦虑情绪也需要一个发泄口，宅家流量增长同样也成了线上红利，都助推这次直播破圈，达成刷屏之势。
“不光是流量价值，好的品牌传播更重要的是能驱动社会性话题，这是最成功的。与崔健这次的合作就在这点超出了我们预期，达到了这个效果。”田川总结。
强绑定演唱会内容：“一提到视频号直播，就要想到极狐！”
当然，对品牌来说，如何利用大事件达成足够的曝光，完成用户教育和品牌资产沉淀，才是破圈营销的重点。尤其是针对从曝光到转化链路颇长，具备销售漏斗的汽车行业来说，打造全链路的市场营销方案尤为关键。
据田川介绍，针对此次崔健的活动，极狐内部便拉通了销售端、用户端、运营端和公司品牌端，达成了一个一体化方案。
“比如我们品牌端，就和腾讯视频号团队一起探讨，怎样尽可能通过这次活动，打通私域，保障品牌的曝光，这是一切的基础。”
娱子酱了解到，视频号根据用户预约先后顺序，为极狐打造了专属的编码票根，这些票根都带有极狐的品牌logo。“大家会炫耀自己的票根，自然也会传播到我们的品牌。这就是典型的私域发酵逻辑。不仅停留在演唱会本体曝光，也做二次甚至多次辐射。”
此外，此次直播的打CALL手势设计上，视频号也专程为极狐设计了小狐狸造型的品牌打赏礼物标识，用户点赞也会出现品牌小灯牌。
“我们在销售端，要求基本上所有供应商参与到打CALL过程，为品牌鼓与呼，事后我们给报销。我们有统计，三个小时内小狐狸礼物出现了124万个，平均下来每秒就有超过100个，可以说是持续占屏。这样进来的用户不仅一下子能看到我们品牌，而且截图传播的时候也肯定会带上。”田川说。
同时，针对这次活动，极狐的销售端还设计了一整套配套活动，例如深度试驾活动、活动期间下定特有优惠等。品牌端也通过和视频号的协商，在演唱会插播广告的中途，会跳出含有极狐留资链接的弹窗，引导用户报名参与。这样的配合也保障着从品牌到销售的转化。
“此外，这次演唱会我们有在北京组织极狐的车主一起线下观看，还赠送了崔健老师的配套礼盒，做深度的用户运营。我们的车主很多都对崔健有情怀，现场非常嗨。”田川告诉娱子酱。
也正是凭借对四端的串联打通，极狐得以达到了品牌的借势曝光，在一夜之间刷屏的崔健演唱会清晰烙印下品牌的痕迹，并进一步将这些认知转化为销售。
据田川介绍，这次活动带来的高意向留资信息破千，转化率可以达到90%以上，对于3月份销售量在700余台的极狐来说，是一个足够令人欣喜的数字。
同时，此次崔健演唱会的后续营销也在铺开，极狐正在和崔健进一步接洽，计划邀请他成为品牌挚友，未来在小型演唱会、公益活动、共创内容上进一步合作。针对这次线上演唱会，极狐也有发布CD碟片的计划，用于后续的二次发酵和深度用户运营。
“我们想做真正的击穿。让大家一提到视频号直播，就会想到极狐，我们要做和品牌slogan一样的‘先行者’，明确占领用户的心智。”
当然，这样千万量级的投入，押注不可谓不大。但在田川看来，这样的投资具备品牌价值，后端回报率丰富。
“其实做事件营销，核心是为了品牌认知度的提升，和销售并不需要直接挂钩。”田川给我们算了笔账，“目前极狐的品牌认知度不够，我们获取单条线索的成本很高，可能在人群中抓到一个匹配用户需要七八百块，但随着品牌知名度提升，两三百就可以了。这是个长远的生意。对汽车营销来说，分不清什么时候做品牌，什么时候做销售，你就永远做不好。”
田川表示，极狐目前在国内新能源赛道的认知大概排在八、九名这样的位置，他们希望能尽快提升到第五、六名。“心智占领很重要，这一场直播下来，知名度就唰唰上去了。”
看重未来十年：“极狐要做‘iPhone’”
品牌力的打造和直观的销售转化之间向来相辅相成，尤其对于汽车这类高单价产品，高知名度和曝光度并不意味着具备高销售，摸清定位，提升目标受众的好感度才更为关键。
“其实这一点上，极狐也是经过了一段时间的探索，才逐渐明确目标人群。”田川告诉娱子酱。据他介绍，之前一年，极狐也尝试过赞助综艺这样的方式，希望能打中很多中年女性受众。“但后来我们发现，极狐的目标还是律师、老师、公务员、IT从业者这样的人群，以男性居多。”
知识分子、参数导向的理性人群、具备冒险精神……这是田川总结出的用户特质，他们也被极狐称为“严肃的冒险家”。
“我们的用户在生活当中想冒一些险，但不是那种不计成本、不计后果的挑战；他们很严肃，但很有主见，相信自己的判断，认为应该跟别人不太一样。也正因此，他们会在30万以上的价格带中，挑选极狐。”
基于此，田川认为除了年龄层重合，崔健演唱会和极狐的目标受众也存在精神气质上的重合。在他看来，崔健的歌会引发思考，是因为虽然崔健人老了，但很多思想却没有老，而是穿越时空，结合当代社会的背景和表达，带给受众新的感悟。这也正契合品牌想传递的冒险和探索精神，会在潜移默化中，提升用户对极狐的好感。
“当前在新能源这个赛道，很多新势力是不做品牌的，他们不愿意在这块上投入，而是更着力于产品迭代，好对资本市场有交代。但3-5年后，品牌的核心竞争力恰恰就在于品牌价值和核心理念。短视的人是走不远的，10年后，如果没有强大的品牌愿景支撑，基本没法指导品牌的营销动作、产品研发和用户运营，这是很可怕的。”
在田川看来，只有真正建立一个能穿越人心、穿越年龄层的伟大品牌，才是真正的成功。这也正是极狐的目标。小到极狐的slogan“生而破界有何不可”，大到极狐的核心价值“释放科技的包容心”，都是为此所服务。
“我们尝试改变自己的定位，给用户提供更多的生活方式。我们定位自己的品牌的时候，不是考虑两三年的事儿，而是未来10年整个新能源车行业和汽车产业的转型。它们会越来越褪去汽车的壳，而是像苹果一样，变成移动性终端。”
正因此，极狐汽车的营销思路十分明确。田川办公桌上有一个巨大的飞船外观模型。五一期间，这个名为“先行者号”的太空舰沉浸式驾驶探索营将会落地蓝色港湾，进一步与游览者们进行一场科技感主题的深度互动。极狐希望把品牌的科技感、智能化亮点向用户输出，借住航天概念同样是十分讨巧的营销方式。
“大家想到航天就是高科技和智能化，会有自然的联想，今年的背景也是航天大年，我们希望能借力打力，先挂一个钩。”田川说。
同时，据他介绍，极狐还将与荷兰著名装置艺术家“大黄鸭之父”霍夫曼合作，推出品牌IP共创——一只巨大的小狐狸模型，并将在8、9月份落地北京首钢园区。这里同样是今年冬奥带红的新晋网红打卡地，一如崔健演唱会、航天这两大事件营销一样，透出了极狐对借势时代的擅长。
“音乐是跨年龄层、跨地域的共通的语言，以音乐合作的方式作为极狐大事件营销的开端，是一件好事。我们坚信，未来会有越来越多用户，对极狐感同身受。”田川道。
