肯德基最新跨界联合营销案例：肯德基早餐和「星期零」推出植物蛋白产品
随着国家双碳目标教育，越来越多消费者意识到绿色低碳的重要性。当可持续生活方式成为浪潮，为了顺应消费生态转变，品牌也需要转变沟通方式，将健康生活理念渗透到用户心智。最近，国内植物蛋白食品代表品牌「星期零」与肯德基早餐联合推出植物肉酥饭团系列产品，主打减碳轻负担，用「植物治愈」的切入点，诠释了自然感生活方式的用户沟通，让可持续的生活方式不再高不可及。同时，他们通过创作置身大自然的视频、生活方式KOL的日常分享，传达更贴近消费者真实感受的生活主张，与目标人群实现情感共振，并邀请肯德基品牌代言人龚俊献声，从听觉和视觉上给予消费者情感安慰，为植物蛋白品牌提高用户沟通效果提供了一些思路。情感设计可以从情绪调动、影响感知和拟人化着手。「星期零」与肯德基早餐则通过赋予产品情绪调动力，从而使可持续理念落到消费实践。在社会食物负担不断加重的背景下，消费者更渴望通过购买低负担的食品为身体、心灵减负。基于这一洞察，肯德基早餐和「星期零」合作推出了两款植物肉酥饭团，从产品角度，希望用健康美味的元气早餐，给予消费者物质、情感的双重慰藉。两款产品所使用的「星期零」植物肉酥具有的0反式脂肪、0胆固醇等特点，将产品能带来轻松的身体状态与治愈的主题视觉相结合，顺利传递给了消费者什么是“一早的心灵绿洲”，使其无论是身体还是心理都能如释重负，也将健康生活方式理念用更加舒适的叙事方式表达出来。 // 集碳豆实现产品强互动，立体化感知绿色生活方式当然，除了生活方式的理念植入，沉淀消费者认知还需要靠「互动」这把钩子。近期，肯德基在其超级APP内上线了「小绿店」专区，并将植物肉酥饭团系列加入肯德基“零碳”产品家族，扩展多场景的减碳互动空间，带领消费者在线上玩转环保绿色生活。2022年4月期间，全国肯德基餐厅售卖的早餐植物肉酥油条饭团及金沙咸蛋黄植物肉酥饭团预计共排放的温室气体约236吨二氧化碳当量，将全部通过植树造林的方式进行中和，实现碳排归零。通过微信或肯德基APP进入肯德基「小绿店」，还可以打卡减碳任务集碳豆，赢取「零碳」植物肉酥油条饭团折扣券。这使消费者能在积少成多的过程中更精准地理解绿色生活方式的内涵：生活方式转变的一小步，或许就是环境改善的一大步。产品是情感锚点，内容则是深化情感的抓手。为了强化精神治愈，「星期零」与肯德基早餐以日常场景为切入点，将轻负担作为核心沟通话题 ，实现了与消费者的情感共振。都市社会紧张的生活节奏为人们带来了普遍的压力与焦虑。品牌此时可能只需还原自然场景，让消费者感受万物春生，就能给予他们情感抚慰。通过温暖、疗愈的自然之音，并搭配极简风格的画面，还原大自然的一树一叶，将植物肉酥饭团系列与极简生活理念相勾连，让消费者身临其境地感受植物带来的健康能量。在这场植物心灵之旅中，肯德基还发布了一则来自龚俊的惊喜献声。利用感性生活主张，品牌进一步诠释了轻负担的核心消费观：回归生活本真，让生活顺其自然。这充分回应了消费者的情感诉求，引导他们倾听生活的真谛，为他们带去了健康的精神力量。// 从平常生活中提炼「轻欲望主张」，强化情感共鸣为了深化沟通，「星期零」和肯德基早餐还从日常生活中提炼出了品牌主张「轻欲望」，他们邀请了5位注重生活方式的KOL，用更环保的途径拍摄轻欲望美学，最真实地记录了何为轻欲望的健康生活。「待在家里种种花，日子也能过成花」「今天早上不和别人比，我想和我自己比比看」……这些具有反差感的创意文案跳出了都市欲望的现代消费主义陷阱，从更治愈的角度让消费者关注生活的内在。由此可见，品牌传播不仅需要精准的场景切入，更需要动人的价值。在关注消费者价值需求的基础上做好传播，才能真正以情动人。这样的品牌沟通，是最深入也是最持久的。感性认知和理性认知是硬币的两面，前者影响印象和认同，后者则影响行为决策。在国家双碳目标下，植物肉作为食品系统的减碳新势力，得到不少关注。但要让消费者真正产生购买决策，则必然面对一个理性问题：植物肉具体能给他们带来什么获益点。近日，新华网联合「星期零」（深圳市星期零食品科技有限公司）、中国农业科学院农业环境与可持续发展研究所、北京农学院、专业碳测算机构「碳阻迹」共同编辑并发布《2022中国植物肉减碳洞察报告》（下称报告，点击底部「阅读原文」即可领取），共同就植物蛋白食物的减碳潜力进行了分析探讨。报告显示，如果全球范围内实现植物基饮食的替代，将缩减75%的农业用地。同时，经专业测算发现，常规肉产品相对同类「星期零」植物肉产品的碳排放高达4.7至44.4倍，这显示出植物肉具有巨大的节能减排优势和潜力。通过可感知、可视化的减碳报告，消费者的痛点迎刃而解：植物肉不仅使个体生存的环境获益，同时也能满足个体对高蛋白食品的消费需求，让健康获益。当认知的最后一公里被打通，品牌沟通自然就水到渠成。实际上，沟通的关键不完全取决于是否打开情感阈值，让消费者理解行为获益一样能取得可观效果。「星期零」与肯德基早餐所提红的低负担产品、暖心音频以及倡导的低欲望理念，均从感性认知层面呈现植物肉消费的精神获益，即情感抚慰，而发布减碳报告，则是从更具象的理性层面让消费者理解植物肉对个体和社会的价值。通过两种认知层面的叠加与转化，品牌沟通就避免了单向说服，实现了「以情动人，以理服人」的双重效果。当然，未来植物肉行业是否能够迎来爆发，则还取决于技术储备和应用方案，这是支撑品牌沟通、传播的地基。据报告，「星期零」的技术储备十分丰富，已拥有超300种植物肉产品应用方案，目前星期零的技术已到达「整肉塑形」阶段，实现了质构上的突破。利用此技术，「星期零」推出了「星期零」大师黑椒植物牛肉，切入火腿、牛肉片等正餐以及佐餐市场，产品口味对标帕斯雀牛肉，但可以做到不添加亚硝酸盐，也不添加任何防腐剂，0胆固醇、0反式脂肪酸、高蛋白、低脂肪等优势。在不久「星期零」也将推出一款带有碳标签的植物蛋白食品加强消费者对轻负担的感知。目前，「星期零」已合作超100品牌，并进驻全国超37000家门店，植物蛋白风潮已经席卷肯德基、喜茶等知名品牌，餐饮品牌通过和植物蛋白、植物肉品牌的合作，为消费者呈现既好吃、又健康的创新菜式，既满足消费者的胃，又安抚了健康焦虑的心，同时也满足了朋友圈社交的分享欲。相信有了口碑以及技术壁垒基础的「星期零」，将带来更多传播的惊喜，也将推动植物肉行业走向更为广阔的消费圈层。
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