“失去”了青春活力的五四青年节，品牌节日营销还有活路吗？
新青年思想的一次爆发，诞生了满腔热血的五四青年节。回到当下，年轻人已经站在时代的顶端，逐渐成为市场经济的主话人，我们看到了新时代的青年思想仍然在爆发。
在这样的趋势下，品牌们为追求年轻化不懈余力，自然不会放过五四青年节这个大好时机。五四青年节是年轻人的节日，老一代人用满腔热血展现青春年华，对此，品牌会选择青春、奋斗等关键词，借势节日属性开展营销获取话题爆点。但传统的节日营销思维难免产生审美疲劳，清一色的青春拼搏口号让年轻人感到麻木，品牌陷入自嗨式营销的难题。狂人认为，面对思想前列的年轻消费市场，品牌需要跳出传统节点营销的思维，回归营销本质，抓住年轻人喜欢时尚简约而又与众不同的特点，给营销做减法，才能更好的突出亮点，打出营销差异性。此前美的在五四青年节为智慧厨房推出的新广告就用“场景”回归营销内核，带来“厨房简法”TVC广告片，打造出与众不同的营销玩法。
场景预期激发用户共鸣
行动对比实现“爽感”效应
人们因习俗产生的习惯或行为，并因此聚集，从而诞生节日。每个节日都会产生内容和话题，营造出节日的氛围。品牌打造活动能够契合节日特点，成功的激起用户行为才更有效果。五四青年节是一个年轻群体话题度活跃的节日，不少品牌选择推出贴合年轻人属性的青春、励志、拼搏等品牌活动，看似契合节日特点，但却缺少了本质，好似不明白年轻用户群体需要什么。与之不同的是，美的用场景预期唤起用户行为，聚焦年轻生活的琐碎问题，围绕厨房场景打造TVC广告片。短片中，年轻情侣日常忙碌后让被繁杂的厨房事宜暴击的惨状，为角逐谁去做饭而拼尽全力的激情，另类烘托出青年活力四射的属性，同时又以真实的场景和年轻人面对的居家难题成功推动情绪，激起用户的共鸣。面对烹饪繁琐、厨房难清洁问题，美的智慧厨房横空出世，智能化语音，自动把控火候和时间、多功能橱柜，一站式解决所有问题。通过场景真实展现，突出美的智慧厨房的功能强大，刺激用户解决厨房难题选择美的智慧厨电。在营销上，如何让品牌优势落地，更加鲜明的体现产品是品牌都在思考的问题。视觉上，用夸张、极大差异化的方式形成反差对比，无疑更容易牵动用户的心理。美的用一场夸张的穿越引出智慧厨房的出现，让用户瞬间耳目一新。通过美的厨房，男主大显身手，轻松下厨的同时也让厨房洁净健康，前面邋遢、后面干净形成了强烈对比，让用户充满了“爽感”，无论用户是否需要产品，但内心依然被强大的智慧厨电种草，形成了强烈的品牌认知。可见，不需要可以张扬年轻人的青春、奋斗、拼搏的检索词，品牌依然可以和青年产生联系。回到营销本质，围绕用户的场景预期和行动预期心理，品牌能够激发用户的自发行为，实现有效营销。品牌为打开传播声量，将社交平台、KOL、种草、口碑等新媒体传播渠道玩法反复玩转，反而失了新意。碎片化信息时代，流量无孔不入，媒介显得不那么重要。倘若我们回归本质，从内容上也可以打破传播格局，为传播加能。不再去强调传播的渠道，我们将注意力凝聚在传播内容上。品牌洞察用户生活，同时也意识到消费者对生活的碎碎念。通过打造年轻情侣逃避厨房的场景，凝练出话题，无疑是一锤子精准打击在消费者的生活痛点上。当内容引发用户情感共鸣，也就实现了话题共鸣。作为互联网原住民的年轻用户本身就习惯分享，与自身生活相关的话题，自然会引发讨论和传播。传播策略上，主动联系永远比被动输入品牌信息的效果要强烈。但品牌让用户愿意被动输入尚且困难重重，又谈何让用户主动联系呢？品牌可以从话题入手，展开与用户的对话，抛出与产品无关的话匣子。年轻用户对于品牌行为往往会产生“广告抗拒”，非广告相关的话题才是其不吝参与的内容，而品牌要做的就是加以引导，让用户自发性的联想到产品。例如，美的会在话题和视频场景后都留下开放式思考#厨房无小事，你选择hard or easy#，借助TVC中智慧厨房的展示，引导消费者主动选择easy的智慧厨房，从而让用户对品牌的认知从被动输入转变为主动联系。传播扩散的方向一定是大层面的。从小众话题中破圈突围是品牌做传播的方向，以小话题接入大话题，从小众人群突破到大众人群。品牌需要找到契机和连接点，从而形成巨大化的沟通场域。美的在话题上拿捏的十分到位，从厨房问题迅速引申到#当代青年居家现状#，将小话题升级为泛型话题。一个直戳目标群体内心的话题，为话题带来更多讨论度，逐渐在传播中让场景和美的连接，让用户在生活场景中容易联想到美的智慧厨房，实现心智空间占领。美的的传播策略是以“痛点”触达用户心智，让被动输入式传播转变为主动联系的自发行为，实现传播的深层扩散。而其中的关键仍然在于场景，美的抓住场景，也就抓住了用户的注意力，自然在传播上掌握了主动权。
大量的节日属性为品牌营造了营销的良好氛围，品牌纷纷涌入的时候却产生了对用户感官的缺失，从而形成很多自嗨式营销，收效甚微。面对逐渐个性化的年轻群体，品牌如何获取用户的自传播？美的用场景、痛点在营销传播上成功激发用户自发行为就是一个很好的案例。其营销逻辑是品牌注重社交，与用户建立关系，从而撬动目标群体对于品牌的自传播。美的选择痛点话题，引导用户情绪，将自身化为为用户解决困难的角色，让其与用户产生联系，于是目标用户群体在心智上自然会优先联想到美的智慧厨房。新营销时代，首先开创新营销模式，找准营销发力方向的品牌自然能夺得桂冠。狂人认为抛弃繁杂的营销方式，品牌才能更容易找到营销着力点。美的正是摒弃五四青年节的传统营销思路，才看到目标群体的痛点，也找准自身的优势，最终选择强调场景，提出逃避解决不了厨房难题的关键对话，建立与用户的沟通窗口，直击目标消费群体的心智。也因此，美的成功将品牌、产品、消费者的关系重组，达到了品效合一，为美的智慧厨房出道打造美好光景。所以，品牌以此为方向，跳出传统的营销思维，就会发现，五四青年节并不是需要占领的节点，品牌需要关注的依然是消费者。
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