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轩妈蛋黄酥母亲节营销活动策略：将“温情”化为“行动”

原标题：母亲节必须煽情？比催泪更有效的营销得看轩妈蛋黄酥！
母亲节，一个独属于母亲的专属节日，也是品牌抢夺注意力的“战场”。
不出意外，叶川也相信大家的朋友圈都被各大品牌的母亲节广告刷屏了。如果一味从煽情的角度歌颂母爱，将母亲的形象偏悲情化进行演绎难免会让受众感到疲惫。这种过于煽情的母亲节真的就是母亲们愿意看到的吗？
事实上，母亲这个角色从来都不应该困于家庭和厨房之间，她们应该去拥有生活圈之外的各种精彩。
叶川发现，轩妈蛋黄酥的母亲节营销就做得很不错。打破传统，将“温情”化为“行动”，鼓励每一个被柴米油盐填满的妈妈走出生活圈，去尝试更精彩的生活；通过一场创意的活动策划，与消费者展开一场深度的对话与沟通，使得品牌在同质化的母亲节营销中带来新启示。

  1  

打破常规的操作
实现快速破圈
如今流量四起、信息爆炸的年代，如果只一味的借势节点活动进行营销，就会淹没在时代的洪流中。真正有洞察力的品牌，能够结合受众的心理诉求，通过创意的营销玩法，吸引消费者的关注，快速消除消费者和品牌的隔阂。
对于母亲节来说，以温情路线获得大众情感共鸣是大部分品牌的共识。但面临营销的同质化，出其不意却成为品牌的制胜宝典。
以轩妈蛋黄酥为例，打破常规母亲节讴歌母亲伟大的常规套路，携手李雪琴和其母贾女士，以“灵魂互换”的创意灵感上演TVC。一方面来说，作为脱口秀演员的李雪琴经常拿其母贾女士进行抛梗，这种娱乐性的活动使得两人本身的话题度和曝光度有着一定的基础。这也是此次品牌破圈的一大要素。

，时长03:15

其次，短片采用创意的“灵魂互换”的剧情，通过上演一系列互换身份后的逗趣剧情——上班闹出乌龙、体验游戏、动感单车等场景为品牌短片进行加分。同时和女儿互换灵魂的贾女士不仅抢走女儿李雪琴手中的轩妈蛋黄酥，更抢走她的“饭碗”：将哲理融合在脱口秀中，成功镇场。精彩的脱口秀桥段让TVC的内容趣味十足，增加可看度。
最让叶川印象深刻的就是品牌在密集的母亲节借势中另辟蹊径，聚焦中国式妈妈的禁锢点——在成为“妈妈”之前，她们首先应该属于自己。走出柴米油盐，还有很多精彩的角色值得她去体验。这也正是轩妈蛋黄酥的用意所在——鼓励每一个被家庭琐事填满的妈妈们行动起来，积极走出圈外，去体验年轻人的生活。
另辟蹊径的营销手段让品牌在一种借势母亲节的活动中脱颖而出，调动消费者的情感，引起阵阵共鸣。也让人感受到轩妈是一个真正懂母亲，具有深刻关怀的品牌。TVC上线当晚，就受到了微博CEO@来去之间的转发，观看量更是达到了123万。

  2  

打通全网的传播
撬动一场声量爆发
移动互联网时代，消费者已经成为散落并动态分布的点。因此在当下传播过程中，品牌也需要借助不同的渠道，进行一场全网性的传播，精准的触达目标群体。
在这次的母亲节活动campaign中，轩妈蛋黄酥就聚集不同资源，将品牌TVC及话题推向高潮。

01.

一场“互动式”的活动

出圈第一步，先要与目标群体进行沟通，获得基础用户。
在传播节奏上，轩妈蛋黄酥可谓是步步为营。以#李雪琴今天不对劲#的话题进行悬念造势，拉满用户好奇心。随着品牌TVC的上映，联合@Vista看天下，在微博发起#中国妈妈去行动#话题互动，引导消费者积极参与花式“晒妈”活动，以现金大奖的方式撩拨用户的参与激情，将用户的注意力聚焦到品牌方，为后续的传播动作积累基层用户。

02.

一群KOL的跨圈层种草

出圈第二步，进一步延展话题度，助力产品破圈，将品牌根植于消费者心智。
围绕#中国妈妈去行动#的主旨，品牌联动微博、抖音KOL进行精细化的输出。以不同领域的KOL进行延展性的内容输出，从不同层面种草轩妈蛋黄酥的产品，实现圈层化的多元讨论。在深化主旨价值观念的基础上，让轩妈蛋黄酥更深刻的根植于消费者心智。后期的温情UGC产出，也让主题产生一定的“后劲”：#中国妈妈去行动#的话题阅读量超一亿。

03.

一种特殊的“忙”盒玩法

出圈第三步，增加与用户的互动感，撬动用户购买欲望，完成“种草-购买”的链路转化。
轩妈蛋黄酥化“温情”为“行动”，基于#中国妈妈去行动#的主题，创新推出母亲节限时“忙”盒，在蛋黄酥的包装上随机印有48种趣味鼓励——去广场舞上当C位吧、去嗦粉吧、去拍短视频吧……让消费者直观感受品牌抛开传统妈妈式生活，鼓励体验新生活。相比单纯的盲盒玩法，这种“忙”盒更能增加与消费者之间的互动杠，撬动消费者的购买欲望。
出圈三步走，轩妈蛋黄酥从基础的话题互动到KOL创意产出吸引消费者购买轩妈“忙”盒，皆以#中国妈妈去行动#的主题价值，开启一场打通全网的营销链路，为消费者带来多重惊喜。各大平台不同圈层的种草也助力品牌销量的转化，使得轩妈蛋黄酥真正走进消费者内心。

  3  

营销赋能品牌价值
构建新的社会现象
这个世界上有一份工作，全年无休，没有薪水，有了情绪需要忍，有了委屈不能说，任劳任怨却没有工资，这份工作就叫“母亲”。我们理所当然的享受母亲带来的一切，却忽略了除却母亲这一身份，她们更应该成为自己。轩妈蛋黄酥此次的营销事件，基于此立意，从中国妈妈的真实写照出发，为她们提出一种更好的愿景：让母亲成为“母亲”之外的角色，从而给她们带来更多样的快乐。让母亲做自己，体会不一样的生活。
诸多的营销案例中，逃不开品牌精神、价值观。母亲节营销同样也是如此。轩妈此次的营销案例，从宏观社会层面看，突破传统母亲的角色，让母亲在社会上能得到更多的可能，让母亲也能成为她们自己，而不是被“母亲”的框架锁住。基于这一动作，也体现出品牌想要进一步深化品牌人格，为品牌价值观赋能，实现品牌升级。
轩妈蛋黄酥此次营销活动，通过#中国妈妈去行动#的话题连接，输出品牌价值观，希望唤起更多中国妈妈突破生活的禁锢，去体验未曾体验过的生活方式，遇见全新的自我。
当下的消费环境，以一种价值观为桥梁，往往能和消费者构建起更为深度的对话方式和情感联结，为品牌后续的发展奠定基础。叶川也期待，在后续，轩妈能有更多的营销动作！
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