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美的空调母亲节营销主题：“冰雪味道”

原标题：母爱有温度，美的空调带来“冰雪味道”母亲节营销！

节日对品牌而言，是塑造形象、传递观念的宝贵机会。赞扬母爱、感恩亲情的立意，赋予母亲节别样的情感元素。
如今，品牌越来越注重与受众的情感连接，而母亲节作为一个真实触动人心的节日，是品牌与大众产生情感互动的好机会。
信息时代下，各种信息不断分散着我们的注意力，我们每天被各种乱象丛生的话题所裹挟。对于母亲节这样营销节点，品牌也需要以精准的洞察细分市场和受众，进行优质的内容投放，以真挚的情感打破消费者的信息茧房。
就像美的空调，聚焦于厨房场景，关注厨房中的妈妈，在夏天独特的炎热场景中，以冰爽为切入点，给厨房中的妈妈带去母亲节礼物。通过营销思维的转变，塑造差异化的母亲节营销思维，实现产品和价值观的双向赋能。

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基于真实生活的洞察

以内容强化情感内核

品牌如何让故事触及人心，需要的是精准的洞察。
母爱涉及生活中方方面面，绕不开的总有厨房场景。夏日的厨房最容易成为蒸笼。围绕夏日厨房闷热难熬这一洞察，美的空调征集“厨房里的妈妈”，通过#有种热叫妈妈不热#呼吁消费者关注妈妈在没有被关注的角落里所承受的辛苦。
同时妈妈群体是产品的使用者，而上班族则是产品的购买者。基于这种洞察，美的空调跳出“妈妈也要做自己”或者是“母爱伟大”这一类广告的套路，选择从孩子视角讲述一个普世又真诚的故事，转向现代厨房里的妈妈，以妈妈在厨房的辛勤劳动为核心，通过美的空调让清凉成为母爱的代表。

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“冰”为关键词，激发潜在需求

短片的背景设定让故事有着生长的土壤。美的空调以炎热的八九十年代为主调，在那个空调还是奢侈品的年代，冰块成为消暑的最佳用品。美的空调便以“冰”串联起整个故事：马小冬给母亲送冰棒、妈妈给马小冬凿绿豆冰碗、妈妈推自行车运冰回家，铺垫于情，感动于母亲在炎热的夏季送来凉爽的冰，激发潜在需求，让消费者为在炎热的厨房为母亲送去属于夏季的凉爽。

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产品捆绑场景，刺激用户联想

新媒体时代，广告片仍是品牌接触用户的第一触点。如何在广告片中增强消费者的品牌认知仍是一大重要因素。美的空调就提取空调产品的冰爽属性，演绎“冰雪魔法”，从儿时的冰镇绿豆汤转变至长大后便携空调的故事，使得故事场景与产品场景产品场景形成关联，拓展消费者的联想链路，强化消费者对于品牌空调产品的冰爽功能认知，形成心智占领。

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文案深度传情，体现品牌人文关怀

文案是传达品牌理念最直接有效的办法。短片中温情的母子故事为文案的展示奠定情感基调，结尾的文案“妈妈们平均每年待在厨房里的时间，超过43800分钟，每顿饭的背后妈妈们都在忍受高温的煎熬”更是让情绪累积到极点。前半部分更多的是被温情的故事最感动，后半部分更多的被扎心的文案而为在厨房劳碌的妈妈感到心疼，片尾的“如果爱可以用温度计量，我们希望不要超过26℃”更是将美的空调的人文关怀进行最大化释放。
最真挚的母亲节营销就是从深刻的洞察出发，融合真挚的情感，缩短品牌与消费者之间的心理距离，让处于情绪共同体中的消费者在感性的驱动下形成对品牌的情感认同。美的空调的“冰雪”母亲节就契合这一思路，以优质的内容输出产生催人泪下的效果。

02

营销逻辑转变

是美的母亲节的出圈利器

母亲节营销向来是各大品牌必争之地。但随着各大母亲节营销案例的刷屏，消费者的兴趣点也逐渐被拉高，多数的品牌营销并不能让消费者有所感动，产生深刻的印象。反观美的空调的母亲节营销，却打动千万网友，相关的微博话题#有种热叫妈妈不热#阅读量已经超过2亿。
黑马君认为，这和美的营销逻辑的转变有着千丝万缕的关系。

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思想的让渡，塑造品牌差异化

传统的母亲节营销多是歌颂母亲的伟大，赞叹母亲的不易。那么，如何避开同质化玩出新意就是所有品牌需要思考的永恒课题。但寻求创新的同时们也需要立足节日本身，不偏离节日的内涵和出众才是关键因素。
美的空调的母亲节营销转变逻辑思维方式，形成了从歌颂母亲到理解母亲的思路转变，关注母亲本身的需求，聚焦到厨房母亲的细分受众层面，关注在厨房忙碌的母亲的不易，贴合日常的生活场景，在母亲节的节点为母亲送上实质性的关怀与祝福。在炎炎夏日以美的便携式小空调为母亲带来凉爽。

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瞄准增量市场，满足消费诉求

传统的家电领域，用户的个性化需求也越来越强烈，由此催生细分品类市场的出现。空调行业也不例外。厨房空调的“盲区”也正在成为增量市场。美的小凉快便携空调的横空出世，有效解决厨房的制冷难题。没有室外机，制冷和散热都是在同一空间，满足消费者在厨房“凉爽”的消费诉求场景，带来全新的厨房生活体验。
对于“厨房妈妈”群体而言，美的的这一母亲节营销不仅让母亲们感受到品牌的诚意，也满足新的消费场景诉求。更为重要的是塑造出品牌的差异化，让品牌在群雄逐鹿的母亲节营销赛场中脱颖而出。

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产品连接情感价值

实现品牌双向赋能

在营销中有这样一句话：产品为王，营销为辅。尤其是作为领先品牌的美的，除了在营销上以精准的的洞察俘获人心，在产品上亦有自己独特的魅力。
美的的小凉快便携空调就对应厨房闷热，油盐重、空调不易清洗的痛点，从根本上解决这些问题。超密滤网打造超强防护，更容易清洁做饭时带来的油腻；其次，精巧的设计使得占地面积小，满足中国式厨房面积小的问题；超广角送风更是让美的“小凉快”成为一个冷量的小钢炮，真正让厨房烹饪成为一桩美事。
母亲节是品牌营销的“战场”，厨房是母亲的“战场”。不一样的战场却将品牌与母亲进行链接。美的以产品实现了厨房不应该是一个“难熬”的地方，让妈妈在待得最久的厨房也能享受到清凉之感。从单纯的产品功能维度上升至品牌人文关怀的高度。
这一次，美的空调以实质性的行动力给母亲带来心智层面的情感和价值认同本身。不只关注母亲本身的需求，更给予更多的行动支持与价值赋能。未来，黑马君也期待美的空调能带来更大的想象空间。
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