山姆母亲节反差式的“感谢自己”

我锻炼了您超强的臂力

 我的哭闹让您改掉了赖床的坏习惯

我的一日三餐让您成为营养专家

 ……

 这个母亲节，我要感谢我自己。

山姆会员商店

4316

“母亲节，感谢自己”，这是今年山姆抛出来的一个议题。相比那些宏大叙事、往胸口扎刀，这一次的做法很像是中国园林中常用的造园手法：小中见大。

从微观的第一人称视角切入，反差式的“感谢自己”，再借此弹射母爱的光芒，这支大片不仅把细节和洞察拿捏地死死的，也让品妹发现：品牌们想在母亲节制造满满的惊喜感，必须换换姿势了。

互换式思考

「为母则强」照亮共情微光

品牌信息的传递，不仅要站得上高地，也要入得了“人心”。但是，价值观的输出并不难，难的是“入心”。

每年母亲节的案例那么多，真正受到认可的却是极少一部分。这是因为，“母爱”是真实的情感流露，如果采用同质化手法去传播，则使其成为了没有情感的工具。

山姆的大片没有这样做，而是从换位的角度去解读母爱的内涵：让母亲的第一视角落幕，用双重视角和身份去激活情感的“奇点”，走出了差异化。

视频的主题很有意思。“我”以写信的方式 “感谢自己”，这看似在为自己“邀功”， 但有理解力的人都能明白：恰恰相反，“我”是在用反辞去侧面佐证母亲的无私与包容。

这是一种看似“不爱”，却无孔不入地在表达“爱”的高级叙事方式。它的关键在于反差感的表达：不是直诉与强行渲染，而是隐喻和娓娓道来。

同时，剧情中，“我”的角色并非一成不变——“我”随着年龄增长，也成为了母亲，同样在锻炼自己超强的臂力，晋升为营养专家，改掉大小姐的脾气……

此时，山姆引导我们反思与审视：大众所认为的“为母则强”，其背后是换位，是亲身经历与感同身受：年少的“我”始于懵懂，成长后才理解母亲的苦难与幸福。

这一层价值立意，既叩响了母亲节关于“爱和理解”的社会命题，也像特写镜头，无限放大了每一个观看者内心潜藏的情感。

场景式渗透

「点亮生活」助攻商品链接

在视频的结尾，当“我”与“母亲”的视角发生融合，山姆给出了自己的品牌主张：让我陪你领略更多的美好、更大的世界，就像曾经，您给我的那样。

“更多的美好”是主张，也是具象的场景再现，它使商品成为脚注，被牢牢地钉在创意的文本上。

在视频中，年少的“我”看到母亲制作彩色糖纸的糖果、小兔子发卡、会跳的折纸小⻘蛙和精致的剪纸。这些平凡的手工品，曾经带来了生活的灵感与快乐。

而此时的“我”，穿着山姆真丝睡衣，给孩子举高高；买各种辅食，成为营养专家。物质的形式虽然变了，生活的质量提高了，但爱的场景和内涵却没有发生改变。

利用场景的对比与再现，山姆传递的是母爱永恒的内涵，构建的则是全时全域的商品渗透。要知道，爱既可以是言语表达，也可以用商品传达。

通过推出“母亲节心选好礼“，山姆至少从三个层面为消费者提供了用商品传达爱的解决方案：

① 作为年轻妈妈的“我”是一个具像化的缩影。尽管需要同时处理多任务，但却始终小心翼翼地挑选育儿商品（例如奶粉、尿不湿等），因为“我”想给孩子安全、舒适的生活，想在孩子成长的每一刻都传达内心的爱。

② 作为女儿的“我”，目睹着陪伴成长的母亲在悄悄变老，希望时间走得更慢。“心选好礼”中的商品（例如澳佳宝无腥味深海鱼油软胶囊、方回春堂酸枣仁睡前膏）是一份让妈妈驻颜与保健的指南，“我”希望送给妈妈，让她享受岁月静好，传达对妈妈的爱。

③当然，爱的传达也可以是双向和互动的。就像“我”的双重身份一样，“心选好礼”中有19姆米还不到百元的全真丝填充眼罩，还是2件装，母女俩一人一个，也是一种爱的双方奔赴，它让“我”和“女儿”可以同时提升生活质感，实现爱的互动。

此外，美物筋膜枪、Coach墨镜、雅诗兰黛赋活修护滋润三件套、康乃馨18支等“心选好礼”也在不同程度上帮助处于不同角色的消费者传达“爱”。

这三个层面的切入，紧紧勾连了“母爱”的表达场景与商品属性。此时，商品不再是商品，而是被赋予了更多的情感意义，成为了照亮美好生活的火炬。

还不可忽视的一点是，透过这种方式，山姆还为品牌自身构建了一个符号：它不仅仅是商超，同时也是建立与深化亲密关系的场域。

就像视频的结尾，“我”拉着母亲的手，走进山姆店，发现新奇，体验美好。山姆店此时不再只是物理空间，而成为了“我”与母亲沟通、理解，共同找寻生活美好的意义场。

因此，山姆以情感内容为正文，将场景作为连接，深度勾连了作为脚注的“产品”与“品牌形象”，三者合为一体，成为影响观众认知的“文本”。

构建品牌树

「见微知著」内化品牌张力

在自然界中，一棵参天大树的成长，源于微粒般的种子、湿润的土壤和不可缺少的光合作用。

品牌的成长亦是如此。他如何能成为参天大树般的“著”，其实你看看它的“微”就知道了。

山姆在母亲节的campaign，至少让品妹看到了两个见微知著的过程：

 1  内容方面的以小见大：从微缩的“我”的视角，去感谢自己，见证母亲这个角色成长的过程，最后再放大到母爱的光芒。

 2  场景方面的以小搏大：从每一个具体生活场景的再现，去连接母亲节不同商品的属性，再映射到生活质量的提高与品牌意义场的构建。

 3  效果方面的一箭三雕：钻通内容、商品与场景的通道，使消费者在观看大片时，获得情感抚慰与审视自我，同时也置身于商品的功能场景，解决痛点，产生消费决策，实现效果转化。

在这之中，商品充当了山姆的种子，场景是供其成长的土壤，而内容则是其与消费者发生反应的光合作用。当三者合并，则可产生可观的效果，并构建品牌树，内化品牌沟通、升级的张力，再一次完成一个见微知著的过程。

实际上，在母亲节这样信息粉尘化的节点之下，转换视角、透过微粒、折射光芒，再构建场景连接商品，就能实现情感共振与品效合一。

此刻的我，又在思索，下个母亲节，山姆又会带来什么新感动与新思考呢？