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品牌之间的竞争是很自然的，但很少有竞争像可口可乐和百事可乐之间的长期战斗那样根深蒂固。即使是那些发誓不喝苏打水的人，也可能对它们与哪个标签保持一致持意见。“你是可口可乐还是百事可乐？”是一个经常出现在性格测验中的问题，它巩固了饮料的重要性，这些饮料在形式和功能上在很大程度上是相似的。
可口可乐和百事可乐的关系早于20世纪，在塑造现代广告的轮廓方面发挥了关键作用，帮助定义了成为一个品牌的意义。同样，可口可乐和百事可乐的营销争吵往往反映了更广泛的社会变革和破坏，反映了早期包装商品工业扩张的残酷策略，60年代和70年代的反主流文化，以及在当今世界，品牌目标的概念，其中公司追求比兜售商品更深层次的价值观。
“作为现代文明中的两个主要消费品，可口可乐和百事可乐已经成为所有广告的核心特征的缩影，即提供将社会价值观和态度与物质价值和态度放在平面上的论坛 - 无论是商品，服务还是金钱，”J.C. Louis和Harvey Yazijian在他们1980年出版的《可乐战争》一书中写道。“深入叙述了两个软饮料帝国的形成及其一些最具标志性的战场。
头对头
现在的广告格局看起来与“广告狂人”鼎盛时期或80年代的超大美学截然不同。今天的消费者已经明确表示，他们不太喜欢广告，同时涌向更容易避免品牌信息的渠道。如果看台上空无一人，就很难在营销领域进行一场引人注目的决斗。
公众的挫折感也延伸到更实质性的商业做法。尽管营销人员在几十年前的乱扔垃圾危机中扮演的角色受到了压力，但他们现在必须应对围绕可持续性的问题，这是食品和饮料公司产生大量废物的领域。敌对的竞争可能不利于在这方面制定拯救地球的解决方案，而在日益分裂的社会中，更轻松的争吵——由社交媒体促成——会带来潜在的不必要的优势。
对于可口可乐和百事可乐来说，未来可能需要一种更携手并进的心态，而不是面对面的心态。随着消费者注意力的争夺战继续发展，这是一个难以穿针引线的指针，跳转到游戏和元界等新兴渠道，品牌正在实施另一个土地掠夺。
“如果你要有竞争力，如果你要比较，如果你要正面，就会有很多风险，”波士顿大学奎斯特罗姆商学院（Questrom School of Business at Boston University）院长苏珊·富尼耶（Susan Fournier）在谈到可口可乐与百事可乐的竞争时说。
深入脚步
可口可乐和百事可乐的母公司百事可乐可能是两家跨国公司，其影响力和广泛的产品组合可以让人兴奋不已，但他们的故事也是一个明显的失败者。这种差异可以追溯到很久以前：根据“可乐战争”的数据，可口可乐在1939年的估计营销预算飙升至数百万美元，而百事可乐的营销预算约为60万美元。然而，追随者身份可以带来一定的好处，百事可乐偶尔会将自己标榜为“颠覆者”品牌，直到今天。
“百事可乐传统上一直是这种关系的挑战者。他们拥有这一点并将其转化为优势的能力导致了令人难忘的突破性工作，“Mekanism机构的集团战略总监Ben Phillips在一封电子邮件中说。菲利普斯赞扬了2019年的一则“不止于OK”的广告，该广告俏皮地嘲笑了一个常见问题，即服务员询问要求可口可乐但坚持使用替代品的食客。
诺曼·洛克威尔（Norman Rockwell）的狗和男孩广告是在1920年代为可口可乐制作的。
插图：Norman Rockwell/Advertising Archive/Everett Collection
可口可乐于1886年首次出售，很少采取守势，主要是因为它很早就锁定了领导地位。最初的标志性广告体现了古典的美国风格，其标语如Archie Lee的“The Pause that Refreshes”从20世纪30年代捕捉到诺曼·洛克威尔（Norman Rockwell）等艺术家推广的干净，健康的风格（罗克韦尔为该品牌设计了几则广告）。在第二次世界大战期间，这种定位对可口可乐至关重要，当时在国外作战的士兵们觊觎这种饮料，以此来提醒人们家乡，并体现他们所为之奋斗的东西。
百事可乐最初在1893年作为Brad's Drink销售，现在更注重价值。可以说，它在营销方面更具创新性。这位软饮料营销人员在30年代后期推出了一首广播歌曲，讲述了消费者如何以更便宜的价格获得更多的饮料量——这在当时是正确的——根据“可乐战争”，“一举”彻底改变了广播广告。这一广告成为真正的热门，从数百个广播电台甚至世界大赛播出。
虽然广播广告和叮当声不再是营销领域的游戏规则改变者，但这一策略为百事可乐的身份奠定了基础，这些方式在今天引起了反响，特别是通过与音乐的密切联系。该公司在过去十年中赞助了超级碗中场秀，作为NFL交易的一部分，据报道价值超过20亿美元。多年来，在电视收视率最高的活动中，这个舞台吸引了数千万观众的注意力，巩固了百事可乐在表演方面的声誉。
虽然NFL协议将于2022年到期，但据CNBC报道，百事可乐仍可能续签协议。即使没有，该品牌也留下了强烈的音符，为超级碗LVI展示吸引了狂欢，其中包括Eminem，Snoop Dogg，Dr. Dre，Kendrick Lamar，Mary J. Blige和50 Cent。
“在这场竞争中，好的广告就像把你最锋利的刀带到枪战中，”菲利普斯说。
“百事可乐[确实]做广告，是的，但在过去的几年里，他们以可口可乐[没有]的方式在流行文化中投掷了炸弹，”他补充说。“我想不出比今年超级碗中场秀更令人难忘的'品牌激活'了。
当然，如果竞争纯粹是单方面的，那就没什么大不了的了。百事可乐多年来一直在努力与可口可乐争夺优势。可口可乐拒绝直接回应——这样做会承认百事可乐是一个合法的威胁——尽管它对幕后竞争的认识慢慢增长。根据“可乐战争”的说法，这家营销人员于1941年开始在其瓶子上刻上可口可乐这个词，这表明在商标纠纷后对其形象更加谨慎。
随着电视广告的出现，以及60年代蓬勃发展的反主流文化，百事可乐加强了攻击，向可口可乐的狂热形象开了一枪。1963年，百事可乐宣布将投入3600万美元用于新的“Think Young”品牌平台，这是迄今为止最广泛的活动，根据“可乐战争”。在运行一年后，这项努力引入了针对越南前青年的“百事一代”概念，这是一个具有里程碑意义的创意游戏，“在提升其作为镍值时代的二流产品的形象方面特别有用，”Louis和Yazijian写道。
银幕上的百事可乐
可口可乐和百事可乐为赢得60年代和70年代的叛逆青年而战，采取了一些有趣的路线。百事可乐帮助赞助了1964年的电影“对于那些认为年轻的人”，这部电影反映了当时该品牌的口号，“现在，对于那些认为年轻的人来说，这是百事可乐。
好莱坞的雄心壮志与现代相呼应。百事可乐在2018年发布了一部基于其叔叔德鲁角色的故事片，他是一位在篮球场上出人意料的老手，由NBA球星凯里·欧文（Kyrie Irving）扮演，化得很浓。
这部电影在首映周末的票房收入超过1500万美元。
可口可乐和代理合伙人麦卡恩·埃里克森（McCann Erickson）于1971年设计了自己的角度，以吸引更年轻，更全球化的消费者群。结果被认为是有史以来最伟大的商业广告之一。这个被称为“山顶”的景点描绘了一群来自不同背景的人聚集在山上，手里拿着可口可乐瓶，并加入了一首关于想要“给世界买一杯可乐”的歌曲。
“这就像文化战争在苏打水舞台上上演，”Fournier说。“这真的是它巩固的地方，而不仅仅是对味道的选择。
百事可乐与青年文化保持一致的成功经久不衰，但偶尔会成为一种负担。随着2010年代开始更加强调品牌目的，营销人员在政治和社会问题上加入了更棘手的讨论点。
虽然口味不是一切，但它最终会体现出可口可乐和百事可乐在营销方面的竞争。百事可乐信心的上升随着1975年“百事可乐挑战赛”的推出而更进一步。这个想法既简单又巧妙：该品牌设置了盲品测试，大多数参与的消费者表示他们更喜欢百事可乐的味道而不是可口可乐。
这家新贵苏打水营销商突然有了素材，这些素材将推动其多年的营销策略。百事可乐最终在1979年的企业销售额中超过了可口可乐，尽管根据“可乐战争”，可口可乐的利润要强得多。无论如何，有一种公平的竞争环境的感觉，会让可口可乐陷入恐慌。
“从战略上讲，最大的错误是，可口可乐买下了百事可乐的故事，即这场战斗是关于口味的，但事实并非如此，”纽约大学斯特恩商学院（Stern School of Business）市场营销学教授普里亚·拉古比尔（Priya Raghubir）说。“他们忘记了自己的力量，他们在百事可乐的战场上比赛。
可口可乐不习惯采取反动立场，对“百事可乐挑战”的回应并没有给人留下深刻的印象。一则广告称，三分之一的消费者更喜欢可口可乐拥有的品牌Fresca而不是百事可乐，该声明承认三分之二的人仍然喜欢百事可乐，根据“可乐战争”。
对“百事可乐挑战”的汗流浃背是可口可乐历史上最令人震惊的产品误判的前兆。在看到其市场份额下滑后，该公司于1985年决定重新配制其饮料。经过广泛的市场研究，经过广泛的市场研究，并被当时的首席执行官罗伯托·戈伊祖埃塔（Roberto Goizueta）定位为智能风险，被称为“新可口可乐”。
新可口可乐背后的思想
可口可乐首席执行官兼新可口可乐的策划者罗伯托·戈伊祖埃塔（Roberto Goizueta）坚称，该公司没有神圣的奶牛。他作为化学家和研发领导者的背景有助于解释他如何错误地计算人们在品牌中投入的库存，因为它存在于风味特征之外。
然而，新可口可乐对可口可乐的底线几乎没有造成长期损害，Goizueta一直担任他的职位，直到1997年去世。埃默里大学的商学院自1994年以来就以他的名字命名。
新可口可乐最终似乎没有给市场研究驱动的方法带来一些必要的审查，而这种方法首先为其创建提供了信息。
“我不认为市场研究真的吸取了可口可乐市场研究失败应该教给他们的教训，”纽约大学斯特恩商学院的Priya Raghubir说。
它并不顺利。根据可口可乐自己的账户，消费者帮助热线从每天接到400个电话增加到1，500个，这是抱怨新可口可乐的最大份额。最初的可口可乐，或经典可口可乐，几个月后就重新上架了。
可口可乐以艰难的方式了解到，人们购买其产品不仅是为了味道，也是为了苏打水所承载的联系。通过这种方式，该公司开始明白“品牌”是一个与原始产品截然不同的概念，尽管这几乎不是可口可乐最后一次玩弄其风味特征。新可口可乐仍然是如何不重新配制产品的试金石。
“当人们被称为忠诚者时，他们对品牌忠诚，即使他们可能无法区分品牌的口味，”Raghubir说。
百事Max Taste Challenge于2018年8月9日在英国伦敦维多利亚车站举行。
新可口可乐可以在太空营销广告。
可口可乐
现代战场
可口可乐和百事可乐的许多营销任务在2022年与可乐战争的高峰期相同，特别是在追逐赢得下一代消费者方面。这一直是一个具有挑战性的前景，但今天带来了额外的复杂性。
越来越多的人被含糖饮料所吸引，因为他们担心与肥胖和其他健康问题有关。曾经保证能像电视广告这样吸引数百万眼球的主要媒体格式不太确定，而数字技术的进步则将重点放在难以实现的个性化和测量上。
消费者口味和媒体消费习惯的迅速转变的双重力量——这两种力量都被大流行放大了——导致了更大胆的实验。两家公司都在不确定的基础上进入了2020年的健康危机，电影院等内部场所的大规模关闭颠覆了他们的业务。但疫情导致了对产品组合的更大清算，例如可口可乐淘汰“僵尸”品牌的举动，并围绕其核心饮料产品进行了重新调整。精简已经得到了回报：尽管价格上涨与通胀有关，但可口可乐在2022年第一季度出现了井喷，而百事可乐同样超过了华尔街的预期。
持续的营销创新有助于保持前进的势头。可口可乐在三月份签约成为Wild Rift Esports的创始合作伙伴，这是对职业移动游戏赞助潜力的重大赌注。游戏在营销计划中的因素越来越多，比如该公司去年实施的全球“Real Magic”品牌平台。
对新兴数字渠道的关注也逐渐深入到产品开发。今年早些时候，可口可乐推出了一个Creations平台，该平台将推出限量版苏打水，体现一种概念而不是传统风味。最近的一款产品旨在品尝像计算机像素，这是对元界日益增长的吸引力的认可，并在在线游戏Fortnite中推广 - 这是Z世代的最爱。
百事可乐正在争夺自己的大热门，注入氮气的Nitro Pepsi，该公司称其为多年来苏打水类别中最大的创新。三月份全国推出的一场活动由受欢迎的TikTok喜剧演员Khaby Lame主演。像可口可乐一样，百事可乐正试图通过不可替代代币（NFT）等格式在元宇宙中找到自己的位置。它在12月的第一次NFT下降指的是其成立年份和丰富的音乐历史。
“这两个品牌现在都希望成为'体验创造者'，”R / GA机构副总裁兼执行战略总监Lucien Etori通过电子邮件表示，并补充说，这些策略正在移动领域发挥作用，并且越来越多地在游戏和元界等未经证实的渠道中发挥作用。
“这很重要，因为这两个品牌都非常希望与数字原住民建立真正的关系，”Etori补充道。
强强联手
尽管竞争仍然激烈，可口可乐和百事可乐有着共同的缺点，这些缺点可能更容易一起解决。两者都因其对塑料废物的贡献而受到质疑，因为可持续性成为消费者更紧迫的问题。最近，可口可乐PSA强调了回收的必要性，比尔·奈（Bill Nye）是动画发言人，这引发了评论家的强烈抗议，他们指出可口可乐每年产生数百万吨的原始塑料。
如果软饮料营销人员希望在未来几年保持公众青睐，并防止可能蚕食利润的自相残杀的争吵，那么跨行业解决方案可能是必要的。可口可乐，百事可乐和Keurig Dr Pepper在2019年联手实施了“每个瓶子后背”计划，旨在大幅减少美国的塑料废物，实现这些目标将需要更大的创新，也许需要比过去更健康的竞争形式。
“[这将是一场竞赛，看看在以宽容和良知推动增长方面，两者中哪一个将成为行业旗舰，谁将在包装创新方面突破可能性的界限，谁可以抵消最多的碳，谁能够以最重要的方式回馈当地社区，“江鸟说。
