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作者 黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）
俗话说“民以食为天”。不仅仅是人，这句话对于宠物同样适用。正如诺贝尔奖得主芝伦兹说过：“人类愈都市化，离开自然愈远，宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”
特别是在经济快速发展的今天，“吸猫撸狗”更是成为年轻人释放压力的一种方式。宠物主对宠物的关注度不断提高，也使得宠物经济产业出现各个细分环节，并且不断带动宠物消费的增长。
而宠物食品也就成为一大增长赛道。但需求大也代表着竞争大，因此想要在众多的品牌营销中脱颖而出，营销力和产品力必须双管齐下。
黑马君注意到雀巢冠能就通过与《国家宝藏》的联名，示范了宠粮品牌的营销新玩法，在产品硬实力的加持下强势决胜宠粮营销。
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创新思维是爆点
助力品牌演绎宠粮营销
当下新媒体时代，广告片仍是品牌接触用户的第一触点。但受众对于广告有着天然的抵触心理，如何降低受众对于品牌广告的抵触心，雀巢冠能的品牌短片《宠粮传奇》就给出解答。通过传统文化与现代时尚的相互碰撞，成为众多国潮大片中独树一帜的存在。
，时长01:21
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皮影动画，满足新鲜感
在如今年轻人追求国潮的当下，像皮影戏这种历经两千多年历史文化的娱乐形式，在一定层面上满足消费者的新鲜感。细节感十足的皮影戏也凸显出雀巢冠能在内容制作上的精良和用心，无形中拉升短片的文化内涵和质感。
同时冠能雀巢以皮影戏为主要画风，也是一次文化的创新再现，由此满足当下消费者追求新鲜事物的心理。
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潮流气息，拉近距离
广告，就是要广而告之。但前提是能够有吸引消费者的内容。在冠能的短片中，有着很多极具现代感的元素：骑着摩托车、唱着“are you kidding me”的护宠大臣、戴着大金链子、化身rapper的“书呆子”等，并且片子整体采用方言话术。另外更有以快板形式介绍营养粮的科学营养：“精氨酸，护肾脏，爱猫从此不慌张”。
有趣却搞笑的内容呈现让短片充满了时尚、潮流的气息，最大化的将受众拉至广告的内容中，拉近品牌和消费者之间的距离。
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古今碰撞，输出卖点
在此基础上，短片营造出非常具有想象空间的故事背景。穿越时空，由上千年前护宠阁的一纸“护宠令”到为宫中状态欠佳的猫解决健康问题，研制宠粮。借此冠能的宠物专属“科学粮”进行展露——不仅能让宠物吃得美味，而且吃得健康，更有美毛、护肾脏、提高免疫力等。
对于消费者在购买猫粮时的各种需求，都能够一一给予满足，真正解决“猫犬状态欠佳”的痛点。
精良的制作、文化的创新演绎、古今的碰撞连接，使得雀巢冠能的《宠粮传奇》不同于以往广告片的僵硬，让消费者感受到欢乐的同时也让品牌会玩、爱玩的形象落实到年轻人的心目中。
02
出圈话题是辅助
营销更要出奇制胜
诚然，在宠物食品竞争如此激烈的当下，品牌要想出圈，就应该选对营销方式，在多元化的市场营销中脱颖而出。
在这一方面，黑马君认为雀巢冠能的营销思路就值得借鉴。
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联名国家宝藏，打开IP营销新思路
在众多的营销方式中，联名营销可谓是行业中最受欢迎的方式之一。一定程度上，联名可以说是品牌间的相互借势，最大化双方的影响力，从而实现破圈。
冠能此次选择《国家宝藏》这样一个涵盖古今，纵横八荒的历史文化IP进行合作，一方面也是借助IP的影响力和海量的资源为品牌塑造更多的可能。同时《国家宝藏》是守护国宝为己任，雀巢冠能是守护宠物用粮为己任；“守护”可谓是此次IP联名的理念，也是品牌更深层次的诉求点。
此次IP联名，不止于传播效益，更多的是以“守护”的理念为核心，赋予品牌双方更深层的价值连接，从而为IP联名营销提供一种新思路。
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创意周边产出，传递匠心守护理念
文创联名的产品以新奇的创意、多样的表现形式吸引着消费者的注意力。
冠能此次与《国家宝藏》在联名宠粮的基础上，推出限定非凡守护礼盒和冠名周边：绘制散乐浮雕纹饰的守护爱猫的“藏宝阁”猫窝、三星堆DIY洗爪杯等，兼具文化属性和国潮属性的文创联名产品，不仅由内到位呵护猫犬健康，也深受消费者的喜爱。
联名产品推出，也借此给消费者传递品牌护航爱宠一生健康的行为，将品牌的匠心理念展现得淋漓尽致。
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差异化种草模式，抢占消费者心智
如今消费者购买宠物也逐渐呈现健康化、拟人化的趋势。对于宠物食品的营销，品牌要面对的不仅是宠物的产品需求，更要面对“铲屎官”的情感需求。
雀巢冠能在本次营销中就很好的抓住了这一点，将猫咪拟人化，赋予重要身份，还有专门的人研制宠粮。在一定程度上极大的满足爱宠人士的情感需求，使得重视宠物的受众能够以宠物主的身份代入更好的代入。
从年轻养宠人的视角代入，呈现品牌“懂消费者”的价值观，实现更全面的心智覆盖。
从本次雀巢冠能的营销来说，品牌不仅以IP联名的方式将营销的效果进行最大化示范，同时做到了真正从年轻养宠人的视角出发，做到真正关爱宠物，守护宠物，从而在营销中取得事半功倍的效果。
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产品卖点是核心
建立人性化的品牌形象
产品力是建立与客户信任的载体。对于宠物经济赛道上的品牌来说，营销的落脚点还是要归根到产品层面。
自1986年成立以来，雀巢冠能便以提高犬猫的生命质量为初心。将数百名涵盖兽医学、营养学、微生物学、免疫学等多领域科学家的研究成果汇聚成先进的营养解决方案，通过黑科技研发，推出均衡营养的全价粮和支持患病宠物的处方粮，帮助宠物加强自身防护力，从而更加长久、健康的生活。
此外，雀巢冠能的产品，精准细分到宠物的不同年龄阶段。面对处于“免疫缺陷期”的1岁以下宠物，雀巢冠能的“初乳粮”系列产品，通过大量免疫球蛋白和免疫调节因子，可以提升幼犬幼猫全身免疫水平，帮助幼宠更健康成长；雀巢冠能还专门研发了老年宠粮，解决老年宠物“认知障碍”的问题。
用技术赋能品牌，用真正科学的方式守护，关爱宠物，用坚实的产品力赢得消费者的认可。黑马君看到的雀巢冠能就是一个可以“护航爱宠医生健康”的品牌。
