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这两天，打开抖音各个盲盒直播间，卖的最火热的一定是王者荣耀与泡泡玛特的联名款。
5月27日，经过近一周的预热，泡泡玛特与经典手游《王者荣耀》联名合作的盲盒产品“峡谷萌新”系列终于正式全渠道上线，全套盲盒包括12个普通款和2个隐藏款。
这是泡泡玛特和《王者荣耀》推出的盲盒系列手办的首次尝试，可爱的“萌像”设定与平日里驰骋峡谷，或英姿飒爽，或明艳动人的英雄形象形成了巨大反差，给人带来耳目一新的视觉体验。
目前来看，这一款盲盒可谓成绩斐然：不但上线当天销量远超预期，更是连续5天蝉联盲盒热销榜第1位，成为泡泡玛特近两年表现最好的合作盲盒之一。
热销背后，是盲盒与王者荣耀两大圈层用户的一次破圈渗透，当风光无限的泡泡玛特，与众星捧月的王者荣耀相和，碰撞出更加热烈的化学反应，盲盒IP与热门游戏IP新的跨界营销方式，也在不断探索新的发展路径。
借此契机，营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）对话了腾讯游戏天美工作室，希望能从这次跨界联名的背后运营逻辑，了解王者IP与盲盒IP联合的更多可能。
花木兰秒变“萌妹” 背后有多难？
“太可爱了！”
打开抖音直播间，在王者荣耀与泡泡玛特的新款盲盒的直播评论区，“可爱”、“好看”、“想要”成为了主流声音，毕竟无论是对于盲盒还是王者圈层的受众，萌物颜值都是深植于心的暴击。
从双方具体的合作流程上来看，此次合作是共同进行的。
项目启动初期，王者荣耀和泡泡玛特进行了多轮草案的设计与探讨，将英雄以萌新Q萌的形象呈现，是王者荣耀与泡泡玛特的共同愿景，最终才从十几个方案中选择了“峡谷萌新”的概念。“毕竟每一个王者玩家都曾经是峡谷萌新，在峡谷里跌跌撞撞成长起来，我们都很好奇‘萌新’这个概念映射到英雄身上是怎样的。”
概念确定后，双方共同参与了原型的设计与调优。初期由泡泡玛特负责原画方案，王者荣耀方负责设计上的监修反馈，中后期泡泡玛特会提供渲染图和实物样品，而王者荣耀方则持续予以优化建议并进行多轮打样调整，期间对于流程上不同的环节进行沟通协商，保障各环节达成共识。
而这一设计构想落地，最主要的体现在于角色选择和形象设计两个方面。
先从角色选择来看，此次联名盲盒所选择的12个英雄分别是蔡文姬、瑶、小乔、孙尚香、花木兰、大乔、王昭君、妲己、庄周、公孙离、云中君和李白。
这一选择自然有大众对英雄的喜爱度以及与盲盒适配的因素，比如“会考虑英雄的造型和颜色分布的差异化，尽量避免同一套产品内出现色系重复和英雄设计表现单一的问题。”
比较典型的是，此次选择的角色多为女性英雄，做出这样的决策，主要就是考虑到女性英雄颜色普遍更丰富，更容易在造型设计上做出令人惊喜的效果。
但与此同时，王者荣耀也告诉娱子酱：“一方面我们也会选择更适合设计Q萌演绎的英雄。”
整体来看，“盲盒市场比较重视可爱元素，王者的英雄是相对具象写实的风格，在设计结合上如何将设计风格与IP英雄特征结合，是在项目筹备中中最大的困难。”
毕竟一些英雄的原本形象与“萌”相差甚远。一个比较典型的例子是花木兰。其原本的形象设定偏向于英姿飒爽的风格，几乎可以说是与“可爱”毫不沾边，如何将花木兰Q萌化的同时，又不失她飒爽英气的英雄气质，是双方团队需要重点讨论的。
为了解决这一问题，在盲盒设计过程中，“我们将花木兰的盔甲武器等进行了Q化钝化处理，同时在脸上增加萌新玩耍时形成的小伤痕，表情设计得自信又可爱，让英雄在萌新时期也保留了飒爽外形和性格特点。”
除了花木兰外，其他英雄也会在原有的发型、颜色、武器服装和人设性格等特征的基础上进行改造和Q萌处理，并将英雄的性格带入到出入峡谷的萌新背景里去，强化英雄的萌感而弱化原有的写实感。
值得注意的是，在此次盲盒中，隐藏款的设计极具创意，没有使用英雄既定的形象，而是采用了大乔和小乔互换衣服的版本。
这一考虑的出发点在于，“我们想到了大乔、小乔这对姐妹花非常受用户的喜爱，假设她俩如果互换服装一定会有很新奇的效果”。
目前看来，经过一系列“萌化”设计的英雄们，确实既满足了盲盒受众对手办颜值的要求，又没有破坏游戏玩家对英雄原型的想象，成为了此次盲盒“破圈”的重要砝码之一。
盲盒＋王者 为何成为破圈密码？
其实，这并不是王者荣耀第一次与潮玩手办进行联名。
早在2021年，王者荣耀就曾与QQ合作，推出过一款“王者Q我”明盒，分别用5名QQ IP成员与“王者荣耀”5名英雄全方位融合。相比于此次保留英雄风格形态的设计，与QQ的联名更多是以CROSSOVER的形式进行的，简单来说，就是手办主体其实是QQ角色，只是以添加英雄元素“变装”来吸引双方粉丝的关注。
但不可否认，不论哪种形式，潮玩和游戏的跨界联名，都正在尝试碰撞出奇妙的化学反应。
盲盒之所以与游戏IP如此适配，不乏营销方式、宣传渠道等外界因素的加持，但其背后最主要的逻辑实则只有两方面。
一是，潮玩IP与游戏IP的用户属性契合度天然很高。
有相关数据显示，当下以盲盒、手办为代表的潮流玩具市场的主要消费人群以Z世代为主，18-29岁的一二线城市女性为主，且用户大多为白领或准白领的有消费能力阶层，月可消费金额在中上层。
而王者荣耀的主流受众同样是热爱潮流文化的年轻人，这两部分人群具有高度的相似性，即对新事物保有好奇、且接受度高，同时强烈追求社交认同和自我实现，具备一定的消费能力。
因此，在双重IP及圈层文化的加码和聚拢下，IP和用户的情感连接进一步加深，他们更愿意将其当做当代青年社交表达和情感慰藉的重要寄托和社交方式，并为此买单。
二是，王者荣耀与泡泡玛特对于IP价值的重视，有着高度契合的理念。
综合来看，泡泡玛特作为潮玩产业的代表，自诞生起，原创IP设计就已是核心竞争力中强有力的一环，与此同时，王者荣耀不仅在IP衍生、联动方面有着开放、包容的态度，同时也有着强有力的价值。
在双方需求相互契合且极易平衡的状态下，王者荣耀团队表示，“泡泡玛特和王者都是风靡这个时代的一种娱乐方式，都是共同向玩家传递快乐，我们希望通过盲盒中有趣，充满幻想的元素强化角色的魅力。”
高度重合的价值导向，使得这次联名合作为王者和盲盒用户，创造了新的体验。
“联名富户”王者荣耀IP的下一城
王者荣耀是当之无愧的联名大户，已经是业界共识。
就近期来说，除了与盲盒联名外，6月10日，王者荣耀还联合王老吉联合举办了#不怕上火 做夏日王者# 跨界营销发布会，发布了11款王老吉X王者荣耀联名罐及限量联名礼盒。参与联名合作的英雄包括李白、后羿、铠、大乔和貂蝉等。
而在刚刚过去的520，王者荣耀则不仅与气味图书馆联合推出了天作之盒限定香水礼盒珠，还与珠宝品牌I DO联名推出了与王者荣耀联名“大乔”和“孙策”的合作官定制对戒。
从具体类别看来，目前王者荣耀IP在服饰、3C、美妆、快消等各个品类均有建树，甚至还有其他的IP衍生相关的小说、音乐、影视、剧本杀、主题乐园等。
可以说，人们生活、娱乐、消费场景的方方面面，都或多或少能看到王者荣耀庞大繁杂的IP矩阵。
在这些联名案例中，既有高端品牌，如与高定婚纱品牌WECOUTURE推出“花开”系列婚纱，这次联名曾一度刷新了王者荣耀的联名天花板，当时以瑶、貂蝉、小乔、王昭君四位女英雄为灵感设计的多款婚纱中，定价最低的是28800元的瑶林深梦鹿，定价最高的为39800元的貂蝉星光蝶语。
同时，也有较为潮流亲民的美妆产品，如火箭少女刚成团不久时，腾讯邀请她们代言的王者荣耀与MAC联名的口红，定价170元，其中，阿离色、貂蝉色、露娜色、木兰色、大乔色等热门色号一度脱销。
在未来的发展方向上，王者荣耀官方团队将承袭与不同领域联名的一贯风格，表示非常欢迎模型玩具、服饰、美妆日化、零食饮料、生活用品等品类的合作伙伴一起携手共赢。
“我们希望可以通过王者IP的能量，帮助品牌合作伙伴注入活力、提升销量、制造话题。在合作中双方会一起，基于对IP内容的理解、对品牌受众的理解，去挖掘双方的契合点，从而碰撞出很多优秀的创意。”
同时，“对王者荣耀IP授权团队来说，我们不只是把IP素材提供给合作伙伴，还会提供专业的创意能力、自有的渠道能力、整合的营销能力，致力于帮助合作伙伴取得好的合作效果，促成长期稳定的合作关系。”
目前，至少从此次盲盒畅销看来，王者荣耀的英雄IP仍具有高度引流及传播价值，这意味着继续创造联名IP，仍是一条极具潜力的优质赛道。对于王者荣耀是否能持续解锁更多新玩法，值得拭目以待。
