情人节营销大战，纯甄“反向”出圈

转眼又到了一年一度的情人节——

对于“每逢节日必借势”的各大品牌而言，针对不同节日制定不同主题的营销传播虽然简单，但如果想要在众多品牌集中输出的大环境中脱颖而出，其对品牌的营销创意和洞察能力都有着更为严苛的要求。

笔者注意到，在今年的情人节营销大战中，当众多品牌还习惯性的站在成年人的角度去诠释和探讨爱情时，纯甄却另辟蹊径的选择以小孩子纯真的视角为切入点，发布了一支既充满童趣，又十分暖心的手绘风动画短片。吸引受众关注的同时，也成功的让“回归纯与真”的品牌理念更加深入人心。

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以“纯真”短片为情感入口

引发受众情感共鸣

一个又一个成功的营销案例无不在告诉我们，想要更高效的完成对消费者的心智卡位，真诚的沟通永远都是“必杀技”。

具体到这支动画短片来讲，与个别品牌想要在有限的广告时间里达到最大程度的心智占领不同。纯甄的这支短片显得高级且克制，全程不仅没有十分明显的品牌露出，更没有试图将自己对于爱情的理解通过广告去强行灌输给消费者，而是以孩子纯真的视角为引子，去更好的吸引到消费者的眼球，实现与用户的对话：

“1月12日：做早餐的时候，妈妈被烫到，却是爸爸叫了起来”

“1月31日：爸爸喝酸奶时，妈妈总说“慢点喝”，为什么轮到我就是 “快点喝” ”

“2月9日：我好羡慕不怕冷的爸爸，不然他一个人，怎能每天暖两个被窝窝？”

在小孩子奶声奶气的声音下，受众不但能够更为直观的感受到这支短片所传递出来的温情。其充满童真的各种疑惑也能让受众会心一笑，进而去自发的思考“什么是爱情”、“爱情藏在哪里”这些老生常谈的问题。让“回归纯与真”的品牌主张以润物细无声的方式击中人们内心最为柔软的地方。

在笔者看来，纯甄在情人节上线的这支手绘动画之所以能够取得叫好又叫座的效果，最核心的一点还是在于纯甄果断地跳脱了情人节营销“你侬我侬”的氛围。转而通过将目光聚焦于每一个普通家庭的方式去向受众传递那些藏在日常生活中的有爱瞬间，以此去实现更宽维度、更广范围的精准触达。

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“反向”营销的背后，纯甄有何高明之处

当然，如果只是单单从纯甄此次的营销表层来看，这支短片之所以能够破圈走红，最主要的一点还是在于其在“喧嚣”的节日氛围中用“反向”营销的方式打造出了差异化。

但如果仔细剖析本次的营销内核就能发现，这支短片之所以能够直抵人心，给人以情感层面的深深触动，最核心的一点还是在于纯甄找到了一条能够引发无数家庭的情感共鸣，就像短片中所呈现的一个个暖心的小故事所描述的那般，同样的有爱瞬间同样也真实的发生在千千万万个家庭之中，这种能与受众直接展开真诚友好对话的方式在受众情感上也明显更为容易被认可和接受。

正如“一千个读者就有一千个哈姆雷特”一样的道理，虽然人们对于爱情的具体定义也是“千人千面”，但是对于相濡以沫很多年的情侣和夫妻而言，“爱情”或许早就由“轰轰烈烈”转变为“细水长流”，一个眼神、一句话语，甚至于一个细小的动作都是爱意的绝佳体现。

正是基于有着这样的洞察，纯甄才选择通过“纯真”为跳板，用更为贴近大多数家庭日常生活的方式去和受众完成对话，紧扣“爱没那么复杂，纯真就是最简单的答案”品牌理念的同时，也让本次的营销传播多了几分温暖和治愈的力量，从而让品牌更具亲和力。

在笔者看来，随着营销市场的不断发展更迭，品牌的意义已从原本的识别和区分产品进阶到了与消费者一同探索生活方式，共享情绪价值。也就是说，一个优秀的品牌，不仅要在消费者心智中有清晰的定位，更重要的是要带给人精神力量，给予用户生活方式、情感价值的认同。

而这，正是纯甄这支动画短片的深层价值所在。

写在最后：

现代营销学之父菲利普.科特勒曾经说过，营销4.0时代是价值观营销的时代。

尤其是在消费者对于各类营销逐渐脱敏的今天，越来越多想要借势节日进行营销传播的品牌也纷纷开始通过深挖节日背后的内涵与意义，将愈发多元包容、正能量的价值观、人生观融入到品牌主张之中，而非仅仅着眼于消费与产品之上。

作为酸奶赛道的头部品牌，纯甄显然深谙其中的道理。除了不断在产品层面发力以外，其营销方式也在不断迭代更新，以更加契合消费者行为和心理的营销方式去进行持续性的价值灌输，这也是纯甄能够持续赢得消费者认同与青睐的底层逻辑。