云媒派--原媒体比价网
【案例背景】
中国鲜奶市场竞争激烈内卷，产品差异不明显，各个品牌长期以低价抢占市场，导致鲜奶市场竞争进入较差的竞争环境，定位高端的鲜奶品牌要如何和竞品形成强烈的品牌区隔，说服消费者选择高价值的品牌而不是便宜的产品成为难题。随着春天樱花季的到来，食品饮料行业行业的樱花营销同质化、速食化的现象逐渐严重。大部分品牌都局限于包装和口味的创新，而这种常规的营销手段已经无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。如何在内卷成风的樱花季营销中跳出固有的框架，唤醒消费者的感知，更是成为了一个难上加难的问题。作为高端鲜奶品牌的每日鲜语需要寻找新的创新点，洞察樱花季的情感切入点，打造与众不同的品牌体验，才能提升自身的竞争力、在竞争激烈的市场中获得成功。
【案例目标】
1、占心智（认知&关注）：成为鲜奶品类第一樱花心智占有品牌，拉动鲜奶应季消费。
2、扩销量（购买）：全链路导流销售，沉淀每日鲜语“樱花闻香瓶”IP资产与品牌记忆。
3、赢TA（忠诚&品牌拥护）：重点提升女性消费者、年轻消费群体的品牌感知。
【洞察】
在今年的春日樱花季中，每日鲜语洞察到人们比以往任何时候，都更加渴望亲近大自然，期待身心得以放松、安抚和治愈。基于此，每日鲜语品牌推出一系列樱花季动作，让独特的樱花季产品变成一项前所未有的创意，不止打破白奶与“季节限定”无关的局面，让消费者看见鲜奶与“美”的关联。
【策略实施】
1、首尝嗅觉营销，将樱花香作为嗅觉灵感，通过技术将瓶身与樱花香气结合，“樱花闻香瓶”抢先上市，引领鲜奶产品创新。
消费者只需轻抚瓶身的樱花标签，即可释放出清新淡雅的樱花香气。从视觉延伸到了嗅觉，使消费者感知形成了差异化、利用新奇有趣的用户体验，让产品更具记忆点。
2、邀请代言人汤唯拍摄新品海报与ID，终端物料快速焕新，全渠道打造樱花氛围，唤醒消费者对春天的向往。
3、将上海的地标性建筑张园石库门老洋房、樱花和鲜奶有机结合，用出其不意的“惊喜”穿透消费者心智。
每日鲜语切中后疫情时代人们渴望出行、渴望春天的心情，把上海张园，打造为上海春日新地标。
4、持续露出，通过樱花跑、樱花树认养等活动，贯穿全场景的产品沟通。
每日鲜语将产品带入到春日场景：樱花特调；打卡赏樱胜地；城市樱花跑；全民樱花树认养，持续产品露出，不断沟通消费者。
【案例创新亮点】
1、创新技术：将樱花香气锁进瓶身标签中，轻触即可散发香味，留住4月樱花香。
每日鲜语将樱花香作为嗅觉灵感，通过技术将瓶身与樱花香气结合，抢先于3月樱花初绽时推出带有一抹樱花香的樱花闻香瓶。瓶身标签采用特有的留香工艺纳米级微晶胶囊，消费者只要用手擦拭樱花闻香瓶瓶身上的花瓣，就能闻到淡雅的樱花香气，留香时间可持续 15 至 30 天，充分调动感官体验，在嗅觉上建立产品与消费者的关联，让「樱花」跨界产品变成一项前所未有的创意。
2、创意升级：每日鲜语x百年张园丰盛里 首场石库门樱花闻香艺术装置展引发全网UGC浪潮。
每日鲜语洞察上海市中心张园石库门老洋房与上海这座城市的紧密关联，既有海派历史文化的积淀，又是人气聚集的打卡盛地。因此在3月17日至3月19日期间，每日鲜语强势抢滩樱花季，将上海的地标性建筑、樱花和鲜奶有机结合，让老洋房一夜长出200平米的樱花墙。便利的交通地点加上极致的视觉呈现，引爆上海市民共鸣，吸引许多人前往打卡，现场互动80000+人次；分享到各大社交平台，在线上掀起一股樱花潮流，全网总曝光量达1.8亿+。
【案例效果描述】
成果1：传播主题获消费者强烈共鸣，实现官媒全网亿级曝光，张园樱花装置展线上UGC发布，社媒刷屏出圈，相关热评如潮；带动商圈人流实际增长，促进社会消费与经济复苏回暖。多形式多平台数字广告形式，成为行业标杆典范，引领数字化广告与线下融合新趋势。
成果2：将樱花香作为嗅觉灵感，通过技术将瓶身与樱花香气结合，抢先于3月樱花初绽时推出带有一抹樱花香的樱花闻香瓶。配合全渠道终端布建、火爆出圈的张园樱花装置展、核心城市4.0鲜奶试饮推广，每日鲜语在樱花季中抢时机、爆声量、全场景渗透核心市场与核心消费人群，成功扩展樱花装产品销售规模。
成果3：每日鲜语服务都市消费圈层对于品质生活的需求和多样化的生活体验，通过系列活动帮助城市TA打开了更为鲜活、美好的生活方式，给到消费者更高的用户价值，与同类品牌形成了差异化，实现品牌价值与用户体验的共赢。
