数字营销经典成功案例，数字营销包括哪六种方式？

数字营销我觉得有一家公司做得不错。

我们正从“数字化”时代跨入“数智化”时代。

什么是数智化？数智化是数字化、AI和业务三个要素的交集，数字化是基础，AI与业务的融合是核心。简单来说，数字化是技术概念，而数智化则是数字技术的应用，是数字化发展的下一阶段。

数智化是以海量大数据为基础，结合人工智能相关技术，打通原来数据“端到端孤岛”, 结合具体场景去决策、解决问题，将“人”从繁杂的数字劳动中解脱出来。企业也能通过数据和智能化技术，赋能企业管理和业务，带来商业提效和增长。

当然，数智化不仅限于企业经营，商业营销也在同步进入数智化时代。那么数智化新浪潮之下，企业商业营销模式又该如何升级？

要搞懂这个问题，先要搞清楚：为什么企业需要进行数智化营销升级？

互联网人口红利消失，但数据和技术红利正在来临。未来企业增长，比拼的是如何精细化挖掘、长期运营数字化用户资产，科学管理费效比以增收提效。数智化正好符合营销发展态势，能更深度地挖掘数据商业价值，并提供更智能化的平台操作及营销策略组合。

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数智化营销思路

提升人群数字资产的精准洞察与高效影响

营销回归本质，就是建立企业与用户的沟通，并结合用户需求洞察，进行对受众的精准影响和需求满足。数智化时代，洞察与影响变得更容易。

今年几乎所有互联网巨头们都迈入了数智化转型的行列中，头部平台们甚至还专门推出了各种数智化营销模型，帮助品牌主们在与消费者沟通的每一个触点上，智能匹配各种投放模式，帮助商家实现生意的智能经营和数字资产的精细化挖掘。

而让007更感兴趣的是，除了这些平台巨头，万物互联时代崛起的终端媒体，也加入了推动数智化营销转型行列。其中，vivo就是很早加入，且数智化营销体系较为成熟的终端媒体之一。

就在前两天召开的2021年vivo开发者大会，【vivo营销】品牌发布，正式宣告其将以更贴合时代的品牌理念，在数智化营销浪潮下为合作伙伴点亮更多商业增长力，也同步预示其将以终端媒体身份在数智营销赛道加速。这个品牌的释出也符合vivo品牌「连接人与数字世界」的理念，以及为品牌提供更多商业价值的初衷。

在007看来，作为终端媒体，vivo营销之所以一发布即精准占位数智化营销赛道，是因为其天生就已具备支撑数智化营销的核心优势：

一是vivo营销具备数智技术优势。正如大会中vivo互联网销售部总经理李利介绍，vivo拥有的如高带宽低延时的5G传输技术、万物互联的IoT技术、对海量信息进行分析决策的人工智能技术等，都能加速产业数智化进程。

另一方面，vivo营销还具有数据优势。vivo作为终端厂商，在软件、硬件、商业化三大生态中，拥有不计其数的用户触点。最终通过一站式智能媒介管理平台，融合三大生态数据，实现全域媒体触点数字化、可视化。

目前，vivo在国内有2.7亿在网活跃用户，和之前的用户结构相比，年轻用户比例提升到了80%；高端用户占比提升到了43%，线上消费高值用户占比达55.8%，越来越多高价值回报用户还在不断涌入平台。通过全域媒体触点数字化，就可实现全域用户数据化，换言之，2.7亿在网活跃用户都可转化为品牌可长期运营的用户数字资产。

在先天优势基础上，vivo营销以终端媒体的定位，基于营销数智化的解决思路，搭建了vivo RUN Marketing商业增长模型，充分发挥其数智化优势，利用数据资产价值，调用人工智能等技术释放新时代的营销势能。

整个模型围绕“科学提效”的营销目标，结合【人群数智洞察-数智资源体系-数智效果评估】形成营销闭环，让移动互联网营销更精准有效，达成更多增长目标。

在人群数智洞察上，vivo营销将用户生命周期拆分为了五个层级，建立了vivo 5R用户分层体系，包括“识别（Recognize）-触达（Reach）-连接（Relationship）-转化（Return）-经营（Run）”五个阶段，全链路层递式解构TA人群。

每一个阶段，vivo营销都能依托大数据进行人群数智洞察，拆解复杂非线性的用户行为，帮助广告主更快找到想找的用户，科学准确地了解真实完整的目标人群，并在每一个阶段，为广告主商业场景落地提供支撑，迅速建立广告主与用户之间的关系，并从简单地转化用户到形成长期用户运营。

vivo营销的数智资源体系，则包含了移动流量生态、联盟流量生态、IoT开放生态，以及线下流量生态四大流量生态矩阵，为广告主打通全链路的触达手段，深入用户全链路决策场景。

其中线上移动流量生态即包括vivo应用商店、浏览器在内的全赛道矩阵，有10余款月活过亿的原生APP；联盟流量生态则接入近万家媒体，日活近1.1亿；IoT开放生态依托vivo智能家居、车联网等覆盖1亿+vivo手机用户，支持2500+SKU设备，可连接市场上800多款车型，尤其对于汽车品牌而言价值非凡。最后，线下门店则是vivo营销帮助品牌更快走到消费者附近的绝佳渠道。

最后，数智效果评估目的在于，为广告主累积用户资产，并帮助广告主实现用户资产的持续运营。随着vivo算力提升和数智升级，vivo营销也对效果评估体系进行升版，从短期投放效果监测、APP长期资产经营两个方向评估投放效果：

每一次投放节点，vivo营销都会智能化推荐预算配比、流量分配，自动化效果归因、分析人群流转路径，帮助广告主科学管理费效预期；并且每一次投放结果会累计，为APP资产经营服务，从更长的时间维度监测vivo生态内APP资产的动态变化，包括用户为核心的APP关系资产、生态中沉淀的APP内容资产、以及投放周期内带来的APP市场资产变化，从而度量vivo生态环境中APP的价值提升度，反哺迭代后续投放策略。

在007看来，vivo营销的数据智能效果评估的重要性，不仅在于为广告主从过往数据反馈中更科学精准地找到了未来路线和长期增量，也在于帮助广告主在数智化时代，从营销“投放思维”跃升到“投资思维”。

总体看来，这个模型从更精准洞察品牌人群到更高效影响品牌人群都给出了指导方向。值得注意的是，对于品牌而言，存量时代，比流量增长更重要的就是如何沉淀、持续经营消费者资产，不断扩大消费者资产给品牌自身带来的长期有效价值，因此007认为这个模型的最大亮点还是在于帮助品牌实现了人群的高效影响及长期转化。

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数智化营销实践

营销能力提升，结合行业精细化运营

vivo RUN Marketing商业增长模型已经为品牌增长搭好了框架，而这个科学的数智化营销模型又该如何应用到具体的营销实践中？这就要通过与之匹配的产品及策略方案来落地。

1）纵向产品升级上， vivo营销平台进行了数智化升级，全面提升平台营销能力。通过vivo营销商业产品矩阵在数据洞察、定向、智能出价、转化工具、智能诊断等方面的升级，赋能投前、投中、投后三大阶段，提升营销的决策力、优化力、及评估力。

投前，vivo营销平台辅助精准分析与决策辅助，一方面实现了更直观，可度量的多维度标签，全面分析目标人群的特征。另一方面在出价参考层面，基于大盘流量波动的数据模型、以及广告转化的预测模型，给予广告主基础曝光量级的预估以及更合理的出价建议，大幅削减广告主营销成本。

投中，vivo营销平台则通过智能产品矩阵升级，着重提升“效果”和“效率”。通过定向能力、oCPX产品以及建站工具优化，完成智能出价产品矩阵的搭建，联动策略算法，在落地页优化、流量分配策略、千人千面的投放等各个方面升级，持续降低广告主获客的难度，并为其优选高价值人群，实现效果提升；同时，通过智能创意中心，降低创意生产和优化的门槛，提升创意制作和优化的效率。

投后智能诊断，则为投后优化指明方向，这也就是前文数智效果评估的落地。平台上的「广告诊断」、「账户诊断」可厘清投放转化状况及账户健康度，查明原因；「一键优化」围绕账户、广告维度的核心优化点提供优化方向参考，「商务管家」则可实现优质资产复用。

2）横向策略升级上， 面对广告主考核变深、行业营销精细化要求越来越高的趋势，vivo营销也通过运用数智产品能力、人群数智洞察、数智资源体系、数智效果评估等，带来了不同行业的数智化营销解决方案。

例如面对小说行业激活成本增高、留存及时长逐步下滑，以及后端ROI存在波动的痛点，vivo营销提出存量挖掘，精耕细作，从流量&内容&产品&数据打造提升行业ROI的策略打法；针对电商行业的考核指标越发后项、效率诉求越发强烈以及品效协同越发深入的难题，vivo营销又打造抢占用户眼球、精准定向目标用户、大促提效增量、数据洞察优化的组合策略；对于视频资讯行业面临的激烈内容竞争和推广问题，vivo营销则通过系统服务能力和原生系统场景的融合，进行智慧下发优质内容，打造视频资讯行业差异化优势。

不同行业的不同策略，其核心思路可归结为一条：针对不同行业的用户洞察和增长诉求，运用数智能力高效进行用户需求挖掘和精细化用户资产运营。

回望过去十几年中，中国互联网已经经历了PC互联网、移动互联网1.0和2.0三个时代，而数智化大趋势下，消费者场景、诉求变了，企业也必须随之改变，大步迈进新时代：企业在营销上首先要从一次性的流量增长，转变到精细化和长期经营思维；其次是要学会合理化应用数智化模型及工具——过去依赖以“人的经验做营销”已然无法满足增长需求，此时企业应该转变营销模式，借助平台之力弥补数据触点、数智技术和洞察力的缺失和不足，而像vivo这样的终端媒体，就是陪伴企业们顺利走进数智化时代，并抢占时代红利的好伙伴。vivo营销领先的数智营销优势，必将在数智时代为企业们带来更加广阔的商业机遇和空间。

如今，新时代序幕已然拉开，能够抢先走上数智化营销大舞台的品牌们，也将收获新一代的增长红利。