鞋业怎么借助腾讯广告做营销，鞋王百丽营销是怎么做的？

经过五年沉淀，“鞋王”百丽可能要再次上市了。

3月17日，百丽时尚集团正式向港交所递交了招股书，里面详细披露了经营情况——截止2021年11月30日为止的9个月内，收入和净利润分别为176亿元和23亿元。该集团曾在2007之后的约十年时间内在香港联交所挂牌，这一次，它又要在资本市场卷土重来。

或许很多人现在才发现，曾经的“鞋王”百丽如今已经快速成长为品类多元化的企业，而这几年它不断加码数字化的战略，成为持续增长和冲击IPO的关键。

百丽是中国传统鞋业转型一个很好的代表。

它的前身丽华鞋业在1981年创立，后来逐渐推出BELLE、STACCATO、Teenmix、TATA等品牌，很多80、90后对这些品牌的印象都很深，它们经常相邻着出现在百货商场一楼，是很多女性鞋柜里最多的品牌之一。截止2006年底，该集团就已经是中国最大的女鞋零售商。

2013年开始，百丽集团涉足服装业务，先后并购SKAP、收购Initial和73hours，后来还取得了Champion在中国的分销和商标使用权，并负责设计研发。

百丽在2017年私有化退市之后就开始发力线上渠道、加快数字化转型，当时鞋类业务的线上收入占比不足7%，而现在已经超过25%。这帮助百丽在多变、竞争激烈的零售市场继续保持着“鞋王”的位置。招股书中提到，弗若斯特沙利文的数据显示，在中国，该集团在鞋类市场份额的占比连续十年位居第一，2020年达到11.2%，线上渠道的零售额也同样是首位。

经过这几年的数字化建设，百丽的渠道经营、线上线下一体化和供应链等方面几乎都在降本增效。其中，微信小程序作为构建私域，促成线上线下一体化的重要数字化工具，是百丽集团实现新增长的重要助力。

据悉，百丽集团内部专门成立了多部门联合的客户运营战略小组，组织过近万场全员沟通会议，来调动线上线下全员参与，为私域终端落地做铺垫。同时，打通组织内利益与会员归属关系，与腾讯智慧零售团队合作，围绕鞋服零售业务场景搭建了涵盖不同营销诉求和商业性质的小程序矩阵。

例如去年7月，百丽的集团活动型小程序千选，创造了近数亿GMV，居鞋包行业首位。自20年年底起，千选活动型小程序承接线下门店活动，突破数亿GMV规模，逐步养成了一线员工对小程序工具的使用与依赖。

这让百丽能更好地调动自己的线下渠道网络。招股书中提到，截止2021年11月30日，该集团已经有了9153家门店和数万名店员。庞大的销售网络和店员构成了大量的消费者触点。

在数字化工具的帮助下，我们店员以一种去中心化而有效的方式进行客户运营。通过店内面对面互动和店外个性化数字互动，我们的店员提高了我们的客户忠诚度和品牌认知度。

在商场也对数字化升级有强烈需求的情况下，百丽各品牌也在持续上线商场版小程序，让品牌和商场能更好地联动，更深度地捆绑经营策略。

百丽集团小程序矩阵

现在，百丽有数千万会员。通过小程序活动拉新、促活和召回，新会员贡献了不少销售额。而增强与顾客的粘性、吸引更多忠实会员，不止能帮助业绩稳定增长，也能更好地让品牌及时得到消费者反馈，用沉淀下来的用户数字化资产优化供应链，构建C2M（客户直连制造）模式。

招股书中提到，拓展和升级全渠道占率、强化消费者互动将作为该集团未来的重要战略之一。具体包括在社交电商渠道加大投入、扩大自播团队、执行精准营销策略、进一步建设数字化客户运营体系等。此外，为了提升管理和运营的水平和效率，百丽也将持续推进数智化转型。

这些策略的背后，都是对数字化升级的押注，也是让百丽走得更远的砝码。