气泡饮料行业品牌好望水广告营销推广为什么那么成功

今天，聊一个挺厉害的品牌。

它出道即爆红，第一款产品一面世就取得了不俗战绩，在2020年交易额达到1.2亿元，营收突破5000万元。

它是后来者，却在佐餐市场中躲过可口可乐等大佬的阻截，成功脱颖而出，成为当代年轻人的草本快乐水。

它是细分饮品领域跑的最好的品牌之一，在去年短短一年内，就连续拿到三轮融资。

那么它是谁？它就是——与元气森林一样主打气泡饮料的 「好望水 」。

关于好望水的崛起，有人说是因为它会营销，有人说是因为它吃到了气泡水赛道红利。然而商场如战场，所有的成功品牌背后，都有其缘由。

今天，我们就来聊聊好望水快速崛起背后的底层逻辑。

大火的好望水

与大火的元气森林

要厘清好望水为什么能够成为当代年轻人的「草本快乐水」，我们首先需要看看好望水崛起的背景——新消费时代。

知名市场增长战略顾问王赛，曾在其所著《增长结构》一书中，提出一个判断风口的公式：

I 市场机会=基础设施迁移机会+客户迁移机会

「基础设施迁移机会+客户迁移机会」这两个维度，决定了市场机会的大小，以及市场增长策略的布局重心。

当客户迁移与基础设施迁移都比较大，就带来「增长风口」。我们熟知的谷歌、百度等企业，正是踩中了「增长风口」的企业。

而当基础设施迁移较大，而客户迁移较小，就带来「增长浪口」。它可以带来商业机会，但只建立在部分目标人群上。陌陌正是把握住了这一类机会的企业。它抓住了青年一代交友机会，但其客户迁移性远低于微信。

当基础设施迁移与客户迁移均较小，则为「钱包轨迹」。这一象限的企业，实则是在抢同一客户的需求，重点关注的是竞争。

而当客户迁移较大，基础设施迁移较小，就是「品牌机会」。

基础设施迁移=新货架；

用户待机变迁=新用户；

「基础设施迁移+用户变迁」带来的市场机会，则铸就了我们常说的新消费时代。这也是我们常说，「新消费时代，所有的品类，都可以再做一次」的原因。

元气森林，是典型的把握住了新消费时代「品牌机会」的品牌。

消费者的代际变迁带来了全新的需求，他们既不想放弃可乐等「肥宅快乐水」带来的短暂快感记忆，又不想承受高糖碳酸饮料所带来的容易发胖的负担。

这个时候，元气森林横空出世，掀起了0糖0卡健康化浪潮。新式风味气泡水定位横跨包装水及碳酸饮料两大子行业，它凭借健康化定位，良好地平衡了人们对于口感与健康的需求，因而成为了近年来增长快速的饮品品类。而作为新式风味气泡水的开创者，元气森林，也成功吃到了品类红利。

好望水的崛起背景，与元气森林高度相似。

然而在好望水入局之时， 气泡水赛道品类红利虽仍在，却已经日渐拥挤。

但也正因为如此，好望水如黑马般的脱颖而出，才更有分析的价值。

卡位佐餐市场

好望水的机会在哪里？

好望水是如何在「后气泡水」时代脱颖而出的？

细细分析来看，主要有三点：

1·卡位佐餐市场。

2·产品差异化。

3·认知差异化。

实际上，无论从对于佐餐这一细分市场的卡位，还是从产品层面来看，好望水的逻辑，都像极了江小白。

与好望水卡位佐餐市场，避开元气森林锋芒的打法相似，当初江小白正是凭借着「将白酒卖给年轻人」这一细分市场切口，避开了传统白酒的竞争红海。

I 为什么好望水与江小白都不约而同地选择了相同的卡位战术？

这是由他们身处的相似市场环境所决定的。

在江小白入局以前，白酒行业已经形成难以撼动的「老酒天下」格局。而在好望水入局的2020年。前有元气森林领跑，在天猫、京东等多个电商平台长期位列饮品类销量第一， 后有可口可乐、百事可乐、农夫山泉等大厂商入局。行业竞争已经日渐激烈，想要成功突围，只能剑走偏锋。

I 那么，卡位佐餐市场的机会点在哪里？

据统计，每年中国餐饮业的饮料消费额超过550亿美元。佐餐市场成长推力足且市场规模大。因而也成为了各大饮料品牌必争之地。

然而佐餐市场虽早已群雄并起，在好望水以前，却并没有人讲好「快感与健康」的故事。

作为餐桌上的常客，碳酸饮料翻腾的气泡带来的极致快感，使其地位一直无人能及。然而它却无法在满足快感的同时，兼顾消费者对于健康的需求。

而凉茶、果汁等品类，虽一定程度上满足了大众对于健康的需求，却终究无法匹敌碳酸饮料给予的极致快感。

如今的消费者既要快感又要健康，这给了元气森林等气泡水品牌机会，然而元气森林，却并没有将战略基点，放在佐餐市场。

很多时候，我们判断一个行业是否还有机会，不能只看其赛道是否拥挤，更要看其赛道，是否还有未被人占领的战略基点。如果一个品牌可以找到这一战略基点，并以之对市场进行有效的细分和区隔，就依然可以实现增长。

而好望水厉害的一点就在于，它把握住了这一市场缝隙，避开了与元气森林等气泡水品牌的的正面交锋，找到了自己的战略基点。

 

产品差异化

好望水因何成为气泡水界的江小白？

从产品来看，好望水属于气泡水中的另类。

与元气森林、或者说市面上大部分的气泡水产品不同，好望水立志成为中国的「草本健康快乐水」，在气泡饮料中加入了山楂、杨梅、杏子、桃子等水果，以及乌梅、洛神花、陈皮等草本食材，在兼顾快感的同时，进一步强化了其健康属性。

这一差异化产品定位，同样与江小白高度相似。

回顾当初，江小白瞄准年轻人「小聚、小饮、小时刻、小心情」等饮用场景，在酒体上进行了创新，度数相较一般白酒更低，能够提供短暂快感记忆，喝了第二天却不会头疼，从而成功获得了年轻人群的青睐。

I 为什么好望水与江小白具有相似的产品差异化定位？

这背后，实则是由其人群决定的。

从人群来看，好望水的目标人群，是25到38岁之间消费者，在关注口味的同时更追求健康，这也与江小白的目标人群高度相似。

相似的人群，召唤相似的需求，因此，好望水才会与江小白，拥有相似的差异化产品定位。

认知差异化

真正的赛道不在品类上

而在消费者的认知里

当然，新消费时代，真正的赛道不在品类上，而在消费者的认知里。

要论好望水在产品差异化玩出了多少花样，其实并没有。真正将好望水在产品上的差异化发挥到极致的，是好望水成功的差异化认知战略。

从本质上来讲，作为一种盈利性组织，企业的一切战略举措背后，都是为了获得最佳的盈利增长空间。

企业想要获得更高的利润增长，要么选择议价能力较低的客群，要么降低顾客对价格的敏感度。

从好望水的客群选择，我们可以看出，这一人群本身价格敏感度不高。而好望水更厉害的一点在于，它通过成功的差异化认知战略，降低了顾客对价格的敏感度。

 1  巧妙命名，赋予产品寓意。

好望水品牌负责人夏明升曾表示，在品牌塑造的过程中，他们希望品牌能把所有产品融进去。

「望」字，意为希望、期望，与好望水「美好的事情会发生」的核心价值观高度契合。因此，他们讲品牌命名为「好望水」，并围绕「望」字，命名了一系列产品。

△ 好望水品牌标语；图片来源：好望水天猫旗舰店

在产品包装上，好望水「望系列」以玻璃瓶装和铝罐装为主，瓶贴&瓶身采用海报式设计，在白底国风彩绘上书写望山楂、望桃花等产品名。这样的瓶身设计，让消费者即便是在很远的地方，也能够清晰辨识出来。

在产品命名上，好望水「望」系列「望杏福、望桃花、望梅好」等一系列产品名，运用谐音的方式，找寻到了存在与汉语言文化中的语言「徽章」，让词语拥有了图形一般的识别能力。既传递了产品特性，又暗含着各种美好期待。

随着生产力的进步，消费者与品牌的关系已经改变。

消费者对品牌传播内容的需求，已经不再是单纯的信息获取，品牌在传播上，也不能仅仅止于信息传递，而更要考虑消费者的心理需求。而好望水厉害的一点在于，它通过独特的产品命名与包装设计，在强化产品辨识度的同时，将品牌价值观融入了产品之中，激发了消费者的情感共鸣。

 2  围绕「美好生活」，讲述品牌故事。

作为定位佐餐场景的草本气泡水品牌，好望水自品牌成立后的3年来，一直围绕着「美好生活方式」构建着美好方式生活场景。

好比好望水杭州咖啡地图项目。

好望水邀请了20家杭州咖啡店，让他们用「望山楂」和「咖啡」设计创意饮品，并以这些咖啡店和饮品的故事，制作了一份好望水杭州咖啡地图，凭地图可以优惠购买饮品。

△ 好望水杭州咖啡地图合作咖啡馆 

图片来源：好望水微信公众号

 

2021年双十一的时候，好望水还在杭州线下发起了「应急玫瑰」活动，在城市的很多角落放置了花和纸条，送给警察、老人、名工或者其他急用的人。

△ 好望水「应急玫瑰」计划 

图片来源：微博@好望水hopewater

由此，好望水通过极富诗意的视觉场景构建，讲述了品牌所推崇的关于「美好生活」的故事，也让其品牌与产品与美好生活方式，形成了强关联。逐步打响了知名度的好望水，不仅一举拿下了大龙燚 、小龙坎、喜家德等知名餐饮品牌，也相应敲开了酒店民宿、婚庆场景的大门。

 

写在最后

好望水成功背后，有何启示？

那么，从好望水的成功背后，我们可以得到什么启示？

 1  谨慎看待风口。

好望水的成功，离不开它对于气泡水品类红利的把握，然而不是所有的风口，都适合所有创业者，没有「关键资源」与「关键认知」，哪怕看见风口，也无法将它把握住。

好望水如局之时，行业赛道已经日渐拥挤，可它凭借着对于气泡水赛道「关键认知」的把握，成功找到了战略基点，从而站稳了脚跟。

 2  市场导向=客户导向+竞争导向。

好望水与江小白在打法上的相似，是由其所处市场竞争环境与所瞄准目标人群所决定的。

相似的市场竞争环境，使他们不约而同地选择了相同的「小切口」战略基点打法；相似的目标人群，决定了他们需要满足相似的人群需求，从而衍生出相似的产品定位。

 3  品牌策略，决定品牌认知。

好望水围绕「美好生活」，讲述的品牌故事，并不是无根之水，而是由其品牌策略所决定的。

通过成功的品牌故事讲述，好望水成功赋予了产品情感价值，满足了消费者的情感需求，也消解了消费者的价格敏感度。提升了其品牌议价权。

 4  产品终究是品牌长久生产的基石。

虽然好望水凭借成功的品牌战略获得了快速的成功，然而其品牌的长远发展，仍待观察。从消费者端的反馈来看，好望水产品仍存在口感欠佳等弊端。

产品是本，营销是翼。一个品牌没有好的产品，插上翅膀，也难以飞远。

来源：营销有一套微信公众号