世界杯营销，看蒙牛如何玩转体育营销

2022年，体育营销的热度只增不减。

 

在刚刚过去的冬奥，就上演一场场品牌盛宴。而在接下来的世界杯，品牌们又该如何抓住这个超级节点呢？

 

世界杯营销不是简单的借势，不是一时的灵机，而是一次品牌参与+话题互动的整合营销。 

 

在这样的认知之下，蒙牛这次开了一个好头。   

 

 

 

1、

用一次品牌焕新，

来深度连接世界杯。

从往年案例来看，很多品牌的世界杯营销方式，还是过于简单粗暴。 

 

要么抓住某个热点，借势一波赚取流量，要么冠名世界杯，提升品牌的声量。事实上，还有很多方向值得去挖掘。

蒙牛这次带来一个营销新方向，在连续两届成为世界杯全球赞助商的基础上，继续往内升级。 

 

具体的操作是： 

 

用一次品牌焕新，找到两者之间的内在共通点，将品牌和世界杯进行深度的绑定。 

 

最近，蒙牛发布了一支全新的品牌片，以世界杯为契机，以时代为大背景，讲述了一个个要强的故事。 

在这个热血的基调之下，两条内容线在各自展开。

跟着时代这条时间线，可以看见中国航天事业的发展、中国女足的成长以及国际巨星的蜕变。

而另一条线，指向的是蒙牛品牌这些年的品牌动作，成为中国航天事业战略合作伙伴，中国之队官方合作伙伴，连续两届世界杯全球赞助商。

蒙牛跟着时代的脚步，用「世界品质，天生要强」去支持每一个时代的人。

这两条线交融在一起，最后汇聚成蒙牛这次传播的主题——时代在变，要强不变。

沿着这个主题，可以触碰到蒙牛品牌焕新的内核。

无论时代如何变迁，从拨动珠算到建造天宫，从追梦少年到足坛巨星，这背后的力量来自于人们心中的坚持、韧劲、意志、相信，而这种要强的精神从未改变。

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可见，蒙牛这次品牌焕新是一次循序渐进。

 

前不久换上新logo，用偏平现代风格进行全球化沟通。

这次则借助世界杯这个契机，更新slogan「世界品质，天生要强」。透过世界杯的精神本质，继续夯实品牌的要强理念。

人们之所以喜欢世界杯，不是因为节日狂欢，而是被一个个坚韧、热血、拼劲的运动员所点燃。

 

他们的要强故事，才是足球运动最迷人的看点。

 

从这个角度来看，蒙牛通过这次品牌焕新，也把自己推向了世界杯的舞台中央。

2、

用一个互动话题，

让大众参与内容共创。

在上届的2018年世界杯中，有一个传播至今还印象深刻。

一张表情包“我是梅西，我现在慌得一批”，当时很快引发了社会化传播，很多网友参与进来创作，让传播进一步发酵。

这一波意外之喜，让蒙牛收获了大量的流量话题，也得到一个品牌观点。

好的传播需要品牌和用户共同参与，特别是世界杯这样一个大节点，很容易点燃起大众的热情。

而这次世界杯启动战役的第一把火，蒙牛不是靠运气，而是主动发起了一个个互动话题。首先，在世界杯抽签直播上，蒙牛和咪咕进行了合作。

在紧张刺激的分组之下，蒙牛做了一系列的实时营销追热，围观自己喜欢的球队，是抽中幸运之签，还是进入死亡之组。

其次，蒙牛围绕着变与变，推出一组海报。

试图把蒙牛和世界杯的内核，「时代在变，要强不变」转换成一个固定句式，延伸到生活的各个场景中。

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这相当于打开了一个话题切口，打通了生活和赛事的连接。在人们的内容共创中，可以延伸出新的话题。

比如，「brief在变，ddl不变」，这样的职场吐糟能引发很多人的共鸣，继而产生更多的互动。

有人开始调侃自己，「工作量在变，薪水不变」。

也有人总结一个现象，「领导在变，大饼不变」。当更多的UGC内容调动起来，不仅营造一个互动的氛围，给世界杯营销进行一波蓄势，也在无形之中加强蒙牛不变的要强理念。

在我看来，蒙牛选择了一种穿针引线的方式。

以「要强」这个品牌方针为基点，引发出一个个社交互动话题，从而编织出一张传播网，完成一次广度和深度并存的世界杯营销。

 

——

 

这次给我一个很大的感受，蒙牛有着长远的营销眼光。

 

不是把世界杯当做一个短期热点，而是把世界杯当做一个真正的大事件。

 

既要全身投入世界杯的高潮期，也要提前布局它的点燃期，从始到终贯穿其中，品牌才能发挥出最大的体育势能。

 

世界杯比赛从今年11月21日才开始，但世界杯营销战役，其实已经拉响了。

 

这不，蒙牛打出了世界杯的第一波。

接下来，其他品牌也该陆续出场，上演各自的精彩。