小红书运营：从小红书看内容社区该如何做？

对很多社区产品而言，发展到中后期，都会受到这样的困扰：

由于用户的增多，内容水化、用户参差不齐的水平导致高质量用户的流失，都使得原先良好的社区氛围被破坏。

而小红书作为一个社区属性为主的产品，从13年起至今已经历了6个年头，社区内容边界也从以美妆、护肤等海外购物内容分享到现在涵盖美食、旅行、穿搭、数码等各种品类的消费经验和生活方式的分享。（新slogan）过去整体都是以女性为主的内容，到现在开始逐渐加入男性主题的tab，小红书正在不断尝试扩展内容的边界，社区氛围非但没有因此遭受破坏，社区调性也未降低，反而因为丰富的内容输入给平台不断赋能，迸发新的平台生命力。

过去，自己也有一些社区运营方面的经验，个人曾经一度以为，“大杂烩”的内容会破坏社区生态，降低社区调性，社区用户也会慢慢流失，现在小红书的案例，让我重新反思了过去对社区运营的一些认识，并通过对小红书内容社区部分做的简要整理，有了一些新的思考，这里和大家一起分享一下。

过去我们做社区时，常常碰到的难点或者问题会有这些：

1、  种子用户获取

2、  社区氛围营造

3、  社区内容的边界界定

4、  pgc对ugc内容的带动……

当我们搭建一个社区平台时，创作者比较少，并且为了营造逼格较高的社区氛围，会去找能输出高质量作品的用户，而这些用户属于金字塔尖，体量很小，所以通常这一小撮创作者会被多个平台去“榨取”他们的创作力。

然而尽管这部分塔尖用户在社区里起到了达人、kol等标杆作用，由于内容的创作难度较大，pgc对普通的ugc的教育培养能力是有限的，塔尖到塔底带来的转化效果影响甚微。（这是我们常见的金字塔图，模型几乎大同小异，此处摘取网上比较流行的模型）大家都知道，社区内容的把控和筛选是很重要，可是在运营过程中，你会发现高质量的内容供给数量真的是有限的，要提供足够的内容给普通用户浏览的话，质的把控就不得不下降。

这都是过去常常遇到的场景，而

现在的情况是，内容创作平台越来越多，从电商导购到技术分享，各种内容的创作者已经不再缺乏，挖掘种子用户的渠道很多，任何一个新晋平台，种子用户的获取难度和时间成本已经大大降低。

经费充足的情况下，甚至通过和mcn机构、经纪公司的合作，可以快速实现早期社区内容的量产和高质量内容的输出。在一片内容社区的红海之下，新的挑战随之而来：

1、  如何降低内容创作的门槛，扩大分享创作用户体量

2、  如何打造独特的社区氛围特色，形成和其他社区差异化

3、  如何创造出热点话题、活动的运营引发二次创作给社区赋能

4、  创作者不断增多的情况下，如何分发流量而不降低创作者的积极性

5、  内容不断增多，筛选把控内容的人工成本如何降低……

我们也可以看到这些年内容社区正慢慢经历着这些变化：

以下主要从三个方面来看下小红书的社区运营特色：发布工具=内容规则；内容运营话题引导；细节决定体验。

相比其他的电商内容社区，小红书在发布工具上的产品设计，很大程度上就对内容的生产有了很强的引导，可以说是发布工具等于了内容的调性规则。

发布编辑器的简单易用，极大地降低了创作门槛，人人都可以快速编辑出一篇分享笔记，而无需再用专业的设备和专业的工具去实现创作。

内容发布编辑，用户可以操作的工具主要四类：滤镜、基础照片编辑、标签、贴纸，并没有叠加过多的功能，简单几步即可完成创作，功能构成简单却很高效。

小红书图片的标签属性应该是最具特色

的了，用户们对此也形成了强烈的社区认知，图片上添加相关标签说明，形成了小红书特有的风格。通过浏览平台里其他创作者的内容，模仿创作风格，对新手创作者很友好。

贴纸的ip属性很强，虽然贴纸作为一个工具，但在运营选择上也是花了一番心思，种类选择也十分克制：

国旗、小红书吉祥物、emoji其中，国旗特色的贴纸结合当下世界杯热点、小红书种草君的形象贴纸有利于打造ip品牌，没有一昧纳入过多丰富的贴纸元素，等同于在内容发布环节就过滤了一定的内容噪音。

社区在展示上基本可以是看做图片型社区，所以纷繁的图片若不筛选处理好，容易在视觉上造成较差的用户体验，其中发布工具中的滤镜风格的选择和数量的限制，可以有效控制图片风格的视觉影像。

另外滤镜的取名均是根据城市地理：清迈、镰仓、摩洛哥等，这个运营细节很值得学习，一方面海外城市地理的取名符合小红书海购的特点，另外这些城市的选择都是带有明显的色调特征，用户认知感强烈。

小红书的发布工具设计从内容创作的源头上有效降低了ugc的创作门槛，标签和贴纸滤镜素材的运营，等同于制定了内容创作的规范或模板，鼓励了很多非专业用户可以创作出质量较好的经验分享笔记。

一级分类有三个大类：

关注、发现、附近，人的维度、内容的维度、地理位置的维度三者结合，以内容为主，人和地理为辅，构建了一个社区的“场”。“发现”的二级分类下，内容标签上，简单和考拉做个对比的话，一是文案特色，小红书的tab文案比较常规，根据具体类目名词而定，考拉的文案则做了一层包装。

二是小红书标签的内容更垂直更细分，更有针对性，以护肤和彩妆来说，这两个品类还是挺大的，彩妆的经验分享和护肤的经验分享在用户层面而言属于不同的领域；再比如考拉将书影音进行了整合，而小红书则进行了拆分。

标签的分类一方面体现了内容运营的方向，另外也会由于内容体量进行拆分和整合，会结合社区内容的实际情况制定，同样以书影音举例，如果整个社区相关内容很少，还将其进行拆分，那么在分tab浏览时，用户体验就会下降。

通常而言，不同品类的社区内容运营也会有很大的差异，因为从种草到影响用户决策购买也是有差异的，比如美食可能在于新发现，比如时尚类的包包大家更看重爆款代购价格等，再比如由于明星有着独特的明星效应，运营处理时可以既将tab进行了单独的拆分，也可以将明星产出的内容融入到具体的品类中去。

所以在内容分类的运营上，需要抓住不同品类之下用户的痛点，社区运营人员在内容的引导和把控上

一定要深谙品类或者场景特性，结合产品开拓出一条特色化的内容形态关于话题引导，个人挺喜欢小红书首页的搜索框引导设置话题的入口，鼓励用户发现新内容。出于销售因素的考虑，作为流量来源的重要渠道，通常其他电商场景下的搜索框运营案几乎都会指向商品导购或促销，小红书商城的搜索文案和首页内容搜索引导文案则是区分开的。

很多传统社区在话题引导上通常都会用话题置顶、banner曝光、包装成活动的方式进行，这种使用搜索框的引导方式，有点微博热搜话题的意味。

截取了最近他们的一些话题设置，也十分有意思：如安利一个小游戏的话题，社区用户几乎上传的都是一些女***玩的小游戏，并且属于较为小众或者国外的游戏，非常符合小红书的社区调性。

新肥宅快乐水，一反可乐、披萨的油腻形象，开拓新思路，自制柠檬汽水新快乐水，既是鼓励一种健康状态的生活方式，和热点结合的也毫无反感情绪。还有结合世界杯热点，发布工具的贴纸运营，这波操作又引导了用户新的内容输出。

社区内容的话题设置和内容分类上，都需要细细推敲和琢磨。

内容社区型产品：图片、文案、视频都是平台的核心，对内容的包装、运营抠的有多细，就意味着调性和氛围的打磨有多花功夫。（1）内容包装成笔记、专辑的形式，符合女性用户追求文艺的心理诉求和记录生活的状态反应。（2）内容分享的交互设计，生成封面或长图的形式结构，视觉感受很舒服，满足了女性用户分享美好、追求美好的心理需求。（3）评论框里特色文案，营造交流的亲切感。（比如“矜持点赞也可以，知音难觅聊一句”、“说点什么，让ta也认识看笔记的你吧”）还有很多细节可以举例，就不再展开，每个社区细节都是氛围和生态营造的过程。

另外，内容的推荐也离不开根据用户标签、购物行为、兴趣等多因子结合的个性化推荐，提高流量的分发转化，这里也不做深入讨论了。

社区运营的新市场下，我们可能还需要探索更多：

1、  依托产品功能，搭建更适合普通用户的发布工具，让创作变得简单，抱着“人人都能来创作”的目标去搭建；

2、  内容核心交互的差异化，比如小红书这种封面图+标签的特色交互，比如抖音短视频的竖版视频等，当内容的形态变得不可控时，结合内容强化某一点元素形成特色交互，构建社区的内容；

3、  社区话题的制造和运营结合热点和社区氛围的同时，思考引导嵌入到不同的产品功能场景下，可能会有新的用户体验；

4、  不断完善、丰富用户标签维度，利用算法个性化推荐，不断降低内容流量分发不平衡带来的消极影响；