西瓜视频营销案例分析，知名的内容营销成功的案例有哪些？

站在新旧交替的节点上，习惯于回望过去，展望未来的人群，正积蓄了太多情感表达，需要借机抒发。此时品牌们也知道：又到了与用户进行情感沟通的好时机。

但太过于侧重“情感”的品牌们，也遇到了麻烦。

最近几年，不少“扎心”、“泪目”、“破防”的品牌营销越来愈多，大众阈值越来越高。

多数的煽情套路，都是让演员对着精心修饰过的镜头，“演”一出煽情大戏，刻意造作的成分过多，就会会令观众觉得“假”。这种假，让品牌和用户的交流显得极为不真诚，也让品牌和用户的距离越来越远。

到底什么样的情感营销，才能真正触动品牌真实用户，同时强化品牌印象？

面对这个问题，西瓜视频这支跨年TVC，在一众用户好评下，给出了参考答案。

视频发布后，很快便带动了广泛的人群共鸣，并吸引了不少真情实感的转赞评，并且这些转赞评不仅来自西瓜视频原有用户，还有不少站外用户——成功为西瓜视频在年底又吸引了一波新用户增长。

看完这支品牌片和观众反馈后，咱们再回到最初的问题。答案其实就写在片子里：“以用户故事，书写品牌故事，才能真正赢得品牌用户心”。

如何赢得用户共情？

“创作”不如“记录”，以真实换真情

相较于多数以年轻人群为主的平台社区，西瓜视频想要带动品牌内容出圈，往往更难。

其平台用户，多分布在25岁之上，且聚集于二线城市以下，他们在互联网上占据大多数，但相较于一线白领，学生们等年轻的互联网社交主力人群，他们往往又是互联网上沉默的群体。

因为大多数的平台内容都离他们的生活太远，炫耀、追求短暂荷尔蒙刺激和高度娱乐化的氛围并不能激活他们的参与感。而在西瓜平台上，属于他们的生活被真实呈现，因此在平台上我们可以看到其用户并不吝于发声，并且乐于鼓励对方、温暖彼此，甚至乐于在评论区讲自己的平凡故事。

也许正是基于这样的用户洞察，西瓜视频在此次年度TVC中，也延续了平台内容风格，“迎合”了用户内容喜好——对比许多品牌TVC的天马行空、精雕细琢，西瓜视频这支TVC，从内容创意到叙事手法，给人的第一感受和平台给人的感受一样，都是“真实”且“朴实”。

片子邀请了站内三位不同领域、不同生活背景的创作人，记录他们如何进入平台创作，以及如何在平台创作的真实经历。

开拖拉机的女孩@麦小登，为了照顾的生病父亲，从城市回到了家乡，在广袤的田野里和父亲一起记录自己的农家生活，并将农活日常分享到西瓜视频。

她的镜头下只有每天开着拖拉机，早出晚归地下地、做农活，脚踏实地去体验父亲的辛苦。还有辛勤劳作一天后，晚上回到家，一家人暖暖和和地吃上一顿饭，以及在日复一日的劳动和记录下，带着一家人把日子越过越好。

她的故事引发了⽹友们对"乡村人文"、"⼤学生返乡"等话题的思考，也让更多人看到了在消费主义浪潮下，年轻女孩们除了被贴上奢侈品、精致街拍、下午茶等消费内容标签之外，另一种天然、朴实的面貌，也看到了一个95后如何成为家庭的脊梁，和她身上为好日子奋斗的力量。

@渔人阿烽在城市工作半年后，回到家乡成立了温馨的家庭，并开始出海打渔。再后来，他把日常赶海的影像分享到了西瓜视频，逐渐收获一大批关注，也开始增加收入。

赶海是个看天吃饭的工作，只要有了好收成，阿烽的家人就又能有一餐的口福。在西瓜视频上，网友们会为阿烽的满载而归表达祝福和快乐，也会在看到他一无所获的时候，给予鼓励。腼腆的阿烽像在西瓜视频上的许多创作者一样，在平台上找到了志同道合的人，在网友的注视下闪光。

网友的快乐和鼓励也都成为了他的精神寄托，而他也让许多人看到脚踏实地的幸福。

56岁的苏敏阿姨，绝对是今年年度热点人物之一。经历了婚姻的不幸，又为家庭奉献大半生后，她毅然决定为自己活一把，自驾旅行走向更广阔的世界，去追寻精神的自由和理想生活。

一辆不算高级的房车，一顶陈旧的帐篷和一些普通的家伙事，带着这些东西，她毅然上路。在她的镜头下，大家看到的不是旅游宣传片，而是沿途的真实风景，以及融入当地人日常的生活。

这些风景与日常记录并不精致，无关宏伟奇观，更什么惊喜探险，它们就是你我身边的烟火气，但它们都象征着自在人生与“为自己活”的勇气。这其实是当代人最欠缺也最向往的生活。苏敏阿姨在西瓜视频拍摄的生活Vlog给予了身处困境的人们太多鼓励与治愈。

为何就是这些真实且朴实的故事，不仅触动并带动了原有“沉默的西瓜用户”，还让更多新用户对他们的生活充满好奇与好感？

1 真实题材，抓准大众情感需求点

整个TVC题材，取材于创作者们的真实生活，没有布景，没有演技的创作人，只有一个无限贴近大众的真实世界。视频作者TVC里的生活和西瓜平台中展示的生活，与其真实的生活没有两样。

比如苏敏阿姨在TVC里穿的，就是她穿了1年的帽衫，一直陪她走过50000公里。她的帐篷，她的破车，日常与家人的通话，也都原封不动地搬到了镜头前。

而这种“真实”感，其实正是当代人在情感上的共同需求。

今年反内卷、躺平等成为年度热词，拍摄乡村生活的张同学爆火等现象背后，其实就反应出了人们对“回归普通生活和寻找人生烟火气”的强烈渴望。

看过了许多精致、套路、浮华，被包装过的内容之后，我们开始将关注聚焦到真实的“人”和真实的“事”上面，千万种生活里去寻找自己想要的生活，去发掘那些平凡中的闪光，并以此抚慰、激励身处平凡世界的自己。

2 真实叙事，激发强烈代入与共鸣

叙事手法上，这支TVC还进一步强化了创作人故事的“真实感”。

整部片子没有从平台角度，以“俯视”之姿，用“升华”、“煽情”等手法向广大用户来介绍平台创作人，将其树立为“用户榜样”。

反之，它所选取都是普通平凡的人生片段——麦小登的父女情、渔人阿烽的夫妻情和苏敏的寻找自我故事等等，在故事中阐释了“让生活回归生活”的主题。

这些故事不猎奇，情感不过度升华，所有人的叙述都是平铺直叙，没有渲染，从而将创作人们拉到了和广大用户相同的世界中，让他们回归到“普通人”的身份，去呈现那些热爱生活，主动追寻美好，勇敢选择、奋斗的力量。

在被创作人们感动之外，更多的感动，其实来源于用户自己。这和用“卖惨”和“不容易”的叙事让大家产生猎奇心是截然不同——比起作为“旁观者”去见证别人的故事，让用户作为“参与者”在TVC中代入自己的经历，显然更深刻，且具有长期影响。

人物真、道具真、情节真、生活真，所以，整部TVC带给大众的情感触动也够真，够深刻。作为一支“情感沟通”的TVC，《让生活回归生活》凭“真”脱颖而出。

西瓜视频还更进一步，顺势在TVC中打出了平台内容竞争力和品牌关键形象——还是充满生活烟火气的“真实”。

如何强化品牌印象？

在用户记录体验里，凸显平台差异化价值

西瓜视频这支年度TVC记录了创作者的故事，而无数创作者也在西瓜视频记录着自己真实的日子。

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正如片中所说，西瓜视频的创作内容就是“没有滤镜、没有剧本、没有人设”，将多元的生活内容呈现给平台用户，让生活回归生活的本来面目，满足人们对“真实”内容的需求。

这其实不仅是西瓜视频借创作者之口“说”出的内容优势，也是平台用户在日常使用体验中真实感受到的内容风格和社区氛围——TVC表达的另一半，在TVC之外完成。

咱们再往前深究一步，为何西瓜视频要将平台内容风格划定在：记录真实生活？

从行业发展趋势来看，整个内容行业的返璞归真，都在成为一种趋势。在信息高度发达的时代，能与用户产生亲密联系，贴近生活且真实的信息，才能给用户留下深刻印象，并收获认同。

而浮夸、背离生活的作品，往往被吐槽严重。比如在某导演作品里，再贫穷的北漂也能住上100多平大房子。这种“何不食肉糜”的设定立马拉低了整个作品的评价——对于大多数的文化作品评价标准，社会主流心理就是“求真”，追求生活化，记录我们身处的现实世界。

在这样的社会心理下，就连内容平台们，也开始纷纷以生活题材入局“记录”赛道。比如抖音前两年就升级了slogan“记录美好生活”，快手也打出了“拥抱每一种生活”。

但相较于这些短视频平台，西瓜视频的中视频定位，显然更适合呈现“真实内容”。一方面短视频内容受限于时长，必须在一两秒之内就抓住用户视线，因此必须高度依赖于新奇创意，叙事、剪辑技法等进行创作，很难真正去“记录”真实生活。

当然，最近一两年我们也可以看到，平台们为了解决这一问题，逐渐放宽时长限制，“短”视频也越来越“长”。不过抢先占据中视频高地的西瓜，不仅早已构建了“记录真实生活”的内容氛围，也聚集了大量拥有中视频内容消费习惯的用户，相较于以快捷娱乐为主的短视频平台用户，在这个领域更具忠诚度和活跃度。

由此可见，西瓜视频在品牌传播和平台内容运营中，都集中输出“无滤镜的中国”的内容特点，真实、充满烟火气的平台品牌形象，实际上是基于人群需求、行业趋势、平台业务和差异化竞争优势综合考量。

最后当我们再集中梳理整个西瓜视频年度TVC中的情感营销和品牌形象塑造策略时，其实总结出可供更多品牌借鉴的核心思路：想要赢得用户的心，就要成为 “用户型品牌”。

过去做品牌，往往依赖大媒介曝光，自上而下地向大众描述“我是谁”，以此吸引用户。但在用户本位时代，尤其是高度依赖于平台用户共创的平台品牌们，其品牌塑造方向必须调个头——品牌不再由平台自己来定义，而应该由用户共创定义。

首先，品牌业务、内容都要回应用户需求，包括产品使用需求和真实的情感满足。正如西瓜视频从TVC到平台内容业务，都是为了满足其目标用户对真实的情感需求。而这种真实的情感，不需要编造大喜大悲，也不需要刻意设计情节来煽情。人间烟火气，最抚凡人心。

此外，品牌形象也应该是用户面貌的集中体现。品牌面向的用户是潮流、激进或是童趣、可爱的，那么品牌形象也该如此。正如西瓜视频的用户及其创作内容更为日常，那么其平台品牌形象就该具有烟火气——当代用户不需要被引领，而只认可自己。品牌也不再是领导者，而要扮演忠实的用户同行者。

看完、看懂西瓜视频的案例后，希望新的一年，会有越来越多的品牌能掌握这一思路，带来真正有感动、有惊喜的作品。