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种草生意，正在获得互联网大厂的密集关注，随着各大平台的纷纷涌入与落子，种草已成为巨头鏖战之地。
小红书的风生水起，让淘宝、京东、美团、抖音、快手等一众平台，看到了种草社区的流量和社区价值。 虽然各家平台的属性和业务结构并不相同，但从发力种草的底层逻辑上来看，都是把种草和电商进行联系，双向奔赴。
布局种草容易，但想要种好草，难度确不小。小红书虽然受到了各大巨头的包围式夹击，但依然在种草生意上，稳坐第一阵营。对于瞄准种草生意的平台而言，做不做得好，考验的是综合能力，包括战略决心、基因适配、内容与商业化平衡、社区建设、用户心智养成等等。
那么，具体而言，各大巨头在种草上有哪些落点？为何选择在这一时机集体发力？不同平台有哪些优劣势，谁更容易脱颖而出？
人人都在种草
巨头大规模发力种草赛道
近来，各大互联网巨头几乎像约好了一样，大规模地发力种草赛道。种草平台大致可以分为三大种：一是种草原生类，以小红书为代表；三是交易原生类，以淘宝、京东、美团等为代表，三是内容原生类，以抖音、快手、知乎等为代表。
>>电商平台集体扎堆“逛逛”
淘宝在去年就推出了“淘宝逛逛”，主打站内种草。“逛”是淘宝近年来的一个关键词，还把平台slogan改为“太好逛了吧”。淘宝内容电商事业部总经理千城曾表示，逛逛想做的是泛生活领域方式的种草，生活类vlog、购买心得、日常生活的美好体验等，与生活消费领域相关。
京东也把发现频道升级为“逛”，比淘宝的“逛逛”只少了一个“逛”字。在做内容电商这件事上，京东试图蹭了蹭淘宝逛逛。
美团在其电商页面上线了“珍箱”功能，布局内容种草。而在近期，美团也将这一社区升级为“逛逛”，直接与淘宝逛逛撞名。
比起“种草”和“安利”，“逛”这个字可以更精准概括出内容电商的本质——在不确定的浏览中产生确定的购物需求。“逛”本身也代表了一种随意、闲适的状态，并没有那么直接与功利。
>>内容平台偏好“好物推荐”
抖音App也在测试“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置。种草入口的内容，并不是抖音常规的上下刷模式，而是采用了双列的瀑布流，点击之后才会进入查看详情。而且，“种草”内容形式有图文和短视频两种。此前，抖音电商大促均以好物命名，包括618好物节、818新潮好物节、双11好物节等。
快手电商携好物种草活动发起人李晨正式推出“好物快种草”活动。知乎也上线了“好物推荐”功能，试图用内容种草的思路加强商业化运作，“成分党”、“装备党”、“养生党”是知乎聚焦的重点领域。
下半场流量和变现挑战
种草是不错的解药
各大平台纷纷发力种草，一方面，种草是大势所趋，符合新世代用户的消费习惯与决策路径，另一方面，从平台角度，各家面临着不同的挑战。
>>电商交易类平台需破解流量焦虑
移动互联网进入下半场，几乎所有的互联网企业都或多或少地患上了“流量焦虑症”。尤其是电商平台，作为流量的“消耗”平台，流量焦虑由来已久，迫切需要提升流量的自造能力与用户粘性。
Questmobile数据显示，移动互联网用户增速继续放缓，2021年第三季度末移动互联网月活跃用户数达11.67亿人，电商渗透率已达94%。在用户增量接近天花板的现状之下，如何圈住用户、霸占用户时间成为思考的重点。
增加内容种草玩法，正是电商平台缓解流量焦虑的有效途径之一。淘宝的流量焦虑，就是由于单一的电商模式造成的，在淘宝上增加内容种草玩法，就能制造出一个实现自我造血的产品，打开新的获客窗口，增强淘宝的用户粘性和停留时间。
>>短视频内容平台需突破变现困境
短视频与内容社交平台，现在是一个巨大的流量池，但其收入模式却十分单一。如何利用海量流量，衍生出多种变现手段，一直都是短视频平台在思考的问题。
原先各大互联网公司依靠的是广告变现，如今，随着主营的广告业务逐渐陷入增长瓶颈，短视频平台也开始陷入商业化危机，所以寻找第二增长曲线就变得更加迫切。
选择内容种草，是短视频平台解决变现困境最快速的方法之一。一方面，这是更受广告主青睐的营销模式，广告主已逐渐放弃了之前大水漫灌式的广告宣传方式，开始逐渐选择投入产出比更高的内容种草方式，由于种草的代入感强，更容易引发消费者的共鸣。
另一方面，如今的短视频平台，已经基本构建了电商直播闭环，直播带货与内容种草高度契合，相较于其他变现途径，与电商协同，从电商打造增量的业务场景会更加容易。
跨界种草生意
各家握有不同的牌面和挑战
纵观如今各大互联网平台发力种草生意，每个平台都有着其独特优势，也有着其软肋。任何一个巨头都是有自身的平台属性的，最核心的是，如何扬长避短，把种草业务顺畅地嫁接到既有生态中，并实现生态资源的融合与正向循环。
>>电商平台：种草链路短 但做内容需与交易基因对抗
与传统种草平台相比，电商平台本身有着丰富的产品池和强大稳定的交易基础，种草链路短、效率高。用户在种草之后，看后即买，不用在不同平台间来回搜索、切换，可实现“种购一体”的闭环体验，在海量商品中完成高效的消费链路。
而且，作为一个内嵌在电商平台内的种草社区，逛逛还有一个优势是，建立在真实的消费上面，有效避免虚假营销，有机会最大程度地将淘内流量进行电商转化。
挑战在于，电商平台根植于商家生态，并非内容创作。作为国内最早、最大的电商平台，淘宝的交易属性，使其很难拥有像微信、抖音之类的泛娱乐平台的粘性，而淘宝在内容上的缺失决定了其种草的艰难性。
淘宝缺乏持续优秀的内容生产力，平台上负责生产内容的商家，对介绍产品特性的图文夸大痕迹过重，而消费者对产品好坏参半、两级分化的评价也很难让人信服。没有优秀的创作者，内容生态难以建立。
电商平台运行的算法机制，底层逻辑还是电商算法，最高效促进交易的达成，但内容的核心是分发机制。这造成的结果是，淘宝推荐只能预判确定性需求，几乎无法让用户产生意料之外的购物冲动。相对而言，内容平台的推荐，有更多的惊喜。
此外，电商平台的工具属性，决定了只要用户没有主动消费意愿，就可能不会打开App，也就不会被种草。淘宝需要培养更多用户没有消费需求也想打开App的使用习惯，以及如何在用户淘宝购物后将其再次引流至种草板块。
相比内容平台，电商平台还有一个劣势是，消费者会把每一个分享内容，都下意识地归类为广告，影响其种草效率。
>>短视频平台：庞大的用户流量基础 但囿于娱乐属性
短视频平台最大的优势是，本身就是流量供给方，短视频App是当前整个中国流量最大的超级巨头之一。所以在这样的情况之下，只要把自己强大的流量直接与种草产业进行匹配，就可以在短时间内形成巨大的市场优势。
而且，在短视频平台中，用户本身处于“逛”的状态。在海量泛娱乐化内容、短平快的演示节奏、高沉浸感的观看体验下，用户意识更为放松，防范心理也会有所下降。用户在“消磨时间”过程中，如果意外发现了感兴趣的商品内容，就会产生强烈的消费欲望，从而被不知不觉地种草。
短视频算法机制十分先进。通过对算法进一步优化，短视频平台可以将不同的商品信息聚合起来，在人群、时间、空间等不同维度做出人货匹配，并将曾经喜欢、点赞、互动、分享过的商品展现给消费者，使其有机会看到更多感兴趣的商品。
不过，用户在短视频平台中，更多的还是娱乐诉求。娱乐是短视频平台的天然属性，这就决定了用户心智并非购物，所以种草和电商的有效流量并不多。
短视频平台中，用户容易产生冲动消费，但退货率也较高。夸张的视频演绎，虽然能刺激消费者的购买欲望，带来高转化率，但是当用户冲动消费过后，往往会发现买家秀与卖家秀存在太大差距。
>>原生种草平台：用户习惯根基深厚 但难过信任关
小红书种草有着无与伦比的先发优势。作为国内最先种草的平台，小红书的种草属性已经给用户留下了十分深刻的印象。如今的小红书，是最受年轻消费者喜爱的“种草地”。
得益于时间的积淀，小红书种草有着更强的专业性。凭借专业优质的PUGC和数量庞大的UGC，小红书已经成为了笔记最全、种草最多的社区。随着“种草社区”的标签越来越深入人心，小红书的内容也已经十分丰富。
不过，随着商业化的加速与社区治理能力还未完全跟上，小红书最为自豪的内容生态也面临挑战。由于独有的KOC生态，小红书正在成为水军集中地，滥竽充数的种草笔记层出不穷，中小广告主在这里进行虚假营销。
小红书种草生意正面临负面缠身。比如，“滤镜”再一次被口诛笔伐，无数平平无奇甚至略显不足的地方在小红书博主的滤镜下化身唯美景点，致使无数种草而去的用户直呼“诈骗”。同时，“小红书种草笔记代发4元一篇”等消息也屡有曝出……滤镜真假难辨，导致用户信任危机。
种草突围术：回归真实
培养心智 平衡内容与商业
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