在直播及短视频的冲击下，传统电商双12营销该怎么做？

“双11欠的花呗还没还完，就到双12了？”

随着“李佳琦双12”的话题登上热搜，走过8年的双12购物节再次到来。

“原来‘双12’开始了，不说我都忘了。”这是很多人看到话题的第一反应。

对于刚刚过去不久的双11，有人形容这是十年来最不划算、最冷清的一次：没有晒数据、没有晒战报、没有晒排名。而一个月后的今天，我们看到了一个更加冷清、更加没有存在感的“双12”。

前有双11，后有元旦大促，双12从来都是个尴尬的购物节，既不能太优惠，又不能没有优惠。今年情况更加特殊，双11不再发战报，节后又遇上欧莱雅被指虚假宣传、大主播偷漏税被罚款、美妆服饰行业投诉量暴增等事件，加上面对原材料、库存、物流压力等等情况，双12难上加难。

不需要双12的年代，真的来了吗？

12月7日，双12前5天，淘宝店终于挂上了“12.12，0点开享，每满199减25”的标签，天猫店则等到12月10日才缓缓露出“每满200减20”的字样。

不紧不慢的双12，平台静悄悄。与今年提前一个月预热、活动周期长达一个月的双11相比，双12的活动仅提前5天预热，活动集中在3天内。

很多消费者已经计划不在这个双12消费。还有消费者将双12部分商品的活动价格与双11对比，发现双12的优惠力度不如双11，决定不参加。

打算歇口气的不仅是消费者，还有部分商家。一位商家对记者表示，今年双12购物节他的店铺并不打算打折。问及原因对方表示因为走薄利多销的路线，商品日常价格并不高，即使参与促销活动打折力度也不会很大，销量提升不多，因此今年双12打算放弃活动。

近年来，电商平台频繁促销，导致传统电商“节日”不再火热的情况，已受到业界的关注。

不仅是相邻太近的双11和双12，造节，对于各大电商平台来说已经是家常便饭。年货节、38女王节、521购物节、六一、618、暑期、99划算节等等，过于密集的促销优惠大幅削弱了每一个促销节的仪式感。

电商专家、海豚社创始人李成东对记者表示，“双11”“双12”是阿里造的两个节，其实不仅“双12”，“双11”近年的关注度也在下降，只是前者的下降幅度更为明显。

他指出，现在直播削弱了传统电商的这两个节日，因为直播本身就是打低价，促销低价对于消费者已经不新鲜。

在一片颓势中，直播仍然是双12的亮点。双12开始前，头部主播例如李佳琦、薇娅已经给出了直播清单，并且为双12的直播进行预热。

易观流通行业高级分析师曾颖表示，直播依然是双12的一个亮点，首先是直播已经成为了大促必备，有越来越多的品牌商加入直播，并通过直播来沉淀品牌私域会员。另外主播直播间在与品牌谈合作时，会着重强调全网最低价来福利直播间消费者，这也是也是直播间吸引用户的方式之一。

另一方面，今年双11被称为是史上最低调双11，几大电商平台不仅双11销量增速放缓，也受到短视频平台的围攻。

双11过后抖音、快手等平台都给出了数据。抖音今年双11好物节直播总时长达2546万小时。其中，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿，品牌成交额破千万(含破亿)的品牌达577个。

快手数据显示，10月20日至11月11日期间，快手电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。

曾颖表示，短视频等流量平台虽开始布局电商业务，但与传统电商差距还是较大。在筹备双12等购物节时，短视频平台一方面会持续完善自身的电商业务体系，包括供应链、物流仓储、售后客服等环节的优化，形成站内消费闭环；另一方面在商家侧给予优惠扶持，吸引商家入驻与参与购物节，扩充平台内的品类与品牌数，为用户提供更多选择。

总体来说，从这次“双12”的情况中，我们可以清楚地看到，直播及短视频平台对传统电商的冲击力度。未来的发展形势如何，拭目以待。