海尔空调春季营销宣传广告片，海尔营销案例分析

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

关于春雨，朱自清有这么一段描述：

雨是最寻常的，一下就是两三天。可别恼。看，像牛毛，像花针，像细丝，密密地斜织着，人家屋顶上全笼着一层薄烟。树叶却绿得发亮，小草也青得逼你眼。

为什么别烦呢？

直到我看到海尔推出一支广告片《一百年的春雨》，似乎明白了，因为春雨是可爱的，是不寻常的。

海尔把镜头对准广西巴马长寿村的春雨，讲述一个小女孩与春雨邂逅的故事，内容极度舒适。即使放到海量的广告中，我也会愿意多看几秒。

好的创意很难得，要做到品牌产品的关联性，又要设计一个独特的视角，海尔就一次性占了两样。

1

一百年前的春雨 

一百年前的味道 

广告片怎样才好看？

要我说，还得是有氛围感。

春雨润万物，人间敞心扉是有道理的。

海尔这条短片，就把清爽的春雨体验拍了出来，驱散了春困和燥热，心也跟着静了下来，很适合在春天观看。

海尔空调，

阿婆的阿妈说，这雨后的空气还是一百年前的味道🍃 #健康空气洗出来 #海尔健康空调节

视频号

在海尔的镜头下，这场春雨就像朱自清笔下的春雨，像牛毛，像花针，像细丝，看着一点都不烦。

有如灵魂画师，带着春天的喜讯，用五彩斑斓的绿，洗出了一幅静谧的江南水乡画...

又像音乐师，为大自然演奏动听的曲子，不时还会发出滴滴哒哒的声音。

而且，在这些充满童趣的画中，春雨不止是春雨，而是看得见摸得着的具象化存在。

春雨是有颜色的，把青苔由深绿染成翠绿。

是有味道的，舔起来就像是棉花糖。

还是有形状的，小猫看到一个摇尾巴的功夫就喝完了。

还是有气味的，阿婆的阿妈闻一闻，就知道是一百年前的味道。

有味道、有气味、有形状，这样的春雨自然是有情感的。

除了画面充满童趣，广告目之所及之处，还有清风、风铃、雨滴、鸟叫……充斥着清新的元素，给人一种舒适自然的观感。

在传播学理论中，用户在对于品牌信息的感知，分为“中心化路径”和“外周路径”两种：

中心化路径，这个说的更多是传统广告，为了说服消费者，自说自话自己的产品有多好。

不同于前者，另外一种外周路径，更强调的是通过呈现沉浸感的原生内容，让用户自己感知。 

海尔这次就是将外周路径运用自如，赋予画面、色彩、文案极具观赏和审美价值，实现电影级的质感与高级感并存。

看着这样有质感的片子，让观者很容易被广告代入清新的场景，心中的浮躁瞬间被洗涤，让人忘记了高楼和人群。

2

雨天是自然的艺术家 

孩子是生活的艺术家 

不可否认，一个地理环境的空气营销命题是宏观的，对于大众来说也具有一定的距离感，这也是海尔空调的沟通难点。

因此海尔从孩子的角度出发，营造更轻松的童趣氛围，去解构一个宏大的命题。

如果说雨天是大自然的艺术家，那么每个孩子就是生活的艺术家，他们的世界总是天马行空，色彩缤纷，没有常理与规律。

 

开篇就抛出“春天的雨，是谁先尝到味道？”，小女孩带着我们，去发现春雨与万物的联系，每一个镜头都充满着奇思妙想：

小女孩把手当做望远镜，眺望天空，跨过小溪、捞起蝌蚪，爬上竹梯，去寻找春雨的秘密，就像是发掘人类与空气的关系。 

女孩的视角奇奇怪怪却又可可爱爱，正是“喝饱了”、“棉花糖”这些最纯真的话语，触动我们最深处的柔软。

所以此情此景，不禁让我想到沈复的《童趣》——“余忆童稚时，能张目对日，明察秋毫，见藐小之物必细察其纹理，故时有物外之趣。夏蚊成雷，私拟作群鹤舞于空中”。 

　　

本来是平平无奇的一场春雨，小女孩的明察秋毫，童言无忌的描述，为这场春雨增添了几份童趣。

海尔也因此借助女孩真实生活的影射，迅速找到了空气和大众的情感连接点，让我们看到更加微观的春雨世界。

相对于成人视角的叙事，海尔赋予了广西巴马长寿村大自然更丰富的情感表达，让广告变得童趣盎然，淡化了营销的痕迹。 

3

把长寿村空气带回家

把健康的空气洗出来

菲利普·科特勒曾说过：“有朝一日，营销将不再是品牌和用户之间的事，而更像是一种感官体验，购买决策受感受到的情绪驱动。”

海尔这条广告之所以吸引我，不仅是因为极度舒适的画面，更重要的是这是一支有着感官冲击力的短片。

这就要讲讲通感的作用。

“颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会有锋芒。”对于通感，钱钟书先生如是解释。

我们对于一件产品的感知，不是局限于一个感官层面，而是存在于人们的各种审美感官的，譬如人的视觉、听觉、嗅觉、触觉等。 

海尔借助长寿村肉眼可见的风秀、谷幽、气香、水甘，打通了我们的不同感官，展现了这个地方极佳的空气质量，把海尔洗空气空调的功能，更加直观地表达出来。

一边调动我们的感官，让我们更好地感知长寿村同款的空气质量；

一边营造我们对于森林风环境的向往感，从而让大家自然而然地，对海尔洗空气空调的功能产生联想。

 

试想一下，品牌单方面的自说自话，平铺直叙海尔洗空气空调的创新功能，显然就会相当地直白无力。

相反海尔把枯燥无趣的空气质量数据，转化为极具感官冲击的画面，形成直观有力的卖点表达：

优越的自然环境，是长寿村空气洁净的天然过滤器，而海尔洗空气空调，同样也能让每个人呼吸到同款健康的空气。

让我们更好地理解海尔“好空气，洗出来”的理念，这样的沟通变得更有说服力。

4

写在最后 

正如现代广告业推动者、奥格威老先生说过一句话：

广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式，我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买商品。

海尔显然做到这一点，站在童趣的视角，先是通过建立春雨与自然万物的关联，再过渡到空气与人类生活的联系，以海尔洗空气空调产品为落点，完成“好空气 洗出来”的心智构建，可以说水到渠成。

而且，这样的童趣视角，摆脱了生硬赞美品牌的传播方式，不会引起消费者的反感，也让营销更加的平易近人。