3·15晚会揭露“盲盒经济”，泡泡玛特盲盒营销策略分析，盲盒未来的发展趋势
2022-03-18 17:51:56
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这一届央视3·15晚会，除了“老坛酸菜方便面”刷屏，文娱领域受到关注的还有被点名批评的盲盒经济，以及被打假的直播运营机构。
当日，晚会率先直击直播领域乱象，“女主播背后的秘密”揭露聚享互娱公司依靠男运营冒充女主播和粉丝互动、刷礼物获取收益。当前，被央视点名的MCN机构聚享互娱官网处于无法访问状态，旗下涉事主播“伍伍”的账号已被抖音平台封禁。另外，晚会还剑指翡翠直播间的演戏带货、伪造场景、以次充好等乱象，被曝光的“石力派翡翠直播间”当前已无法显示。
另一家被点名批评的还有泡泡玛特与肯德基的联名款盲盒。据此前的肯德基发售声明，该系列在全国部分门店发售263880份，也就是43980套。隐藏款概率是1:72。有网友一次性花费10494元购买106份套餐、“代吃服务”上线，最初800元娃娃盲盒成本仅有30元。3月16日开盘，泡泡玛特一度跌超5%。泡泡玛特回应称，全部暂停食品行业中的授权定制盲盒业务，以杜绝可能的食品浪费，并重申不会以任何形式参与潮玩的二手市场，提醒消费者理性消费。
3·15巨大的“维权品牌效应”下，相比于过往二十多年间的晚会对衣食住行相关品牌、实体经济的关注，今年出现打假直播间、点名盲盒等新变化，实质上也折射出互联网经济的发展，新消费热度的攀升。此次点名，将会对火热的盲盒经济带来怎样的影响？
作为行业领军者，泡泡玛特的一举一动都备受关注。最近，无论在资本市场上还是在消费者舆论风评方面，它正处于一段水逆期。
2020年12月泡泡玛特在香港联交所上市首日，市值破千亿港元，截至2022年3月16日，市值仅为457亿港元，32.3港元/股的股价已低于当时38.5港元/股的发行价，市值腰斩。今年四次回购股份，总计141.02万股，但也无法阻拦连续12个月的股价下跌。被监管层频频点名批评，正是股价下跌的原因之一。其他原因或有盲盒经济去泡沫化等等。
截至3月16日，黑猫投诉上能够搜索到泡泡玛特相关投诉7531条，包括瑕疵不退换、丢件不予理赔、退货不退款等。1月20日，泡泡玛特发售了“SKULLPANDA夜之城系列”盲盒，该系列含有12个常规款及1个隐藏款，单个盲盒售价为69元，隐藏款盲盒“夜之守护”的抽取几率为1/144。多名消费者反映自己被官方以“与正品不符”为由拒绝换货，3月7号，上海市消保委公众号关注此事。泡泡玛特回应称，自2022年2月19日起，已将收到的129个换货申请全部处理完成，更换商品已发送至消费者手中。
监管风险下，盲盒成事故高发区，从业务结构层面来看，昔日的“盲盒之王”泡泡玛特正在有意识地“去盲盒化”。
一直以来，撅着嘴的MOLLY娃娃是泡泡玛特最深入人心的IP符号，并影响了一系列类似形象创作。许多潮玩爱好者正是从MOLLY开始入坑。
2021年6月，泡泡玛特推出了高28厘米、70cm两种规格的MEGA珍藏系列（大娃），主打高端市场，发售价为4999元，宣称为“年轻人的第一件收藏品”。从去年开始，它在财报中也不再单独列出盲盒的收益，表示将进一步发掘MEGA、衍生品、BJD等品类的开发及完善相关工艺及生产发售流程。
作为高端潮玩，MEGA珍藏系列迅速成为了新的理财产品。宋茜、程潇、林允、王鸥、潘玮柏、谢霆锋等明星纷纷晒出与“大娃”的合影之后，其在社交媒体、二手市场上的热度水涨船高。以6月Space Molly×海绵宝宝联名款为例，3000套吸引了超100万人次参与抽签。天猫平台上线后均1秒售罄。在二手交易平台上，“大娃”被炒至10万＋一个。
归根结底，与“潮鞋”等同属于潮流赛道的潮玩，很难摆脱“炒作”的命运。饥饿营销手法在这一领域广泛应用，供需关系的不平衡，导致二级市场上其价值与价格并不匹配，而泡泡玛特也将长期面临类似质疑。品牌所能做的，或许是有意识引导理性消费不在其中推波助澜，并在流通层面加强管理控制。
泡泡玛特另一个去盲盒化的转型方向指向了实景娱乐。2021年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，经营范围含城市公园管理、游乐园、票务代理等。９月，它在北京环球影城中也开设了首家全球概念店。2022年1月初，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，使用园区内“欧陆风韵”项目及周边街道、森林打造首个线下乐园。该项目已完成概念设定，正处于方案设计阶段。
迪士尼2022财年第一季度财报显示，迪士尼主题公园、体验和衍生品在本季度收入为72.34亿美元，相比同期增加了一倍且高于分析师普遍预计的64亿美元，创下有史以来第二好的季度业绩。
疫情得到有效控制，为实景娱乐带来利好。玲娜贝儿成为顶流助推迪士尼业绩爆发，也为本土主题乐园的IP打造带来了启示。在与世界一流主题乐园对抗的过程中，曾希望成为“迪士尼”的泡泡玛特，作为中国本土IP跨界代表者，需要面临的挑战包括IP缺乏内容、影响粉丝情感粘性、缺少主题乐园运营经验等等。
如同“元宇宙”“虚拟人”“直播电商”一样，每一个大热风口背后，永远不缺乏跟风蹭热度者，同时也不乏从风口上摔下来的人。盲盒被当作营销噱头过度滥用、“万物皆可盲盒”的现象便是如此。
此前，旅游行业受到重创，景区推出盲盒游，机票盲盒曾备受追捧。在短暂的热闹之后，多位购买者表示这类盲盒实际上是对冷门地点、滞销产品的变相促销，体验感并不美好。
此前丝芙兰曾推出七夕“美妆盲盒”，Ubras推出了内衣盲盒。晨光推出了自动铅笔盲盒，每个售价为10元，包括12种常规图案和两种隐藏图案，集齐一套至少需要花费140元。
如果说上述还可视为促销手段，更多的“盲盒”则游走在违法违规的灰色地带。部分公司推出“盲盒岗位”，不直接展示岗位内容，让不知道自己适合方向的求职者“抽盲盒、灵活就职”，提供“复活”机会。事实上，盲盒招聘已涉嫌违反劳动法相关规定，并带来多种风险。
2021年5月，成都公益组织发现被打包的猫狗160余只，从而揭开了一桩带血的“宠物盲盒”生意。这些宠物盲盒在线上售卖，快递单显示运送物品多为品种猫狗，但盒子内实际多为普通猫狗，其运输环境恶劣，猫狗容易死亡，货不对板且缺乏疫苗接种，显示出对于生命伦理的漠视。
去年下半年，“脱单盲盒”风靡一时，单身男女将个人信息和联系方式放入盒子中，以盲盒交友形式在线上下出售，售价从1元到上百元不等，媒体相关调查显示，通过脱单盲盒找到另一半可能性成功率只有1％，却带来了顾客被骚扰、个人隐私泄露等一系列问题。
综上不难看出，当盲盒脱离了原本的实体产品范畴，盲目拓展至婚恋求职等场景后，引发了道德伦理、违法违规等一系列新的问题，原本必须提供的关键信息被模糊，带来了体验感的降低，万物并不可一味盲盒。
有人将盲盒称之为“合法赌博”，这一起源于日本扭蛋的形式，符合Z世代追求新鲜有趣的悦己消费心理，为消费行为叠加了不确定刺激的娱乐性和情感价值，更推动着社交行为，自带话题效应。在潮玩领域，售价几十元的盲盒相比几千上万的GK雕像，是更为低门槛的入门级亲民产品，许多爱好者正是通过盲盒入坑，逐渐对潮玩萌生兴趣。
盲盒是一种有效的销量刺激玩法，然而失控的盲盒正在渐渐脱轨。这一新兴形式尚且处于相关法律法规较为缺失的地带。不少盲盒消费者为未成年人，他们不具备成熟的思考判断能力。
关于盲盒的负面舆论不断，或许也对全体潮玩玩家们敲响了盲盒规范经营、产品结构多样化的警钟。无论TOPTOY还是52TOYS，在采访中均强调“IP是核心护城河”，泡泡玛特创始人王宁强调，“泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司”，并多次公开拒绝被称为“盲盒第一股”。
《2021中国潮流玩具市场发展报告》中提到：“预计2022年，以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达478亿元。”网易、腾讯、B站、阿里等大厂纷纷布局潮玩，行业融资事件不断：52TOYS获４亿C轮融资；“山海潮玩”品牌获500万元天使轮融资；千岛·潮玩族宣布完成近亿美元B轮融资；星奇世界HISINGY科技潮玩品牌获百万美元种子轮。
一方面，潮玩受到追捧，另一方面，针对盲盒的监管红线已然清晰。1月12日，“中消协点名肯德基泡泡玛特”登上热搜，批评其“饥饿营销”、食品浪费。上海市市场监管局14日发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，给出了20条合规建议。
3·15晚会同样再次释放出明确的信号：盲盒乱象亟待规范，盲盒经济或将迎来退潮。而身在局中者，也需要重新思考产品价值以及规范边界。
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