怎样理解并运营用户需求？

我们常说，产品跟运营不分家。双方岗位职责虽有不同划分，但本质上都是在为一款产品做好用户服务，所以，本章所讲的核心是站在运营的角度来讨论下怎样理解并运营

用户需求我们在定义用户需求和解决方案这两个关联假设的时候，通常会使用以下方法：“对于产品来说，痛点多是指尚未被满足的、而又被广泛渴望的需求。”这个答案不对。

没有被满足的需求，用户只是难受而已，不能拿用户的难受当痛点，或者产品的切入点。

大家都会遇到这样的场景：

手机上经常会收到各种推销、博彩的电话、短信，恨不得卸载通话短信功能，直到我遇上某某电话短信拦截产品。

碰到头疼脑热的小毛病，自己又不懂总担心；去医院上下楼来回能把人折腾死，这时候有一个在线问医app就很好地解决了我的问题。

还有网友说过这样的话：

当年的海飞丝广告就很打动我。我第一次拜访岳父岳母，肩上都是头皮屑，让老人一脸嫌弃；面试的时候衣服上都是白点，让面试官皱眉头……这些都是很痛的事情。

你注意一下，这个场景中用户决定要用什么产品帮助自己时，他们用的一个词是“怕”。

痛点是恐惧。

网上有一篇文章叫《怎样抓住用户痛点做产品》，这样写道：

张太太是个全职太太，全职在家带两个孩子。她每天早上起床后，要先给两个宝宝做早饭，老大吃完后就要去幼儿园。张太太要推着婴儿车让老二坐在里面，再牵着老大的手把孩子送到幼儿园。

之后，她要赶紧回家，哄老二吃饭，并陪他玩耍。到幼儿园放学时，张太太又要带着老二去接老大。到家后先生也要下班了，她又要开始准备晚饭。张太太也有自己的兴趣爱好，有自己的想法和梦想，但实际上家务活已经占去了她所有时间。

接着这篇文章对张太太做痛点分析。这篇文章的说法是错的，所以我当作错误示范来讲。

张太太没有自已的时间，时间全部被孩子占据了，能不能有一款产品解决张太太的问题？这不是她一个人的痛，这是一群忙于家庭生活的、大多数女性的痛。

这是痛点吗？当然不是，因为这中间没有恐惧。

痛点，是做产品的抓手，另外一个做产品的抓手，是爽点。爽点是即时满足。

人在满足时的状态叫愉悦，人不被满足就会难受，就会开始寻求。

如果这个人在寻求中，能立刻得到即时满足，这种感觉就是爽。

据说，当年俞军老师在百度招聘产品经理时，招聘题目是百度如果要做音乐该怎么做？很多人都写了洋洋洒洒的规划书给他，有一个人只写了六个字： “搜得到，能下载” 。俞军就挑了这个人，他就是后来当上百度副总裁的李明远。

当年互联网资源非常少，人们上百度找音乐找自己想听的歌，一搜就搜得到，还能下载，这就是爽。

今天的外卖，你在家用手机下单，吃的就送到你家来了。你在京东买生活用品，一天就能送到家。 有需求，还能被即时满足，这就是爽。

回到刚才的场景，我们知道张太太自我实现的想法没有被满足，这当然是不爽的状态。但是，你的服务可以让她即时满足吗？你能做个产品，能即时满足这类女性实现自我的需求吗？

这是个复杂问题，是不可能做到即时满足的。这不像是在游戏里顶个蘑菇加10分那么简单。

你看到了张太太不爽的状态，但是如果你没找到让她即时满足的方法，那么你依然没有找到这个产品的切入点。

为什么？因为自我实现其实是一条漫长而痛苦的路，人的本性是懒惰的。你看到一个人展现出了勤奋、规整、自律，其实这是被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫，才会呈现出那个样子。

所以，如果没有恐惧这条疯狗追着，没有爽点这种满足感来持续喂养，只靠一个app帮助女性实现自我，那可以不客气地说，这就是个不痛不痒的产品。

痛点和爽点，我们说完了。刚才说到不痛不痒，我们再说说痒点。

痛点已经成了今天互联网的万金油概念了。但今天满街都是创业者和投资人，只靠抓一个痛点做产品，其实不容易。

这时咱们发现近两年有一个现象，各种网红产品层出不穷。比如网红奶茶店、精品小罐茶、大米、燕窝、网红吹风机，它们的爆红是靠抓住痛点吗？显然不是，网红产品们靠的是痒点。

咱们说一部大家都知道的韩剧《来自星星的你》。这是好几年前的剧了，它讲的是一个女明星和外星人的爱情故事。听上去，这个故事创意也没什么新意，为什么当时那么火呢？“痛点控”们总结说：这部戏抓住了女性对英雄和美少年合体的想象，满足了这个痛点。

如果这个痛点是对的，那么单靠一个痛点，怎么可能拍出20集九百多分钟的内容呢？怎么会让我们不停地看，还愿意不停地讨论，甚至做一些周边产品呢？

你可以翻一翻百度贴吧“来自星星的你吧”，看一下大家都在聊什么。我当时去看的时候，有600多万个帖子在讨论这部剧。

大家都在谈的是，教授（男主角都敏俊）的微表情、教授的眼神、论教授对二千（女主角千颂伊）态度的转变、二千的衣服、二千的妆容与唇膏、二千的配饰……

这些其实都是痒点。

痒点是满足的是人的虚拟自我。

什么是虚拟自我？就是想象中那个理想的自己。

比如，我们看偶像剧、追星、看网文、看英雄故事；看网上的名人八卦，看名人的创业故事、互联网线上10w+、线下爆满培训班，就你没参加……

你一定需要这些东西滋养吗？不是，你情不自禁投入到关注的内容，是你想满足虚拟的自我，是你自我想象的一个投射。

这时咱们再来说说这一波抖音、微博网红电商。

其实网红为你营造了虚拟自我的生活，是大家理想生活的投射。我们购买网红的东西，就部分地实现了自己的虚拟自我。

比如，微博网红雪梨，在谈她的运营经验的时候说，为了营造更好的形象，每次为新款的衣服拍照，只有45公斤的雪梨要提前一周节食。你在微博上看到的那种非常“随意”的街拍照片，是她用10天时间拍摄，然后挑选和修图运营出来的产品。

在微博上发照片，就是她与粉丝最重要的互动。她要用她的照片，为粉丝营造出一种生活场景，她说： “你卖的其实是一种生活方式，它要满足女孩心中美美的幻想。”雪梨的粉丝成套地买雪梨的穿搭，她们买的不是衣服，不是基于功能性的需求，不是天冷了需要一件衣服保暖。而是我要穿雪梨在巴黎穿过的那件衣服，穿上雪梨的衣服，她们就会觉得自己部分地过上了雪梨所营造的生活。

这就是一种虚拟自我的实现。

痛点、爽点、痒点都是不错的点。这个就看产品和运营自己对用户的哪个点感受最深、手感最准。

比如说，饿了要吃东西。但是“吃饱了”和“吃得很满足”，这是两个概念。吃个馒头也能饱，但仅仅满足了功能需求，不是支撑一个好产品的点。酣畅淋漓地吃一顿海底捞火锅，付款后还有小礼物，感觉爽。这就抓住了爽点，这是好产品。

吃多了容易胖，这是大众的一个普遍恐惧，抓住这个痛点，也有产品空间可以做。

或者还可以做现在流行的网红餐厅，环境不走大众路线、食物加特效……

像雕爷做的薛蟠烤串。用户点一份干冰爆米花，吃一把，两个耳朵往外冒干冰的白气，还有一个网上比较红的、吃完嘴里冒白气……大家觉得有趣，人人都会拍张照然后发朋友圈，这是痒点。

吃顿饭，其实也可以有痛点、爽点、痒点这些不同的切入点来做产品的。

以上，我们介绍需求的角度及维度。需求有了，那用户会在什么场景下促发这个需求呢？

回答这个问题前，我们先来解读下究竟什么是场景。

要把场景拆开：“场”是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。

景就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动；让用户触发情绪和行为，并且裹挟用户的意见，这就是场景。

现在，我们定义了需求并明白了什么事场景，结合起来看，回答自己七个问题：

提到用户需求，很多人的第一反应是这是pm应该调研分析的事情，跟运营无关，但其实不然，按照职责划分，需求的标准流程应当是：产品经理/运营双方提出（按月或季度）——团队评审-最后由pm负责总结跟进。

其次，各个运营岗位本质上都是在跟用户打交道，侧面来讲，运营比产品更贴近用户需求；例如游戏运营，必然知道玩家玩哪个副本最多，活动送什么礼包最能吸引人、哪个道具放出来能冲流水……

又如电商运营：哪个单品是爆款可以用来拉新增、活动怎么组合下单率会更高、优惠怎么能提示复购率……

现在，不如按照上述方法，重新梳理一下你对产品的需求认知；做成一个表格贴在位置上；找准用户的痛点、爽点、痒点……运营还怕活动、拉新、活跃、付费……get不到的用户吗？