京东健康数字医疗生态营收超300亿，京东医疗都有哪些广告营销方法

家住河南漯河的郭先生经常驱车前往郑州就医。然而2021年夏天，受河南本地疫情影响，他不得不暂停了郑州之行。

这个时候，互联网发挥了作用。郭先生通过河南中医药大学第一附属医院京东互联网医院（即“豫中一”App），联系到了河南中医一附院的专家，他将过往就诊的检查检验报告在线发给专家，专家在充分了解情况后，给郭先生开出了处方，隔天，郭先生收到了快递到家的药品。

省略了原先挂号、排队、缴费、购药等就医流程，郭先生仅用时10分钟，足不出户完成了在线复诊，而且节约了原来开车往返郑州的时间，他感慨道：“实在太方便了。”

互联网与医疗健康的结合，让更多的患者享受到了优质且便捷的医疗服务，成为解决中国医疗资源分布不均问题的有效途径之一。

需求的快速增长，政策的支持引导，互联网医疗行业正在实现更规范、更有质量的快速发展。据弗若斯特沙利文数据，2020 年中国数字健康渗透率为4.3%，预计2030年将提升至24.0%。华泰证券研究报告显示，随着医疗服务线上渗透率的提升，预计中国数字大健康市场规模将从2020 年的人民币3,140 亿元增长至2030 年的人民币42,230 亿元，期间年复合增长率（CAGR）为29.7%。

华泰证券认为，在医疗数字化转型的过程中，数字医疗平台成为中流砥柱，尤其是其提供了线上零售药房、线上问诊、线上消费医疗等多元化数字医疗服务。

京东集团旗下专注于医疗健康业务的子集团京东健康，已经担任起这样的“中流砥柱”作用：截至2021年12月31日，京东健康的年度活跃用户数量达到1.23亿，按照“值得托付的、以用户健康为中心的价值创造”的经营理念，京东健康的“互联网+医疗健康”布局覆盖了医药健康实物全产业链、医疗全流程、健康全场景、用户全生命周期。

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互联网医疗正在培育新产业、新业态、新模式。作为互联网医疗代表性企业，京东健康的业务范围涉及医药健康供应链、医疗健康服务、数智医疗健康等领域，其业绩表现也验证了互联网医疗模式的商业价值潜力。

京东健康2021年全年业绩公告显示，报告期内，京东健康总收入为306.8亿元，同比增长58.3%；非国际财务报告准则指标下（Non-IFRS）净利润达14.0亿元，同比增长91.5%。

值得一提的是，此前，多家券商对京东健康2021年的收入预测都不足300亿元，如中金预计为287亿元，东北证券预计为290.35亿元，西部证券预计为275.02亿元，可见，2021年京东健康核心指标超出市场预期。

从业务构成来看，以京东大药房为载体自营商品销售收入262亿元，同比增长56.1%。 

此外，京东健康在线平台拥有超过1.8万第三方商家，全渠道服务“京东药急送”通过商家自配送、平台配送、同城送等多种履约方式，充分发挥了聚合运力的效能，已携手约5万家药房门店，在全国超过300个城市为用户提供全时段送药上门服务。

服务收入则表现更为亮眼，线上平台、数字化营销及其他服务所得总计为45亿元，同比增长72.7%。截至2021年12月31日，京东健康的专科中心数量达到27个，覆盖超过15,000家医院，报告期内，京东健康互联网医院日均在线问诊咨询量已经超过19万。

用户方面，截至2021年12月31日，京东健康的年度活跃用户数量达到1.23亿，相比2020年活跃用户数净增加3356万。

华泰证券的2022年2月9日发布的《数字化推动医疗零售和服务变革》研究报告认为，京东健康的自营GMV 仅占中国零售药房GMV 总额的1.2%（包含医药产品和非医药产品），未来具有较大增长潜力。

在财报公布后的港股交易日中，3月29日，京东健康股价涨幅达到17.88%达到49.45港元。2021年业绩报告发布当天，京东健康发布公告称，计划在未来两年内，从公开市场回购不超过30亿港元的公司股份。

华泰证券预测，京东健康目标价89.10港币，相当于5.5倍2022年PS。“我们认为京东健康的估值溢价反映了京东完善的物流和供应链管理能力、京东健康更大的收入规模和更大的用户群体。” “依托母公司的用户流量和良好的供应链管理能力，京东健康正在稳步释放其规模效应。”

2021年财务报告公布后，京东健康CEO金恩林表示：“过去一年，京东健康紧随相关政策指引，坚持长期价值，不断提升并开放自身‘零售药房+医疗健康服务’的生态能力，帮助产业链内实体企业和业态转型升级，让优质的医疗健康产品和服务能够惠及更广泛群体；还通过提供专业化的供应链与技术解决方案，服务于越来越多区域的政府部门和医疗机构，助力健康中国落地实践。”

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医疗产业数字化并非一蹴而就，虽然自带“互联网”属性，但其发展过程，更偏“实业”特征。拥有强大线下合作网络、丰富的线上流量以及数据技术和供应链优势的企业，可以引领医疗行业结构性转型，并实现长期收入增长。

金恩林表示：“京东健康作为京东集团的子集团，同样根植于实体经济，成长于实体经济。我们拥有以京东大药房为代表的线上线下融合的新型实体业态，也通过供应链合作，连接着众多医药健康产品生产企业、医疗机构、零售药店等实体经济。”

可以说，京东健康建立了线上线下一体化医疗健康服务生态，在医疗健康产业多个环节的数字化过程中，发挥了基础设施的作用。

2021年，京东健康与优时比中国、赛诺菲中国、桂龙药业、诺华制药、吉利德科学、百济神州等国内外知名药企进一步深化合作，多家药企的新特药在京东大药房线上首发，并合作探索了多项数字化营销项目。

以赛诺菲中国为例，2021年6月1日，京东健康与赛诺菲中国联合宣布，将围绕慢病患者整个生命周期的线上诊疗与健康管理全流程，打造数字化综合解决方案，通过推动“互联网+医疗健康”行业向标准化、规范化发展，这也是继2020年赛诺菲正式成为京东健康糖尿病中心深度合作伙伴后，双方战略合作的再次升级。

值得关注的是，基于京东健康“自营冷链”服务能力，赛诺菲旗下来得时、达必妥等冷链产品也已经在京东大药房线上首发，进一步提升了用药可及性。截至2021年12月31日，京东健康使用了京东物流全国范围内的19个药品仓库和超过400个非药品仓库，80%的自营药品订单实现次日达；同时，京东大药房“自营药品冷链”已经覆盖全国超过200个城市。 

滋补产业带的发展壮大，更需要数字化能力的加持。

京东健康在培养在线产业带方面也做了很多工作：通过设立京东工厂店、企业线下订单上行、建立区域公共品牌等方式，形成在线运营生态圈；将线下代工厂通过服务商代运营的模式，在京东平台设立京东滋补工厂店，服务C端和B端的用户；针对成熟的在线产业带，京东健康利用平台能力推动其升级为数字化产业带，建立溯源体系、C2M反向定制、整合物流能力，推动供应与需求联动、生产与销售结合，扩大网络交易额。 

以安徽省亳州市花草茶产业带为例，在第一期的合作当中，京东健康在亳州的招商会的举办，得到了亳州市政府充分的支持，目前多家企业已正式开启京东店铺。

京东健康的药京采平台，打通上游药品商业和工业资源，为终端药店、诊所提供一站式线上采购服务，除此之外，京东健康为医药零售终端提供品牌形象、药事服务、流量拉新、品类拓展、用户运营等解决方案，在药品供应链上下游间扮演着重要的“连接器”角色。

从患者服务角度，2019 年底开始，京东健康互联网医院创建专科中心服务模式，针对专病专科为用户提供预防、治疗、康复一站式解决方案，目前专科中心总数达到27个。

以心脏中心为例，京东健康心脏中心于2019 年12月上线，通过连接、聚集顶级医院和医生等医疗资源，为患者在线问诊、续方购药、送药上门和诊后管理等服务，构建线上线下一体化的管理闭环模式，为患者提供智能高效的医疗健康管理服务。

心血管病专家、中国工程院院士韩雅玲表示：“通过互联网平台和技术，打破空间和地域限制，连接国家级医疗资源，开展线上线下一体化的诊疗服务和健康管理，来打造针对心脏疾病、乃至更多专病专科的‘大型互联网医疗中心’，是一个可行、可期的发展趋势。”

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据弗若斯特沙利文数据，2020年中国医疗支出为人民币7.3万亿元，位居全球第二，预计2030年中国医疗支出将达到人民币17.6万亿元，2021-2030年CAGR为9.3%。

新冠疫情推动了医疗服务线上化的需求，驱动了医药电商市场的增长。与此同时，受益于“互联网 + 医疗”政策和医院渠道处方药外流趋势，中国零售药房市场GMV 将从2020年的人民币1570亿元增长至2030 年的人民币1.2万亿元，CAGR达22.6%。弗若斯特沙利文预计2030年处方药销售将占整体线上药品GMV 的28%，为各品类中最高（2019 年：13%）。

从产业演进的角度，互联网具有贯通多环节、多角色的能力，使得产业链向高效率低成本的方向进化，需要注意的是，医药流通行业已经走过了电商阶段，正在向产业互联网方向演进。

亿邦智库认为，医药流通市场规模已超过2.3万亿，在市场重塑过程中，有机会由产业互联网平台进行技术、服务、供应链、金融等市场资源调配，形成一种协作高效、分配合理的产业生态。

可见，对于行业创新者来说，服务患者、连接药企和药店、赋能医院，以数据技术为支持，叠加交付能力，形成综合服务平台，才能支撑医疗行业提效向前发展。

上市后，京东健康的探索和实践对更多的行业参与者具有参考价值。“我们从用户需求出发，在慢病用药随访、单病种患者服务等方面进行了模式创新，在用药安全、自营冷链等方面实现了能力提升，提供更加丰富实惠的医药健康产品和更加便捷有效的专业服务。”金恩林说。