螺霸王2021年微博话题营销策略分析，品牌微博话题营销应该怎么做？
2022-01-22 19:00:58
+关注
新冠疫情流行的这两年，用户的消费习惯被深刻改变着。传统餐饮行业面临着严峻的考验，而速食方便食品却重新受到消费者的青睐，垂直品类螺蛳粉尤甚。根据此前媒体报道，2020年2月5日至3月6日，螺蛳粉在1个月内空降微博热搜榜高达9次，相关话题也累计达到了二十几亿阅读量，几百万的讨论。这么高的热度，既离不开螺蛳粉独特的美味，也离不开各大品牌的营销博弈，搞活动，请明星代言，打价格战……
有一组数据可以说明螺蛳粉多受追捧——2020年底，袋装柳州螺蛳粉产销达到105.60亿元，较2019年增长68.80%，日产量最高达325万袋。袋装螺蛳粉的产值超过100亿元，意味着原材料等附属产业也要超过100亿元（数据来源：新华网）。为此，柳州市甚至成立了中国首家螺蛳粉产业学院，计划每届培养学生约500名，致力于在2022年将螺蛳粉打造成为“双百亿”产业！
广阔的消费前景自然吸引了各方资本入局。根据企查查数据显示，近10年来我国螺蛳粉相关企业年注册量逐年攀升：2021年1-10月共新增8294家相关企业，同比增长58%。除了传统的柳江人家、螺霸王等品牌，还出现了李子柒、三只松鼠、自热锅、中石化、肯德基、周黑鸭-周小伴等跨界螺蛳粉。但同时，问题也产生了——由于预包装螺蛳粉的生产已经标准化，生产门槛也相对较低，为不少代加工模式的新品牌和跨界入局者提供了便利，于是也就出现了品牌同质化、产品质量参差不齐、市场格局散乱等问题。
目前螺蛳粉市场上最大的困局就是“有品类没品牌”——超市货架上螺蛳粉品牌玲琅满目，顾客选择时无从下手。尤其是非柳州本地的消费者，更是认为选择任何一个品牌的螺蛳粉都差不多，并且复购时也很随机，更加不会基于自己的认知去固定地找某个品牌。因此，螺霸王一开始时就深入调查，了解用户画像和消费场景，在螺霸王螺蛳粉的营销战略元年，螺霸王品牌以传播“爽文化”作为营销推广的出发点，将“嗦粉喝汤就是爽”的品牌主张与消费场景、社交场景等进行多维度的线上线下营销推广结合。在品牌传播方面，螺霸王与国民综艺《向往的生活》《天天向上》等达成了战略合作，在此期间，品牌话题超3.73亿，品牌内容平台曝光超3.2亿，成功将“爽文化”和品牌主张“嗦粉喝汤就是爽”传递给消费者。这个Slogan不仅符合吃螺蛳粉的状态，也非常匹配年轻人昂扬的生活状态。精准命中年轻人G点的策略，也让螺霸王知名度迅速提升。另外，螺霸王也同样重视顾客的线下交互体验，携手《向往的生活》打造“爽味环游记”大型路演活动。在最终站柳州的路演活动中，更是加入了更有趣、新颖的互动，更大程度满足了观众们的霸爽体验需求。此次多城路演活动现场总人流量达到15w+，参与互动有奖总人数超5w+，平均每场送出桶装、礼盒、单袋等各种规格螺蛳粉超千袋。以螺霸王螺蛳粉自带“真香”体质，赋能场景营销，传递“爽文化”的品牌文化。
特色创新，打造差异化，也是螺霸王一直在用心经营的战略。2021年中秋节时，螺霸王与敦煌美术研究所进行了梦幻联动，联名推出了螺蛳粉味月饼限定礼盒，制造了#一盒让人爽飞天的月饼#主题的营销事件。以“一盒爽飞天的月饼”主题TVC洗脑般深入消费者人心，而自带新奇感和高颜值的月饼，更是成功出圈，吸引papi酱和华晨宇千万级流量，也让不少大V博主一起打call，全网曝光高达1.6亿+，成功引燃了新兴国潮。以“一盒爽飞天的月饼”主题的TVC洗脑般深入消费者人心，而自带新奇感和高颜值的月饼，更是成功出圈，被papi酱和华晨宇pick做测评，吸引了近千万级别的自然流量，不少大V博主一起打call，全网曝光1.6亿+，引燃了新兴国潮。
在双十一期间，螺霸王还邀请柳州歌手江奈生制作方言RAP，释放“有味青年”TVC，号召人们重新点燃社交热情，以说唱的创新形式正能量传播柳州螺蛳粉文化，吸引了不少视频博主和粉丝前往螺霸王产业园打卡。螺霸王借此次事件来切入双十一品牌活动，既侧重社交，又走胃走心，让螺霸王获得了行业品牌热度指数榜TOP1、天猫方便粉丝行业销售榜TOP3的不菲战绩。在即将来临的新春，螺霸王也再次联名敦煌美术研究所推出螺蛳粉火锅，围绕着主题“年味爽飞天”的新品进行推广。通过年夜饭的团聚场景，聚焦于“螺霸王火锅，万物皆可涮”的产品核心卖点，从多层次、多形式、多场景的产品创意内容营销，到多渠道铺量产品种草，实现螺蛳粉产品的差异化，深度影响消费者心智，占领螺蛳粉火锅市场，打造爆款国潮年味礼盒。
回顾2021年螺霸王的年度营销策略，会发现在如此同质化和内卷的行业中，它有着破局的三大“法宝”：一是精准定位，无论是针对年轻人设计的 “嗦粉喝汤就是爽”的slogan，还是对应的宣传渠道，都能够最大程度地引起目标消费群体关注。二是重社交、重交互体验式的宣传，无论是“爽味环游记”大型路演活动还是邀请柳州当地歌手制作方言RAP，每一次与品牌粉丝的良好互动，都能够迅速提升品牌的美誉度。最后，传统元素式的文化宣传更受青睐。比如与敦煌美术研究所合作推出的月饼礼盒以及即将推出的“螺蛳粉火锅”，都是加强螺蛳粉的国潮文化属性。螺蛳王品牌通过线上、线下品牌营销事件，广铺渠道、拓展市场、扩大品牌认知，率先占据目前消费者对螺蛳粉认知的心智空白区域，从而收割市场，遥居行业领先者地位。得益于这三个“法宝”，在极短的时间内，“嗦粉喝汤就是爽”成为吃螺蛳粉的标配，螺霸王也在众多品牌中脱颖而出，成为国民品牌螺蛳粉，取得了线下销量NO.1的好成绩，并且成为第一家拥有出口欧盟资质的螺蛳粉品牌。
当然，能力越大，责任也就越大。螺霸王在不断发展的同时，也始终积极承担起企业的社会责任。螺霸王自建研发团队，联合中国农科院农产品所研发创新，目前已申请了包括外观、工艺、生产系统在内的26项国家发明专利，为传承和发扬螺蛳粉这种中国非物质文化遗产做了巨大的贡献；此外，螺霸王现产值达50亿，带动了原料基地及生产和销售的一产二产三产，带来了丰富的就业岗位；在疫情期间，螺霸王还先后向柳铁医院、鱼峰区燎原社区捐赠螺蛳粉，为抗击疫情提供援助，充分显露了企业的社会责任。
在快消行业风云渐起，螺丝粉各品牌内卷厮杀时，螺霸王一直以品牌战略的高度，布局营销国民化的品牌IP模式，除了大力宣传“爽文化”外，也塑造了“国潮”的品牌调性，输出了文化价值，彰显了行业领导者的担当与远见！
免责申明：问答内容为用户发布，不代表云媒派的立场，如果侵犯了您的权益，请联系我们，我们在核实后24小时内删除内容。
