2022春节，有哪些新年营销的天花板案例？

在广告界，几乎所有人都知道红衣圣诞老人是属于可口可乐的。

为什么这么说？

因为如今大家最熟悉的圣诞老人形象其实是由可口可乐公司创造的，早在上个世纪初，广告中的圣诞老人原本长着一张严肃的面孔。直到1931年，可口可乐公司联合艺术家海顿·珊布，创造出了一个喝可乐的圣诞老人形象，从此它便成了圣诞节的一种“专属符号”。

毫无疑问，对于品牌而言，这种超强的关联认知是无价的。

它不仅能够让品牌和特定的节日深度捆绑，同时还能让品牌获得时间的复利，帮助其持续地对外输出自己的品牌文化。比如那个爱喝可乐的圣诞老人，在很长一段时间里都只需要发玩具、玩玩具，喝可乐……但每当到了圣诞节，来一瓶可口可乐，却已经成为了一种大众的消费默契。

同样的，就像可口可乐之于圣诞节，很多中国品牌也希望自己能成为之于春节那个无可替代的“符号”。于是每年的春节，国内各大品牌也都会无一例外地加入到这个抢夺关键认知的战场，而那些和中国年息息相关的特殊元素，也就成为了大家都想瞄准的突破口。

那些年

被不同符号体系支撑起来的中国春节

据不完全统计，全球大约有1/5的人在过中国春节，而有着千年文化沉淀的中国春节，本身也具有非常丰富的文化内涵，因此品牌的参与方式也各有不同。

有主打情感牌，坚持走走心路线的。比如苹果。

一提到春节，大家就会想到团圆、欢聚，它承载着一种特别的民族情感。“有钱没钱，回家过年”是中国人根深蒂固的认知，因此很多品牌都会围绕“回家团圆”的主题来增强品牌的市场亲和力。

从2018年开始，苹果每年都会用新款的iPhone手机拍摄一部微电影，从普通人生活的小切口引入，讲述小人物回家过年的故事，镜头下的真实，投射出大品牌的走心和情怀。

有的则喜欢从仪式感入手，从行为上引导认知。

要知道除了深层次的情感，春节还有很多约定俗成的仪式，比如发红包、贴福字等等。这也是近年来微信、支付宝等互联网社交平台炒得最火的玩法。

2014年春节，微信红包在除夕夜当晚达到了458万人的峰值，从此微信成为国内移动支付领域的头部玩家，而支付宝则是通过集五福的方式，号召全国人民都来参与这个上亿的大项目，截至目前，今年的支付宝集五福活动已经有超过1亿人集齐。品牌号召力可见一斑。

当然，春节营销的玩法还不止这些，还有品牌会结合自身的产品特性，深挖传统的文化元素，创造品牌专属的文化IP。

比如中国传统的生肖文化，历年来无论是国际奢侈品品牌还是国内的本土品牌，都喜欢通过加入生肖的形象来强化春节的氛围。国内知名的食品品牌思念，就从2019年开始连续三年推出了不同的卡通生肖形象，形成了“过春节元宵、可爱的生肖、饺子汤圆”三者与品牌的之间的强关联。

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不难发现，虽然春节营销是各大品牌的必争之地，但品牌们也都非常清晰地认识到，要根据自身的定位来选择恰当的传播载体，就像可口可乐与圣诞老人一拍即合，并不是偶然的成功，而是双方具有相似“认知标签”，让消费者愿意接纳并建立信任。

那么，和圣诞老人一样同样都是被物化的节日IP，中国春节的生肖营销要如何才能构建出品牌自身的特色？很多品牌也都在不断探索当中。

锚定生肖IP文化

品牌的三个出圈逻辑

事实上，节日文化是人类特有一种精神传承，其中尤其以中国的春节影响人群最为广泛。而在这个超级文化IP中，必然有很多可以独立承载春节文化的符号。

上文提到的生肖就是这样的存在。《超级符号理论》的观点认为，品牌要在文化母体中去寻找突破点，并且通过一个被大众接纳的符号，让品牌实现事半功倍的传播效果。

这也是近年来各大品牌选择用生肖形象来切入春节营销的原因。从历年来的案例中，品妹总结了三种常见的出圈逻辑。

第一，主打颜值经济，将产品的仪式感拉满。

春节对于中国人的特殊性，源于人们对辞旧迎新所怀抱的仪式感。而近年来，随着Z世代用户成为消费市场主力，愿意为仪式感买单的用户比例也在逐年上升，尤其在春节期间更是迎来一波爆发的需求。

除了大家熟悉的农夫山泉、可口可乐生肖瓶，星巴克的新年限定杯，今年有很多的新锐品牌也推出了虎年限定礼盒。比如野兽派的虎年限定鲜花礼盒，观夏的虎年招财礼盒，都是将今年的生肖形象融入到了产品设计中，强化产品包装设计上的新颖感，从视觉的层面去吸引用户的注意力，让新年的氛围感被拉满。

能够通过这种方式出圈的品牌，大多以过人的设计感取胜，比较适用于具有独特审美和产品理念的品牌。

第二，融入生肖主题，设计跨圈层互动。

生肖文化不是孤立的符号，它背后有中国传统文化的支撑。2022年是虎年，因此很多品牌就会结合虎年生肖的精神寓意，创作富有正能量的内容和话题，引导舆论话题。

这种以生肖背后的文化内涵来引发全网互动的方式，能够很好地将大众情绪引向终端的购物行为，品牌一旦找到用户的情绪入口，就很容易做到品效合一。

第三，提炼生肖IP，打造整合营销事件。

有意思的是，虽然很多品牌会用生肖文化来做文章，但他们所呈现出来的生肖形象，并非特指，而是一种笼统的属相概念。

但现实是，用户只会被那些赋予了“唯一性”的形象所打动，比如可口可乐的红衣圣诞老人，以及思念的“2022年好运虎”。

从2019年开始，思念针对不同的生肖年份，陆续设计了“吉利鼠、开运牛、好运虎”等原创的生肖形象，并基于这个专属的IP，推出了一系列的整合营销。

一方面品牌通过视觉的焕新铺垫新年氛围。

在进入春节营销的大周期后，品牌就在全国市场上线该年度的生肖形象，今年思念就在全国的终端渠道中覆盖了2022年好运虎的形象，打造有别于其他品牌的新年仪式感。

在品牌主打的金牌虾水饺、玉汤圆等产品包装上，思念也加入了全新的生肖形象，并在线下推出了生肖限定礼盒、玩偶、冰箱贴等周边产品，营造出更有辨识度的产品形象。

与此同时，品牌还以“好运虎”为主角，拍摄了一支魔性的TVC短片，将它萌趣、可爱的IP形象呈现得更加完整。

值得注意的是，思念在近3年的生肖动物设计中，都非常统一地选择了软萌的动画风格，这其实是品牌针对目标用户的喜好做出的选择，这种设计符合当下年轻人的审美和潮流，尤其是80、90后的女性群体，能够便于品牌快速拉近与用户的心理距离。

另一方面，是利用现有的IP认知做传播上的整合。

既然是符合年轻用户喜好的生肖IP形象，那么就要找到年轻人最集中的渠道做极致的内容传播。

思念没有拘泥于网络视频平台单纯投放视频广告的形式，而是做到了三个跨界的结合：一是网络视频平台和短视频平台相结合，在腾讯、优酷等OTV平台上和抖音短视频同步进行开屏广告投放，二是打通传统卫视与网络短视频平台的内容壁垒，针对不同人群进行不同的产品广告植入，三是首度尝试网络视频平台的OTT创意媒体形式，让用户打开电视就能感受到“好运虎”带来的喜气和欢乐。

不仅如此，思念还结合自身的主打产品做进一步的用户心智引导。

众所周知，思念是一家以饺子、汤圆、面点为主的传统食品品牌，而在中国新年期间，大家原本就有吃“吃饺子汤圆”的饮食习惯，思念在春节期间通过产品设计、话题引导、广告投放、线下促销等一系列的动作，将中国人的这些饮食习惯和品牌进行了无缝转接，大大提升了品牌在终端的成交效率。

从事件营销到春节的大IP策略

品牌要学会去延续和打破

事实上，品妹每年都会听到很多关于“新年营销了无新意”的评论，但欣慰的是，每年我们仍然会被一些特别的创意打动，客观来说，品妹认为对“传统文化的延续和打破”，仍是春节营销破局的关键。

首先，要从内容审美、传播链路上做到情感的延续和推进，沉淀品牌的认知资产。

去年品妹在《春节营销收官，思念如何让年轻人用行动诠释爱？》（戳我回顾）一文中就提到，品牌遵循连贯定律，不管是品牌的塑造，还是情感的传递，都需要长期的投入。文化是有延续性的，品牌也应如是。而思念在每年的生肖IP创作中，都体现出了这种情感的延续性，品牌通过稳定的内容输出和认知传递，让品牌慢慢建立起和春节文化的连接，从而构建其在春节文化不可替代的位置。

其次，从传统文化中提炼时代需求，为用户创造更高的期待感。

有了文化的延续，自然也要有符合时代需求的创新。以生肖文化为例，它绝对不是高冷的植入就够了（国外奢侈品品牌经常翻车大多就源于此），而是要基于对核心用户的情感洞察，打破固有认知，去创作出的符合她们喜好的形象和内容。正如思念品牌借由今年“好运虎”这个生肖IP，很好地将年轻用户喜欢的设计风格和趣味内容融合在一起，也就勾起了大家对品牌未来在生肖文化创意上的期待，为来年的回归埋下了伏笔。

总而言之，每年的春节营销看似是一场庞大混杂的营销战役，但从根本来说，考验的是品牌从传统文化中获取营养的创新能力，品牌想要从传统文化中借势，就必然要兼顾到短期营销事件的爆发和长期品牌资产的累积，才能在浮躁的流量时代中，成为最特别的存在。