搜索还是社交？为什么营销人员在识别 Reddit 的搜索凭据方面滞后

对于诸如“如何防止眼镜从鼻子上掉下来？”之类的问题。或“最适合平面设计师的笔记本电脑是什么？” 许多人不只是求助于谷歌，而是转向 Reddit，寻找基于论坛的平台来寻求细致入微的答案。

“Reddit 是目前最受欢迎的搜索引擎，”博主 DKB 在 2 月份的一篇文章中写道，该文章认为 Reddit 是卓越的搜索平台，原因是谷歌的广告过多等。该帖子在互联网的某些角落获得了关注，包括科技商业出版商Fast Company。

但即使人们以这种方式使用 Reddit，营销人员也存在滞后。如果 Reddit 想要利用这些搜索预算，该平台需要提供其他搜索平台上常见的目标、功能和广告格式。 

“第一美元给谷歌，第二美元给亚马逊，第三美元在给 Reddit 或 Pinterest 之前再给谷歌，”一位要求匿名的媒体机构高管说。

随着 Reddit 准备首次公开募股（预计最早在本月），它必须向市场证明其广告业务的实力。该公司报告称，2021 年第二季度的广告收入为 1 亿美元 。根据 Insider Intelligence 的数据，在 2021 年增长 89% 之后，Reddit 的广告收入预计将在 2022 年增长 39% 至 4.24 亿美元，但仍仅占数字广告总支出的 0.2%。

为广告商提供额外的用例，例如搜索，可以增加这些数字。Reddit 首席运营官 Jen Wong 告诉Digiday，搜索用例是其营销人员收购战略的一部分。Reddit 拒绝对本文发表评论，因为它在 IPO 之前处于安静时期。 

但营销人员在很大程度上仍将其视为一个社交平台而非搜索平台，尽管它是一个特别独特的平台。Adweek 采访的三位代理商高管确定了他们使用该平台的不同原因，包括其独特的覆盖范围和上下文功能。

Reddit 针对消费者和广告商的不同用例说明了 Facebook 和谷歌双头垄断之外的平台面临的挑战，以适应有时严格的广告模板。

“就你如何看待寻找受众以及广告单元是什么而言，关于 Reddit 的一切（与其他平台）都有些不同，”媒体机构高管说。

搜索框外

高管们表示，虽然代理买家可以辩称 Reddit 是一个搜索平台，但购买过程更类似于其他社交平台。

撇开代理孤岛不谈，Reddit 根本无法为搜索营销带来与 Google 相同的结果，即使有些用户更喜欢它。

“与谷歌上的品牌关键词搜索相比，Reddit 并不能很好地比较，”这位高管说。“它与社交平台的竞争更胜一筹，因为它更多地处于漏斗的中间位置。”

其他人——比如数字机构 PMG 的社交主管 Carly Carson——也同意，称 Reddit 在中上层漏斗目标上提供了更多。

“它通常是在启发和教育领域，”卡森说。

此外，Reddit 的付费广告格式不太适合回答特定查询。媒体高管表示，如果清洁品牌想要回答有关去污的问题，他们可以通过有机的社交或公共关系策略手动完成。

这位高管表示，定制付费活动以满足这些问题的特殊性通常不值得费力。部分原因是 Reddit 的用户群较小。Reddit 表示，2020 年 10 月平均 每天有 5200 万活跃用户 。

“必须有一定的规模，否则，榨汁值得吗？” 这位高管说。

不同的营销人员，不同的用例

长期以来，Reddit 对营销人员来说一直是个谜。这篇文章的高管们对他们为什么使用该平台给出了不同的（尽管重叠的）答案。第一位媒体高管指出，它非常适合希望接触爱好者社区的科技、娱乐和体育品牌。

另一位要求匿名的代理媒体买家表示，Reddit 的最佳资产是其不可复制的影响力，帮助品牌找到不在其他平台上的受众。根据 Insider Intelligence 的数据，只有大约 24.5% 的 Reddit 用户使用 Facebook，而只有 28% 的用户使用 YouTube。

“[数据] 一致表明，Reddit 用户在其他社交媒体平台中的渗透率最低，”Insider Intelligence 的预测分析师 Nazmul Islam 说。

另一个关键卖点是 Reddit 强大的上下文定位功能，Carson 说，这是在cookie 贬值期间营销人员越来越重要的工具。

“[对于护肤产品]，在护肤 Reddit [线程] 中，我们可以在人们进行这些对话时直接调整我们的品牌信息，”卡森说。“在其他基于提要的环境中，您无法以相同的方式实现邻接。”

Reddit 并不是唯一掩盖如此简单分类的平台。消息人士指出，Pinterest、Yelp、YouTube 和 Quora 也跨越了搜索和社交鸿沟。

但是，尽管它给营销人员带来了很多麻烦，但 Reddit 的利基市场可能是一种资产。

“成为异常值确实是一个挑战。这并不是说我们没有成功的竞选活动”，第一位高管说。“在覆盖面和用户方面存在巨大的机会。”