国货品牌营销，如何实现品效合一？

• 当营销迈入短视频、直播时代，品牌如何与时俱进，适应新的营销体系与打法？

• 当消费者面临眼花缭乱的选择与花样百出的营销，品牌如何用合适的方式传递品牌声音？

• 当内容营销成为必争之地，品牌如何抓住良机，达成品效销一体化？

近期，上海家化受邀参与了巨量引擎和新华网联手发起的“新国潮·DOU出彩”项目，旗下两大国货品牌「玉泽」和「佰草集」通过与这一项目的深度合作，实现了品牌力、关系资产、销量等多维度的增长，进一步强化了品牌形象。

“新国潮·DOU出彩”是巨量引擎 x 新华网，携手二更重磅推出的国货品牌计划。

项目的主要阵地在抖音，活动以深挖国货品牌故事为核心，通过八大玩法——S级发布会官宣启动、人气红人助力打call、品牌专属短片打造、深度探访企业直播、明星做客品牌直播、全民参与话题互动、明星达人深度种草、“国潮优选”证书评选，广泛触达年轻群体，助力国潮品牌“品效合一”、焕新升级。

数据显示，上海家化在这一期活动收官时，抖音上玉泽小店的GMV累计超过650w，环比双十二期间增长32.97%；佰草集小店GMV累计超过150w，环比818/双十二期间增长76.47%。

仔细分析上海家化与“新国潮·DOU出彩”的项目合作，品牌方可以得到很多启示，我们也整理出来与大家共同分享。

借势“新国潮·DOU出彩”

国货品牌实现创新整合营销

品牌营销方式的变化，与整体流量大盘的变化息息相关。

过去几年，流量红利还在，大规模的硬广投放、节目赞助、KOL植入引流，还是营销的主流手段。

如今随着流量红利的消失和不断攀升的媒介成本，品牌想要通过渠道投放、花钱采买流量的方式已经越来越困难。

因此找到新的流量增量，然后深耕现有流量以及潜在流量，才是品牌发展的王道。

作为有着124年历史的国货企业，上海家化很早就发现了抖音这个流量池，这里不仅可以成为一个销售渠道，更可以是品牌建设以及消费者认知养成的平台。

经过几年耕耘，上海家化在抖音平台取得了不错的成绩，更借助本次“新国潮·DOU出彩”活动，再度强化了品牌形象。

如果认真拆解本次活动，我们发现，在新华网权威发布+巨量引擎平台优势+二更优质内容的阵容下，“新国潮·DOU出彩”这一强势IP遇上新华网权威公正，首先就为优质国货品牌的发展创造了良机。

而「玉泽」「佰草集」在这一项目中的具体执行：由浅入深，项目全周期内不同阶段采取不同打法，直接提升了品牌营销的效果。

预热期，上海家化的重心是最大化传播声量，所以采取了“联名海报+定制话题页+预热海报/视频+明星达人打call+明星种草视频+互动H5”的组合拳，引发了全民参与热潮。

对这一预热动作进行拆分，我们看到：

• 第一层是静态的海报和动态的短视频，向用户传达“是什么”的信息；

• 第二层则是明星&KOL的预热动作，是基于第一层做更大范围的信息扩散；

• 第三层则是定制话题及互动H5，主要目的是调动起用户的互动行为，为之后的持续动作打好用户基础。

颖儿、张予曦明星花式种草，有效增加品牌创意资产

这套组合拳打下来，上海家化的动作可以概括为一句话：将活动信息、品牌反复触达给用户。

打好这一层基础后，后续的爆发期以及长尾期，上海家化实际上只需要做好一件事，持续深化“反复触达”这一动作。

比如在爆发期，上海家化通过不同形式、不同层次的内容，对「玉泽」「佰草集」进行了进一步的声量扩散。

这些动作包括#玉泽送屏安 挑战赛、玉泽年货节看播任务、佰草集品牌纪录片、新华网探访玉泽直播、新国潮线下主题论坛、玉泽自播Big day等。

这个时候，新华网强权威公正的作用便体现出来了：当“权威性”与品牌产生持续、深入的互动，消费者会在潜移默化中增加对品牌的信任度，他们对产品的信任度也会提升。

再加上新华网后续对相关内容的全网分发，上海家化实现了这次“新国潮·DOU出彩”的效果最大化。

重要的一点是，在这个过程中，品牌已经在潜移默化中走完了从种草到拔草的环节，GMV顺其自然得到提升，实现了品效销三位一体。

数据显示，截至1月19日，“新国潮·DOU出彩”项目整体曝光数超3亿；#新国潮dou出彩 达1.8亿次播放；子话题#国货添年味 达1.6亿+次播放；#玉泽送屏安 达4109w次播放；玉泽种草短视频播放量超3380w；佰草集品牌视频全网播放量超800w。

除此之外，“新国潮·DOU出彩”还助力上海家化在品牌力、人群积累等方面的多维提升。

比如，项目收官后，玉泽周期内累计拉新品牌潜在关系总资产超2500w，其中品牌私域人群对比818增长率超223%，营销深度明显提升；其品牌号累计粉丝达到34.2w，净增8.8w，增长率达到35%，玉泽品牌的好感度也达到过去5个月的最高值。

佰草集同样实现了较为明显的关系资产增长，项目周期内，对比2021年Q2，其人群资产实现了2.3倍的增长。

从内容到生意

巨量引擎提供一站式解决方案

复盘“新国潮·DOU出彩”项目中上海家化这一案例，其已经成为国潮品牌在抖音进行营销及经营的标杆案例。

聚焦这一案例，当品牌想要在抖音进行营销及生意经营，他们能从这一案例中学到什么？

第一，品牌需要从营销思维切换到经营思维。

内容型平台相较传统货架型平台最大的优势在于，它能够通过个性化推荐实现用户群体与品牌的精细化匹配，依托从营销到转化的全链路经营开拓生意新增量。

这其实对应着品牌“触达-认识-认知-吸引-转化-沉淀”消费者的完整链条。

在此基础上，品牌如果固守过去的营销思维，很可能花了大力气，却始终在围绕这条链路中的前面几个环节，难以深入到链条更深处，最终的结果只能是事倍功半。

巨量引擎有一个关于营销的黄金公式：给对的人，通过多层次的内容，反复触达。我们在上文中曾对上海家化与巨量引擎的这次合作进行分析，不难发现其恰恰用好了这个黄金公式。

当然，这个黄金公式背后，巨量引擎的能力也是一个关键要素。

第二，品牌需要充分理解巨量引擎，并充分利用好巨量引擎的能力。

现在，品牌不仅能在巨量引擎获得在营销上的资源支持，还能拿到完整的营销方案。更重要的是，巨量引擎致力于向客户提供从内容到生意、从营销到经营的一站式解决方案。

在巨量引擎的能力加持下，在内容、渠道等方面，品牌方能够做到颗粒度更高的精细化运营。

比如，巨量引擎在内容营销上具备内容全域化、互动全景化、营销全链化三大核心优势。

• 内容全域化基于它过去几年沉淀下来的在内容生态、创作者生态、达人生态的丰富度；

• 互动全景化则由其完备的内容矩阵、多元的玩法支持、多形式的用户激励手段等决定；

• 营销全链化，则集中体现在巨量引擎在企业经营场景上的多元化布局、以及在内容场到生意场的链接优势。

换言之，当一个品牌迈进了一个从内容到生意的完整生态，而在这个生态里，巨量引擎已经打好了地基，品牌要做的事情，就是在这个地基之上，用好巨量引擎的一站式解决方案。