【春节营销】中粮福临门2022年春节营销活动分析，春节营销方案怎么写

春节营销一直是各大品牌的必争之地，而万变不离其宗的团圆故事却让观众有些审美疲劳，如果说营销也有Gartner曲线，那这场没有硝烟的战争可以说已进入“幻灭低谷期”，新年营销真的玩不出新意了吗？1月28日，由中粮福临门特邀著名京剧演员、余派老生传人王珮瑜及国家一级演员、舞蹈家朱洁静联袂打造的2022年态度短片《有底气就有福气》，让我们洞见了新思路。

最难出彩的春节营销

如何玩得漂亮？

避开千篇一律的思乡、团聚等情感故事，根据自身的定位来选择恰当的传播载体，才是春节营销的正确方式，也更能体现品牌方的深刻洞察，成功捆绑用户联想度，加强用户感知。那么，如何在春节解读品牌？基于什么方向找到更具有品牌特征的共鸣点？中粮福临门基于“底气”“福气”两个关键点交出了超纲答卷。

首先是“底气”，基于这一点，我们要考虑清楚一个问题，春节，代表什么？

春节往往是一年的总结：共同抗疫、神舟发射、冬奥会筹备、中国共产党成立100周年、东京奥运会88枚奖牌、全民抗洪助力河南……2021年我们经历了太多太多，这一年我们可以说过得非常之有“底气”。而国粹、国风舞蹈等传承文化，实则正是底气的视觉化、场景化、符号化呈现，这种文化自信最能够表现中华文化的2.0，既有传承属性、自带潮点，又有着很高的再创性，能够与年轻人有效沟通。

然后是“福气”，有着千年文化沉淀的中国春节，本身也具有非常丰富的“福”文化内涵，从个人的幸福、到家庭的美满、到社会温暖，“福”一直是中国人在春节的美好期许。

至此不难发现中粮福临门此次《有底气就有福气》营销背后的奥义，毕竟作为国民粮油品牌的中粮福临门，始终秉承的就是“有家就有福临门”的品牌理念：用高品质的粮油食品鼎力支持拼搏的中国人，守护起大国底气，传递给小家福气。

紧扣传承和文化视角，铿锵有力的叙事口吻，大气磅礴的视觉呈现，《有底气就有福气》没有过多冗长繁复的因子，片长仅有2分零1秒，一帧一镜却猛戳观众情绪点，在出场设计、人物语言和画面表达等方向都充分保留了王珮瑜和朱洁静鲜明的个性色彩，配合跌宕起伏的旁白、不断深入的镜头语言呈现出了更为真实动人的力量，让“守底气、传福气”的营销思路更具代入感和说服力，视频中反复提到“底气”“福气”两个字眼，更是在小家福气与大国底气交织共鸣中，传递出了“有家就有福临门”的品牌精神内核。

一支优秀的短片应涵盖AB两面，该片细究起来也是设置有明暗双线的。

A面的明线通过王珮瑜、朱洁静两位演员，以“京剧”“民族舞”为主导，在刚柔并济、动静相宜的演绎中带网友感悟国粹与国风的魅力，两股底蕴交织承载了泱泱华夏昂扬进取之魂及中华儿女的向阳而生之力，带给广大观众视听震撼，在跨越数代的人群之间制造了灵魂共鸣，更如潮涌般强化了品牌的高端化、年轻化基因。

更深入洞察一下短片的B面，仔细观摩下，该视频的置景词字设置大有乾坤。

如同短片中所言：“百业待兴时，有人鞠躬尽瘁；百姓危急时，有人冲锋在前；扶弱济困时，有人挺胸而出”，不难发现短片的内核其一是在「致敬」，致敬幸福生活的开拓者、耕耘者，以及每一位不辞微小、在各自岗位上赤诚奉献的从业者，正是因为有人守住了民族的底气，才成就了14亿国民的福气。

内核其二则是在「传承」，“那些远古至今的先辈，用开天辟地的勇气，用糅合万物的智慧，用五千年的勤劳耕作，塑造了一个民族的底蕴”，底蕴二字四两拨千斤，它承载着华夏儿女勇往直前、不屈不挠的信念，也告示着泱泱中华的未来可期。从传承千年的璀璨文化，到繁荣新时代的智慧创造，品牌方用匠心刻画了有底气就有福气的幸福缩影，希冀 “有底气就有福气”的使命在14亿国民身上延续，让我们拥有坚定前行的底气，共同创造美好生活。

锚定“福气中国年”

用阵地思维突围春节档

事实上，在千年华夏文化的发扬及现代人的创造下，必然传承和衍生出了多元的文化内容，正所谓“散是满天星，聚是一团火”，聚即是“中华文化”超级文化IP，散则是散布九州的多样化文化，短片中的京剧及民族舞自然囊括其间，除此之外，还有哪些惊艳的存在呢？品牌方通过联合矩阵传播，为我们召集了更多耀眼“明星”。

1 以福气概念聚拢Z世代各圈层 联动UP主内容共创

Z世代，敢玩敢造敢变，在他们的带动下，“汉服”“戏曲”“沙画”“配音”等兴趣圈层都带有强烈的个性主张。品牌方选定B站渠道作为“主战场”之一进行传播，这与Z世代大环境坚定文化自信，推动中华优秀传统文化创造性转化、发展的主旨方向是不谋而合的。

结合内容的深入洞察，中粮福临门邀请了一众B站人气UP主带头二创，实现了乐团、外卖小哥、医生、舞蹈家、摄影师、配音工作者、影视解说、沙画、戏曲、农民工、建筑工人等不同行业的跨圈层传播。这次活动也充分证明了一个问题：只要搭建一个合适的桥梁，让年轻人接触到传承文化，其中的魅力自然让人心向往之。

烟火百业，底气和福气的定义各不相同，但“有底气就有福气”，通过各UP主的视频，我们不仅能够看到人生百态的故事，更描绘出了社会处处“福至” 的品牌理想：

皮皮皮皮皮皮皮卡乒丨每一单都准时送到顾客手中就是底气，八个单子一个“五胞胎”一个“三胞胎”，就是福气。

胖雪人Ozu丨能够在恰饭时迸发灵感，让网友们自发来个“一键三连”，就是福气。

沙画师半透明丨一幅幅沙画美轮美奂，能够用沙画还原大国底气，就是福气。

农民工川哥丨过年了工资到账，有钱办年货，和小儿子一起吃炸鸡汉堡，就是福气。

飞鸟乐团丨熟悉掌握七国语言，自创曲目，传承中华底气，就是福气。

同时，中粮福临门在召集令活动中还引入了B站经典的福气九宫格以及全新的晒福气心愿等玩法，低门槛的趣味活动，大大提高了活动的参与度，让用户体会到了满满乐趣。

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2 一句洗脑的福气唱腔？一个抖音流量再分配的社交货币！

近年来，用户对于传统文化的青睐度有所提升，文化自信攀升新高度，然而想要跨越传承艺术与普通受众的心理距离，还需借助流行元素以及流量平台的力量。此次活动，品牌方结合多兴趣圈层人群的参与习惯，在抖音平台发起了#有底气就有福气 全民挑战赛任务，邀请网友分享最有底气的新春祝福，同时瓜分福气金。

这种以传承文化、虎年祝福为主导的话题很容易引发互动，大气又稍带“魔性”的唱腔视频一经发出，就得到了大众踊跃参与，轻松达到1.9亿+的话题播放量，既为大家提供了展示的舞台，也为品牌宣传提供了优质阵地。

一把红扇演绎中国红，身在异国，也要过年，更要向国际友人传承中国舞文化。

老当益壮，带年轻人感受京剧国粹的魅力，送上虎虎生威的新年祝福。

以民族乐器演奏福虎临门的美好希冀，传递文化自信的大国底气。

3 如何玩转私域渠道 福临门一“签”刷圈

结合春节娱乐氛围，在朋友圈私域平台，品牌方量身打造了仪式感满满的“接福气、抽福签”互动游戏，创意联合“游戏”+“测试”，1个H5玩出了2种新花样，“转运福” “招财福”“考神福”“躺赢福”等夸夸体文风，紧抓大众对新年美好愿景的“期待感”，十分俘获好感。

实际上，福文化本身就是一种时代符号，百变并充满想象力。中粮福临门此次活动，以“底气与福气”为核心IP，完成了联动微信、抖音、B站、微博等平台一系列的整合营销，达成多端媒体强烈共振，激发创造了很多达人优质UGC，完成了营销闭环。事实上，在传播的同时，品牌方似乎更看重活动的内涵，纵观整个事件，从短片设计、到全民挑战赛、B站召集令等，都更加倾向于“原创表达”方面，致力于提升年轻人对于民族文化、审美、传统的认同度。

新年营销活动众多，但中粮福临门此次活动之所以破圈，乃是因为它足够“下沉”具有“普适性”，真正迈进了消费者心坎里，因此不仅能够联动Z世代年轻群体，更激活了中、青年群体，有效占领消费者心智，让用户不反感广告，反而爱上品牌，毕竟在充满情感期待的新年氛围里，这样“有底气的福气”谁不想要呢？可以说，活动既满足了用户的期待，为品牌促生了新的助力，也为行业带去了营销的新思路，最终实现了多方共赢。

作为国民粮油品牌，中粮福临门似乎有与生俱来的「底气」，《CCTV品牌强国工程》《小福将花漾冰雪秀》《当幸福来敲门》，无一不彰显着品牌的向上力量，面对瞬息万变的消费市场和行业大环境，中粮福临门在“如何传承文化”上，给出了不落俗套的答案，在消费者心中刻画下全新的记忆点。未来的日子里，中粮福临门将怎样做好“有家就有福临门”美好生活的陪伴者，让我们继续期待更多惊喜。