怎么评价志邦家居最新IP营销操作，ip营销成功案例分析

群体意识的转变，往往会转动营销的风向。疫情第三年，对正在复苏的家居行业来说，每年的三八节都是兵家必争之地，今年#不必称呼女神女王#话题的爆火正预示着群体对女性认知进一步深化，她时代新阶段，如何赢得女性消费者的心，成了横亘在各大品牌面前的巨大挑战。

关爱女性、表白女神、活出自我……三八节百花齐放，为俘获女性群体各家都使出各自绝招。不过在一众品牌中，我们发现志邦家居却不走寻常路，跳脱出普遍的女性视角，把品牌调性与洞察锚定于男性，反向打造了“男人下厨节”。

据悉，“男人下厨节”IP志邦家居已持续耕耘6年， 见证女性成长、看见女性力量，6年来志邦家居从根本上关心关爱女性，取得了不俗的效果。这一次以「志邦家居，以爱之名，“智”敬经典」为主题的“男人下厨节”营销，再次从品牌传播、内容种草、到底层战略留下了值得参考的新样本：

“智”敬经典，用名场面引爆流行

深刻的洞察与独到的视角展现出了刷屏的潜质，但想要真正引爆必须找到撬动流行的传播杠杆。

在《引爆流行》中有一个流行法则——流行=熟悉+惊喜。志邦家居“男人下厨节”的传播逻辑就很好的映照了这一公式：

正如主题中的「“智”敬经典」，志邦家居今年“男人下厨节”成功之处就在于选择了致敬经典的内容设定，以新的方式打开那些熟悉的名场面翻拍经典电影名场面，利用新旧反差的冲击将品牌内容转化为“事件话题”撬动了观众自传播，从而成为年轻人“朋友圈”津津乐道的新潮流。

一场传播，底层逻辑只是基础，重要的是如何通过策略将“智”敬名场面的传播力最大化？为此志邦使出了一套组合拳，具体有三环：

今年“男人下厨节”的主题活动请来了张智霖作为代言人，并将明星影响力与电影名场面的内容力交融，快速释放品牌认知，一举打破流量甬道，形成传播焦点。

一方面，志邦借助名场面制造悬念，吸引互动参与，让粉丝和网友纷纷猜测主题视频中的电影名，《教父》《喜剧之王》《大话西游》《天若有情》……进一步唤醒观众内心留下永恒记忆的经典电影名场面，在为话题预热的同时深化了影响力。

另一方面，在主题视频中，志邦以张智霖为主导致敬经典电影名场面，让观众沉浸其中，在叠加明星与经典电影影响力的同时，以经典名场面剧情撬动怀旧点，为女性发声，并通过 “女人需要的浪漫到底是什么？”的思考，否定人们潜意识之中认为的女人要的就是惊喜，传达出志邦家居的“爱在日常，每天都是经典上映，浪漫都在生活的点点滴滴里”的答案，让观众感同身受形成情感归宿，将“智”敬经典的影响力转化为志邦“男人下厨节”映照的品牌认知。

一场传播不应该止于品牌认知的输出，品效合一的关键在于传播过程中从品牌认知到产品理念的延伸与承接。

为此在主题视频之外，志邦家居还推出了番外式的素人视频，以同样致敬经典名场面的模式，将内容形态从品牌延伸至产品层面，进行花式种草。值得一提的是，志邦家居更是针对不同圈层的用户匹配了不同的内容，分别通过致敬《上海滩》、《霸王别姬》、《天下无贼》、《甄嬛传》4个经典电影，精准输出产品优势：

60年代的《上海滩》，品牌借“许文强与冯程程的错过终生”，告诉用户选择之前先等等，定理想家居来志邦家居男人下厨节；

70年代的《霸王别姬》品牌借“说好的一辈子，少一天，一个小时都不行” ，告诉用户志邦家居“微笑服务”，专人服务贴心守护一辈子；

80年代《天下无贼》借范伟名台词 “我先劫个色”，展示志邦家居颜值实力派，“美色”难抵挡；

90年代 《甄嬛传》借“婉嫔甚得皇上欢心的秘诀”，展现志邦“大牌随心定制，一站全屋购齐 ”省时省力；

从四个不同圈层，志邦家居提取出典型的选择困难症、孤独需要陪伴、颜值经济、懒人经济四个着力点，精准狙击痛点激发真实的共鸣，再结合产品优势一一给出解决方案，完成精准的种草，试想一个愿意处处为你着想的品牌，有不喜欢的理由吗？ 

同时3月8日女神节志邦家居官方号直播间还以大牌好礼，将大量微博粉丝引入直播间，在助力传播的同时，也及时将传播与种草之后的流量快速转化落地。

好的营销传播，不应该只是品牌单方面的输出，还应该形成互动式的沟通。

今年“男人下厨节”在推出相关内容感召大众之余，志邦家居还接连在线上推出21天浪漫养成计划、线下构建张智霖合拍打卡点活动，将品牌内容转变为社交货币，引导用户主动分享自己的浪漫爱情记忆、主动打卡。

正如现代营销学之父菲利浦·科特勒所说，“真正的广告不在于制作一则广告，而在于媒体讨论你的品牌而达成广告。”众多粉丝的花式参与，让海量UGC内容喷涌而出，起于视频内容的“男人下厨节”被转化为“事件话题”在社交圈形成共识，成为大众津津乐乐的潮流。

截止目前，男人下厨节话题阅读次数已超3.4亿，讨论人数超16.1万，收获超8.3亿全网总曝光，热度还在持续上涨。

IP产品化，以爱之名构建品牌专属场域

面对逐渐碎片化的注意力和传播媒介，一时的营销与借势难以俘获大众，如何真正占领大众心智，成为所有品牌的难题。

从2017年首次打造 “3.8男人下厨节”，六年来志邦家居之所以不断丰富，大力推崇，就是为了通过实践来解答这一难题。

纵观志邦家居“男人下厨节”的营销，值得注意的是，明星矩阵模式是贯彻的传统，今年志邦家居之所以选择张智霖，是洞察到当下女性群体追求更理想的生活，享受平凡幸福的情感需求，而张智霖宠妻狂魔、模范丈夫的特质正好与之契合。

而从之前的国民偶像周杰伦/国民舅舅王耀庆，再到现在的国民老公张智霖，志邦家居的选择始终围绕一个中心点：娱乐圈有口皆碑的顾家好男人。

这一点不仅“以爱之名”与志邦家居的品牌认知与产品理念贴合，暗喻了“实现人们对家的美好想象”的品牌使命。更为关键的是他们都直指“男人下厨节”这一主题，表面看这是品牌的新代言人们，实际是为IP而生的代言人。

此刻，当我们再沿着此次“男人下厨节”脉络去观察，会发现不同于一次次的营销叠加，不管是主题还是为IP而生的代言人，志邦家居的策略本质是把IP当成产品一样去设计，去迭代、去推广、去不断更新，从而让IP可以不断积累品牌资产和新一代粉丝，将品牌新认知植入大众的心智，焕新基因，从IP营销向IP战略进化。

具体来说IP战略分为三步：

1）构建差异化标签

在3.8节反向洞察，从女性的视角出发，听见女性的真实声音，致敬她力量，让过去是旁观者的男性参与进来，以从根本关心关爱女性为主旨，提出“男人下厨节”。

2）进行持续化编码

所谓的持续化的编码，是通过关联的模式，制造统一的期待，将一个一次性的IP营销变成了一个持续更迭的系列IP，从而让这个IP成为可长期演化赋能的品牌印记。 

每年男人下厨节，志邦都别出心裁，而在这期间，志邦家居已经将对女性的关爱融入其中，形成一套行之有效的方法论，具备清晰的框架结构和底层逻辑。

3）IP延展构建专属场域

所谓IP延展，是在IP不断形成的基础上，从主题、内容、传播层面进一步挖掘、深化，将不变的IP印记转化为不断调整角色、姿态与大众沟通的动态场域。 

自2017年起，连续六届的”男人下厨节“，每年主题都可圈可点，从疫情时期《致敬伟大的女性》《男人是道菜》到今年“爱在日常，每天都是经典上映”，志邦家居依托对女性的洞察，通过IP战略逐步构建起品牌专属场域，与用户构建起更强大的情感链接，将品牌与家庭更加紧密地联系在了一起，也使自己懂生活的形象更加深入人心 。

结语：

从爱的表达式到以爱之名的“男人下厨节”，不仅是一场场营销，一次次IP的构建，更是志邦脱离传统思维桎梏走出差异化路线，不断呐喊、践行“实现人们对家的美好想象”品牌愿景的窗口。

随着家居行业“整家交付”的趋势，志邦家居把整家拆分成空间的“模块化+整合运营”策略正在“实现人们对家的美好想象”上踏出一大步...不过正如今年“男人下厨节”主题视频打出的那句：“爱在日常，每天都是经典上映”。品牌愿景的践行从来不是一时之功，在日常点点滴滴中去不断释放“爱”，终会“实现人们对家的美好想象”每天都是爱的场面。