2022年企业品牌广告预算怎么做，哪些广告渠道应该重点投放？

站在新一年的起点，面对日趋复杂的市场环境，所有营销人都在关注的一个核心议题是：2022如何更科学地分配预算？

近日，包括群邑、实力、凯度等顶级媒体与研究机构，陆续发布2022广告市场投资预测，或能为营销人打开决策新启发，更好地把握新一年的增长机遇。

群邑《今年，明年》

数字媒体占中国广告市场近90%份额

行业整体预测

2021年全球广告市场将增长22.5%（不包括美国政治广告），较6月份预测的19.2%有所上调。

2022年全球广告市场预计增幅为9.7%（不包括美国政治广告），较6月份预测的8.8%有所上调。

潜在增长趋势主要集中在美国、英国和中国，这三个国家贡献约70%的行业增长，占整个行业约60%的市场份额。

细分类型一览

数字广告：2021年底增长率可能达到30.5%，高于6月份预测的26%。2021年数字广告在全球广告总额中占比达64.4%，高于2020年的60.5%。Alphabet、Meta和Amazon占全球数字广告市场（除中国市场）的80%至90%。

电视广告：预计2021年增长率为11.7%，高于6月份预测的9.3%。考虑到2020年13.7%的降幅，预计2023年才能回到2019年的水平。由于大型广告主广告投入渠道的持续转变，未来几年到2026年，全球大多数主要市场的电视广告将基本保持在年均1%-2%的增长。

音频广告：预计2021年音频广告将增长15.6%，2022年增长6.4%。在之后几年预计将回复基本持平的增长趋势。

户外广告：预计2021年增长17.1%，2022年增长14.9%。之后几年预计将恢复中个位数增长。

中国市场亮眼表现

中国市场预计2021年增长18.8%。按照中国目前的增长速度，2021年广告市场近似于数字广告爆发式增长的2017-2019年。

在疫情之前，数字媒体在中国广告市场的占有率不到80%。但这一占比在疫情后大幅增长，如今占整个广告市场近90%，是全世界占比最高的国家之一。

实力《广告花费预测报告》

社交媒体引领广告增长

实力媒体最新发布的《广告花费预测报告》显示，全球广告市场将从2020年的低迷中进一步恢复，2021年广告支出将增长15.6%，2022年将增长9.1%。

由于品牌持续投放广告来刺激电子商务销售的提升，全球广告支出将在2023年和2024年分别增长5.7%和7.4%。

新冠肺炎疫情拖延了品牌的数字化转型

疫情彻底打乱了人们的购物习惯。许多更愿意自己去店里逛逛和购买的消费者也不得不在网上购物。作为回应，商家在新技术、基础设施、组织变革和广告方面投入了超出正常水平的资金。

其中包括用于宣传电商平台的品牌广告，向这些平台进行导流的效果广告，以及在平台内推广特定产品的广告（所谓“零售商媒体广告”），上述所有广告都出现投放激增。

目前实力媒体预测2021年数字广告支出将同比增长 25%，而此前7月份发布的预测值则为19%。

实力媒体预计，随着疫情在2022年及以后得到缓解，品牌的数字化转型将放缓，但这一趋势不会逆转。新冠肺炎疫情加速了世界经济从根本上已开始重塑的趋势，并将继续造成影响。

实力媒体预测2022年全球数字广告支出将增长14%，高于此前预测的10%，2023年和2024年将分别增长9%和10%。

广告对全球经济做出更多贡献

这种经济的结构性变化，意味着广告在通过电商促进销售增长方面正发挥更为重要的作用。尤其是它带来了零售商媒体广告激增：投放于电子商务平台上的展示广告或搜索广告。

零售商媒体允许品牌在消费者进行购买时瞄准活跃买家，广告效果很好。实力媒体预计，零售商媒体广告增幅将从2019年的24%提高到2020年的53%，2021年增幅为47%，投放总额将达到770亿美元。这相当于报纸、杂志、广播和影院广告投放的总和，占数字展示广告和付费搜索广告总支出的 20%。

至2024年，零售商媒体广告支出预计将达到 1430 亿美元，占展示类和搜索类广告总支出的 27%。增加的大部分广告花费，来自以往用于实体店货架议价的品牌预算。

社交媒体引领广告增长，明年将超过电视广告

实力媒体预计，社交媒体将成为2021年至2024年期间广告增长最快的渠道，年均增幅达到14.8%，紧随其后的是增幅14%的在线视频。付费搜索广告的增长主要由零售商媒体推动，每年增长9.8%。

随着人们外出和车辆出行恢复正常，户外广告将实现每年7.4%的稳定增长；广播和电视广告年均小幅增长2.2%和1.4%，而平面广告投放则每年下降4.7%。

社交媒体正变得更具竞争力。根据eMarketer的统计数据，今年美国社交媒体的成年人用户花在Facebook和Instagram上的时长占比为60.4%（低于2017年的74.8%）。而同期TikTok的使用时长占比从零增至15.1%。

此外，这些平台还推出商务业务，提供品牌与消费者之间的先进互动体验。品牌使用自助服务工具来创造AI（增强现实）体验，有针对性地进行广告分发，大幅提升消费者认知度和购买意愿。

实力媒体预计，社交媒体广告支出将在2022年达到1770亿美元，超过电视广告的1740亿美元。至2024 年，社交媒体广告支出将增至2250亿美元，占据整体广告支出的26.5%。其次是付费搜索广告（22.5%）和电视广告（21.0%）。

2022年，全球数字广告支出占整体广告支出的比例将首次超过60%（达到61.5%），2024年将进一步增加到65.1%。

凯度Power of Connection 3.0

不同媒介触点对品牌建设的影响

Power of Connection 3.0 是凯度发布的媒介触点研究报告，专注于分析全球不同市场上不同媒介触点对品牌建设的影响。望通过报告，为品牌主与广告从业人员的2022年媒介规划提供指引。

报告覆盖的大中华区媒介触点包括

口碑/亲友推荐（WoM friends/family）

线上商店（Digital online store）

电视广告（TV ad）

社交媒体（Social media）

搜索引擎（Online search engine）

户外广告（OOH ad）

线下活动（Brand event）

平面广告（Print ad）

在线广告（Online ad）

大中华区市场拥有全球最好的综合媒介效果。这意味着在这个充满活力的市场环境中，市场营销依然是品牌建设非常有效的手段。

和全球许多市场一样，亲友推荐在中国市场是最强触点。但线上商店在中国市场的影响力比其他市场高出许多，线上商店是大中华区的第二大媒介触点，这证明了数字媒介，尤其是电商的重要性。线上商店可以是品牌自有的官方网站，但更常见的是搭载于各个电商平台的品牌旗舰店。

电视广告则排名第三。凯度在中国的跨媒介广告测评客户们都倾向于斥重资在电视广告渠道，但其性价比略低于全球平均值。

社交媒体与在线搜索在中国分别排在第四位与第五位。数字触点在中国至关重要，这也与中国拥有超越全球平均的心智触达率分不开关系。相反的是，某些较低的得分意味着许多中国品牌在这个复杂的数字环境中很难实现利益最大化。

相比其他地区，品牌线下活动在中国明显更有效：品牌线下活动在大中华区是第七大媒介触点，但在全球范围内却没能进入前十。