伊利首次开卖即饮茶！茶饮料品牌营销推广怎么做？

时尚是一个轮回，连饮料也如此？今年饮料旺季，早已火过的即饮茶又热闹了——最新入局的，是乳业巨头伊利。

小食代留意到，伊利去年年底曾“剧透”过的旗下首个茶饮料品牌“茶与茶寻”有了下文，近日已正式首发两款无糖果茶产品“桃香乌龙”及“青柑普洱”。这意味着，继矿泉水、能量饮料、植物基产品之后，这家中国最大乳企又最新涉足了即饮茶领域，其“非乳饮料”的业务版图进一步扩大。

据了解，茶与茶寻是伊利布局饮料品类的“重要一环”，目前正在电商平台陆续上市，后期将“有节奏地在线下渠道陆续铺货”。

伊利旗下首个茶饮料品牌“茶与茶寻”

图片来源：伊利

我们一起来关注下。

一、“新动力”

我们先来看下这家乳品巨头跨界推出的首款茶饮料长啥样。

首先，茶与茶寻的两款新品均为果茶，均采用产地真茶萃取，并搭配有果汁，该公司形容称“比纯茶更好喝，比果茶更健康”。其次，它们都是无糖茶，和很多时下的饮料新品一样，茶与茶寻同样宣称“0糖0卡0脂”。

这家即饮茶的新玩家选择从无糖茶品类切入，并不令人意外。

据东兴证券的一份报告显示，2019年，中国茶饮料市场规模超过787亿元，其中，无糖茶饮料41亿元，占比5.21%。2014-2019年，中国无糖茶饮料销售额年复合增长率为32.6%，远高于茶饮料总体增速，预计2019-2024年依然能维持20%以上增速，到2024年无糖茶饮料销售额将达到115亿元，占比达到12%。

有意思的是，茶与茶寻身上还带着些乳企“体质”：这是目前市面上较为少有的“添加益生菌”的无糖果茶。这显示，伊利希望依靠自身资源来实现它的差异化。

“添加益生菌”的无糖果茶

图片来源：伊利

据了解，茶与茶寻的核心还是要做一款“好喝的茶饮”，而在不断打磨新品的过程中，伊利发现消费者除了对于口味口感的需求外，进阶的健康需求也日益凸显。“功效”成为加分项，益生菌、维生素、微量元素等都是目标消费者关注的健康成分。

因此，为了满足消费进阶的健康需求，茶与茶寻希望借助益生菌的创新应用，为既不愿牺牲口味口感、又拒绝额外糖分摄入的都市新锐白领，提供“更具健康属性”的茶饮选择。

在被问及对即饮茶品类的未来规划时，伊利方面今天向小食代表示，未来将秉持创新基因，持续为消费者带来更加健康、好喝的茶饮料产品，为公司在饮料的探索和增长上提供“新的动力”。

小食代今天在伊利某电商平台旗舰店看到，茶与茶寻每箱（400ml*12）的售价为72元，拍2件单箱为64.8元；月销为300+笔，这款新产品似乎仍待在消费者中打开知名度。

二、茶又香了？

事实上，作为中国饮料市场里的一个传统品类，即饮茶在不少人眼里早已不再新鲜，甚至还是一个高度集中的市场，为何还有“玩家”看好？

小食代拿到的英敏特2021年发布的数据显示，2020年，康师傅、广州白云山（旗下包括王老吉凉茶）和统一企业市场份额排名前三，预计依次为32.1%、18.5%和11%，这“三巨头”加起来就占据了超六成的市场份额。

在这之后，还是多年的“老面孔”农夫山泉（6.3%）和维他奶（5.6%）。而快速跃升至第六名的新势力，则是踩着无糖风口“起飞”的元气森林，2020年的预期市场份额为1.8%。

领先即饮茶饮料企业的市场份额

图片来源：公众号@小食代

分析最近新押注即饮茶的玩家，大多数是想抓住健康风潮，进而助推高端化。

首先，就是无糖。英敏特报告指出，更多消费者认为代糖不仅可以减少热量的摄入，还可以改善身体机能；46%的消费者认为无糖茶饮料可能比标准版更贵，这一比例高于认为无糖茶饮料的定价应与标准版一样的消费者（39%）。这些是代糖饮料走向高端化的增值因素。

例如元气森林，2021年7月推出了经品牌升级而来的“纤茶”。这是一款以玉米须、桑叶等草本植物为原料，主打0糖0脂0卡无咖啡因的无糖植物茶饮，以期击中年轻人“便捷养生”痛点。目前，这一款产品的销量在元气森林旗舰店已经位列第二，成为该公司的又一款爆品。

“近年控糖、养生理念席卷各大社交平台，无糖茶饮颇有爆发趋势。”元气森林称，其蹿红与当代消费者关注“养生”、重视“健康”不无关系。根据第一财经商业数据中心发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，有九成的年轻人已有养生意识。该产品是将传统文化里的“养生茶”进行预包装化、即饮化，为消费者提供更便捷的轻养生方案。

纤茶

图片来源：微博@元气森林官方微博

然而，只具备无糖这一单一特性是不足以在“内卷”中脱颖而出的。不少公司也在借力新口感、新功能。

例如，在口感方面，小食代留意到，经营着茶π、东方树叶等茶饮料品牌的农夫山泉近日新推出了碳酸茶饮料“汽茶”，一共有“黄皮茉莉”、“青柑普洱”、“百香乌龙”三款口味，目前已经在电商平台等渠道上市售卖。

显然，含气的茶饮料目前在即饮茶市场还较为小众，但事实上，这并非农夫山泉第一次推出茶饮汽水了。资料显示，这家饮料巨头曾在2005年推出过“汽茶”产品，但后来默默退市了；随后在2010年，农夫山泉再次推出碳酸茶饮料“tot”苏打红茶，但这款产品依然没有引起太大的反响。

汽茶

图片来源：微博@农夫山泉

最后，茶饮店的兴起也为即饮茶注入了新的动力。

英敏特在报告中指出，消费者对水果味的包装茶饮料表现出更强的偏好。“这很可能是由于受到茶饮店的影响，有65%的消费者从茶饮店订购果茶。此外，该细分市场还积极推出各种水果味的饮料， 培养了消费者的饮用习惯，并可能刺激即饮茶饮料市场的增长。”报告分析称。

不少现制茶饮店也正在通过延伸产品线，进入即饮茶市场。例如，喜茶去年10月推出了低糖的瓶装暴柠茶系列新品，包含清暴柠柠檬绿妍果汁茶、浓暴柠柠檬粤红果汁茶两款口味，是其门店热销的暴柠家族系列现制饮品的瓶装版本。

瓶装暴柠茶系列新品

图片来源：微博@喜茶

可以看到，水果味即饮茶的创新，也未必是以水果品种或搭配的新奇取胜。例如，上述暴柠茶“柠檬味+茶饮”这一组合听起来无疑是统一冰红茶“熟悉的配方”，但喜茶向小食代强调了其原料和制作优势。

据介绍，暴柠茶系列延续“真果汁真茶”的特色，每瓶约有一颗香水柠檬所含柠檬汁，“实现了以往行业同类产品少有的添加量水平”；另外选取高山云雾绿茶茶胚与茉莉花窨制，茶汤原叶现萃，一瓶的茶多酚含量超过600mg/kg。

至于在功能方面，除了伊利新上市的添加了益生菌的即饮茶产品外，市面上也越来越多添加了膳食纤维、宣称有助于肠道功能的茶饮料，例如华润怡宝在2019年推出的无糖茶饮料“佐味茶事”。

佐味茶事

图片来源：微博@怡宝

“消费者对功效优势（尤其是满足消费者对缓解压力和美容养颜需求的功效）表现出强烈的兴趣。茶饮料的健康诉求以及放松的效果使该品类具有竞争优势。”英敏特在报告中指出。

相比起康师傅冰红茶和统一冰红茶等传统主流即饮茶产品，上述这些即饮茶新品的定位都更高端，销售价格也更高。

小食代今天搜索电商平台看到，伊利茶与茶寻400ml/瓶的售价为6元，喜茶暴柠茶450ml/瓶6.8元，农夫山泉汽茶470ml/瓶10元，怡宝佐事茶味430ml/瓶约4.7元，而康师傅冰红茶500ml/瓶约3.3元，统一冰红茶500ml/瓶约2.9元。

康师傅冰红茶

图片来源：淘宝@康师傅饮品旗舰店

“可以说，茶饮料在追赶新消费趋势和产品创新方面已经落后。该市场上尚未出现类似于其他饮料市场上出现的明星品牌，如咖啡品牌三顿半。尽管如此，消费者仍然期待高端产品以提升饮茶体验。这就要求品牌大胆、积极地创新。”英敏特分析称。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶则指出，无论是定位还是品类创新，食品饮料品牌要想更好地自我创新或开拓新的品类，仍然需要努力成为消费者心智中的品类代表，这对于品牌长远发展来说是最可持续的竞争力。来源：小食代（ID：foodinc）