小米OTT大屏营销为什么能稳占C位

数字时代中的“流量”能最直观体现出广告的送达率，也成为当下广告主预估广告效果的重要指标。广告主借此寻求更短效的流量模式，直播带货、电商大促、达人合作……以直驱购买的模式，追求短期效益。媒体为了迎合广告主对效果的追求不断“优化”流量数据，营造快速提效的假象，进而造成广告主不断踏入流量陷阱，慢慢形成了“劣币驱逐良币”的市场环境。

“网红”流量带来的短期效益不足以支撑品牌的长久发展，虚假流量造成广告主预算浪费的同时，还会误导品牌营销决策，在“品牌时代”的大背景下，越来越多广告主意识到打造品牌长期价值的重要性，开始回归效果理性。

与之形成鲜明对比的是真实流量下，OTT同样迎来真实繁荣。据第三方监测异常流量数据显示，OTT端正常流量远高于其他平台，达91.0%，成为各平台当中异常流量最小的智能终端。

数字广告流量格局中，OTT智能硬件广告份额已超PC ，直奔“C”位，成为营销新宠，广告主们开始加大在OTT上的投放力度。第三方数据显示，较于2019年，广告主们在2020年OTT

视频媒体中的投放占比预算提升54%，2021年OTT端广告投放相较2018年增长了109%，有近20%的品牌主对OTT营销进行了独立预算。

显然，在复杂的流量环境下，跃过“虚假繁荣”的名场面，OTT已经成为营销行业一股越来越重要的流量新势力。

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01 OTT发展正当时，营销评估新体系呼之欲出

在5G、AIoT等技术的推动下，人们的生活正在从过去的数字化、网络化逐渐走向智能化，OTT智能大屏作为家庭场景流量第一入口，其价值进一步凸显，极大的满足了消费者对个性化和随时娱乐的内在需求。如今，OTT无论是用户的认可度还是从市场规模,都已经完成了规模化的“原始积累”，而且在营销层面的价值似乎已被打开“阀门”向行业奔涌而来。

从消费者侧来说，过去十年间，消费者的娱乐场景经历了从PC端到移动端再到电视端的过渡。消费者对于互联网和智能生活的需求，已经从碎片化的工作场景延伸到更具完整体验的家庭化场景。OTT成为智能家庭中枢，在保留传统电视家庭观影氛围的基础上，以高清、大屏幕、沉浸式、强交互的视听体验优势，正不断获取用户情感认同，这些也促使OTT快速增长成为必然。

从行业侧来说，大盘数据的增长为OTT商业化提供了有力的支撑，品牌主对赛道更具信心。截止2022年2月数据显示，OTT日活规模达11654万台，33.6%的智能电视用户累积开机20天及以上，日均使用时长达4.5小时。同时，OTT大屏这种“一对多”的模式，可实现非重复人群触达增量，更加有利于品牌营销触达到更广泛的人群。数据显示，过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算，77%的受访广告主预计今年品牌投放OTT的预算花费将提升，广告主对OTT营销价值的认可度不断提升，成为撬动客厅经济的关键所在。

值得一提的是，近期行业对OTT价值评估标准进行了校对，以更科学的视角提出OTT「新收视体系」投放价值标准参考。这也象征着OTT这个庞大的流量池，历经市场的考验，已经发展到该配备“专业裁判”的竞技阶段。而，赛道的每一位“竞技选手”皆可度量。

OTT「新收视体系」投放价值评估标准，主要涵盖三大科学评估逻辑，即：有效设备、活跃设备、用户质量。

首先，对“有效设备”进行了认知校对，存量激活≠有效设备，相较于市场中的存货量，出货增量更具投放参考意义。在智能电视尚未大规模普及之前，传统的电视=不可投放的设备。因此，激活设备数据不等于累积激活量，因为累积激活还包括了那些曾经被用户买回家，哪怕仅使用过一次或者已经不再使用的设备。

而对于行业认可的5年一次的智能电视换机潮来讲，就意味着2016年之前的电视正在淡出市场，变成所谓的“死设备”，这些已经沉睡的设备再被统计到“激活设备”中显然不合理。所以，广告主更应该关注出货量和增长规模，也就是此时此刻依然活跃在网络中的设备，这才是现有设备覆盖量最真实的衡量标准。

最新的小米集团财报显示，小米电视已经连续三年稳居中国第一，全球第五。并且，以联网率作为判断真实覆盖率的角度来看，全球最大移动通讯运营商联网电视品牌中小米OTT排名第一，且远超第二1.5倍。从这一条OTT价值评估标准来看，小米OTT强势胜出。

其次，关注“活跃度”，不投“冷设备”。这个理解起来并不难。比如近期购买的电视，可能因用户不爱看或者平时不使用而长期处于关机状态，虽然联网了，却因没人使用成为了“冷设备”，这种设备不具备投放价值。应该从OTT大盘中剔除。真正对品牌有价值的是“热设备”。品牌要在联网数据基础上，关注最新的日活/月活数据，这才是真正具备活跃性和触达能力的可投放资源。而出货量或者激活量，距离真实的可投设备相差甚远。

第三方数据显示，小米OTT日活占大盘份额20%，日均使用时长是大盘的1.8倍，堪称中国智能家庭场景第一入口。且小米OTT周观看天数和日均观看节目均高于行业整体，这也意味着品牌有更多机会触达用户。其中50寸大屏已经吸引了大量奢侈品、汽车等品牌投放，在打造品牌长期价值和提升品牌质感的能力方面得到了客户高度认可。

关注用户质量，对于品牌来讲，投OTT就是投用户。用户的结构和用户本身一样重要。

相较于传统电视将用户一视同仁，基于互联网的OTT大屏在用户洞察层面具有天然优势，更清楚自己的用户结构，可从年龄、性别、学历、职业、收入、生育情况等多维度形成用户个性化标签，来确保品牌投放准确度。因此，这些也是品牌在选投OTT大屏时需要重点关注的。

小米OTT用户更多集中在高线城市，他们是拥有高学历、高收入以及拥有高消费能力的“三高”人群，注重个性品味，消费量旺盛。其中作为消费主力人群的家庭接近80%，在住房、汽车、旅游上均呈现高消费潜力。并且小米OTT有88.9%的用户家庭是和家人一起观看节目，有效确保品牌触达用户的广度。

随着OTT规模持续走高，广告的未来风口毋庸置疑已经指向OTT这一新流量池。品牌在选投OTT的过程中，只看单一的存量激活数据已经完全不符合科学评估逻辑。只有通过不断校正考量标准，从有效设备、设备活跃度、用户质量等指标，综合市场数据才能考量出OTT价值的“硬实力”。

OTT一路从价值洼地到价值高地，如今行业主动为这一赛道设立“专业裁判”，这或许意味着，无论现在还是未来的很长时间里，OTT都将作为家庭智能场景的主要流量入口而存在。通过行业“专业裁判”层层考评的小米OTT，价值远超预期。

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02 “硬件+内容”小米OTT构建「留量」闭环

随着OTT技术的日益成熟，承载家庭娱乐属性的智能电视，已经成为现代家庭享受闲暇时光的首选。从观看不同类型内容时，消费者在家使用不同硬件设备的偏好情况来看，OTT成为用户长视频内容消费首选媒体。可见，OTT大屏正在成为流媒体在手机、PC屏幕之外的"第三场域"。

小米营销从早期入局OTT赛道以来，不断探索在OTT流量层面以外的品牌营销新增量。2021年11月，小米电视成立了内容中心，并宣布了大屏行业首个独立内容厂牌：盛仓影业。正式入局内容产业上下游，打造内容生态联盟，进行内容全域分发。

对于大屏内容的呈现来说，硬件是关键，硬件用户可通过内容与平台建立更深层次联系。而在硬件之外，小米所拥有的AIoT生态级智能硬件服务，也为长视频内容营销增加了关键的优势。在小米生态内，智能硬件设备覆盖和连接用户全场景，让内容分发更多元化，同时助力品牌融入内容和服务当中，潜移默化渗透目标用户心智。

1月25日，由盛仓影业联合出品，小米电视、抖音联合播出的国内首档素人母婴热门综艺《嗨！辣妈》正式上线。作为小米电视互联网业务入局综艺IP的首个成功案例，在“硬件+内容”双势能下连接用户心智，不仅为品牌带来新增量，同时也对OTT赛道其他玩家们，提供了更创新的参考样本。

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结语

大屏端营销优势持续释放，行业的规范与秩序的建立正推动OTT迎来全新的发展加速期。Digital TV Research预测，2025年，全球OTT收入将达到1670亿美元，对比2019年830亿美元的收入规模，这是其两倍还多。未来，我们相信在全行业的共同助推之下，OTT成为新营销时代下的“引领者”这一天，离我们越来越近。