美团最成功的营销方式是什么，美团营销推广渠道分析。

在营销传播中，有趣好玩的内容总能获得消费者的青睐。泛娱乐时代，几乎所有的品牌都爱上了玩梗，“梗营销”正在成为品牌营销的一种趋势。就比如之前重阳节期间，百度将“海王”、“淡黄的长裙”等网络梗运用到广告片中，引起现象级的刷屏。如今美团优选也借助“做饭人”这一网络梗，强势出圈。

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“做饭人”概念突围

美团优选“从中作梗”

最容易出圈的方式就是碰瓷，当“干饭人”遇到“做饭人”，前者就被拍在了沙滩上。踩在“干饭人”的肩膀上，美团优选的“做饭人”成功出圈。

1.真实场景再现，实现情感上的共通

在这个注意力越来越分散、娱乐至死的年代，优秀的故事往往能帮助品牌赢得关注，获得消费者的认同。美团优选把目光聚集在“干饭人”背后的“做饭人”，发布《做饭人都用美团优选》TVC，用诙谐幽默的情节讲述六个温暖人心的故事，每一个故事的背后都是一笔真实的美团优选的订单。借由真实的订单延伸真实的人、家庭、生活的喜怒哀乐，更能引发消费者情感上的共通。

2. 洗脑式的文案，形成强记忆点

随着大众生活时间被碎片化，越来越多的洗脑广告出现在生活中，以其简单粗暴但又朗朗上口的优势在短时间内占领用户的心智。美团优选的这一广告反复强调“做饭人”加上固定的音乐开头段，“做饭人更有财”、“做饭人更长寿”、“做饭人更瘦”等文案，句句不离“做饭人”，从而让消费者对于“做饭人”形成强烈的记忆感知。

3. “干饭人”梗的二次加工，更容易理解

网络中并不缺少造梗能力，一个词语、一句话、一个表情都能成为梗。但梗也是有理解门槛的，当梗的形式越简单易懂时，就越容易被使用和接受。美团优选的“做饭人”延伸于网络十大热门词汇之一的”干饭人”，基于大众的认知背景下，“做饭人”这一词做到了新鲜而不陌生，简单为做饭群体打上标签，更能让人理解其中要表达的意思。

这样一支富有人情味的广告片，以故事化的手法呈现出“做饭”这件小事所带来的情感价值，同时借助“梗文化”获得用户的认同感，从而出圈。

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创新营销打法

实现整合营销的价值

前有“干饭人”，后有“做饭人”，此次美团优选的营销可以说是将镜头对准做饭人，迅速突破沟通壁垒赢得消费者的关注。

1. 创造身份认同，形成品牌符号

品牌符号不仅决定品牌给消费者留下的印象，也影响消费者在社交过程中对自我形象的定位以及社会对于消费者的评价，因此品牌符号承担着不可避免的传播学属性。显眼的品牌符号能让消费者一眼就找到品牌，记住品牌。为此美团优选建立“做饭人=美团优选用户”的认知，形成“做饭人”的品牌符号，绑定做饭场景，让人们谈起买菜做饭时第一个想到的品牌就是美团优选。

2. 覆盖多圈层，扩大品牌的覆盖率

此次美团优选的营销，覆盖多圈层人群，包括“妻管严”的老父亲、在儿孙面前撒狗粮的爷爷奶奶、年轻的健身达人、青涩懵懂的小情侣等等，这些叠加在一起构成的人物群像，就是美团优选精准沟通的目标人群，同时借助趣味化的语言，实现有针对性的群体沟通，使得品牌的传播层面更为广泛。

3. 线上线下联动，强化产品的社交属性

线上线下全渠道整合是推动新兴消费的主要驱动力之一。在线上传播中，“小黄袋”可谓是一大十分吸睛的元素，也是贯穿剧情的重要道具，在潜移默化中建立起用户与美团优选的亲密关系。同时美团优选把小黄袋带到线下，在袋子上印上一系列有梗的“做饭人”文案，把它当成一个日用穿搭单品，充满时尚气息的小黄袋在线下日常的运用，潮流与生活元素碰撞出新的火花，既强化了其社交属性，又成为美团优选沟通年轻人的触点。

从营销层面来看，美团优选借助“梗营销”进行相关的延伸，实现用户对于品牌的特定记忆，极具辨识度的“美团黄”提物袋促成品牌植入上的“润物细无声”。

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以温暖的品牌底色

彰显品牌多元化发展态势

纵观近几年的品牌营销案例不难发现，树立温情的品牌形象可以说是抢占消费者心智最有效、最持久的工具，此次美团优选的“做饭人”新概念进一步赋予品牌温暖底色。

1. 温情品牌形象，拉近与消费者的距离

美团优选借用“做饭人”这一有趣又温情的形象延展到用户的生活中，借助6个温情的小故事，以场景化的“情书”作为内容载体，充分勾起用户的好奇心，再现美团优选带来的幸福与感动，进一步输出温情，体贴等情感层面的品牌认知，与用户进行深层次的沟通，赋予品牌温暖底色，无形中拉近了与消费者的距离。

2.借流行梗文化，融合品牌温暖调性

梗文化天生自带幽默属性，可延展，可复制，有助于品牌塑造立体的形象。美团优选过去的广告片大多都已温情为主，在大众心里形成了温情的品牌形象。但此次的“梗营销”与过去不同，在延续温情的基础上，增添梗的幽默，用新的表达方式吸引年轻人的情绪神经。温情之上更彰显了品牌的趣味，既提升了用户的好感度，也增加用户对于品牌的新感官。

3. 树立正向价值观，助力品牌多元发展

“做饭人”的现象级传播就是只是表象的，这背后传递的是美团优选把真实生活浓缩成“做饭人”的故事，关怀每一位做饭人，传递热爱生活的理念。他们所出现的地方，大多数也指向具有人情味和烟火气的家宴，能让消费者看到不同的家长里短和相同的饭菜飘香，突出体现大众所能获得的情感体验。美团优选由之前的暖心情感到如今关注人间烟火气的背后，也是品牌向着多元化发展的一大趋势。

总而言之，美团优选的这次营销，将“做饭人”这一梗的网络价值发挥的淋漓尽致，同时配合六个真情实感且具有生活趣味的故事，引起情感共鸣，发挥其社交货币的功能，引发消费者的自发传播，最终达到出圈效果，助力品牌抢占用户的心智。未来，也许会有更多的品牌以不同的方式去创造自己梗文化，叶川很期待能看到像美团优选这样的优秀案例。